乳企“燒錢”打廣告 不如潛心做品牌

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的4大乳企巨頭的廣告宣傳費(fèi)用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元和1.56億元，共計(jì)77.42億元。按照上半年182天計(jì)算，平均每家廣告宣傳投入達(dá)4250萬(wàn)元。

　　事實(shí)上，透過目不暇接的的乳企廣告，我們看到的是乳業(yè)整體下滑頹勢(shì)和行業(yè)的不景氣以及賣奶難。1~6月，4大乳業(yè)巨頭營(yíng)收漲幅均呈個(gè)位數(shù)，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%；市場(chǎng)上高端牛奶也開始“買一贈(zèng)一”；源頭則出現(xiàn)了噴粉、倒奶、殺牛等現(xiàn)象，應(yīng)對(duì)售奶難。

　　過度同質(zhì)化是造成乳企“出聲”的重要原因。雖然普通消費(fèi)者對(duì)于這幾家乳企的高端奶品都能提及，但究竟哪家乳品優(yōu)劣確有些分不清，更別提知曉各家的特色了。在多數(shù)普通消費(fèi)者心目中，這些所謂的高端產(chǎn)品無(wú)非都是企業(yè)常宣稱的“有機(jī)”、“奶牛生長(zhǎng)環(huán)境”、“乳蛋白含量高”等標(biāo)簽。正是乳企的過度同質(zhì)化，導(dǎo)致了“誰(shuí)喊的聲音大誰(shuí)才能賣得好”，從而使得各家乳企的廣告宣傳費(fèi)用水漲船高、競(jìng)相攀比。

　　其實(shí)，靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，壓根難以讓國(guó)內(nèi)乳企打出一片新天地。一方面，巨大的廣告投入，只能進(jìn)一步推高國(guó)產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本，壓縮其研發(fā)資金；另一方面，持續(xù)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)破壞奶業(yè)生態(tài)。既要保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又不影響盈利，奶企只能壓低原奶收購(gòu)價(jià)格，向奶農(nóng)轉(zhuǎn)嫁成本。這不僅讓奶農(nóng)利益受損，更會(huì)降低其養(yǎng)殖意愿，讓整個(gè)乳品行業(yè)的健康生態(tài)受到破壞。事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷量，不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說。

　　“廣告式生存”是一把雙刃劍，過度倚重廣告效應(yīng)則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的路徑依賴，飲鴆止渴陷入欲罷不能的境地。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)乳企的處境的確比較艱難，內(nèi)有消費(fèi)者信任不足的問題，外有國(guó)際市場(chǎng)奶制品價(jià)格持續(xù)走低的壓力，在這樣的背景下，靠“燒錢”打廣告來(lái)吸引消費(fèi)者絕非妙招，不但起不到作用，還可能將有限的利潤(rùn)榨干。這種依靠廣告攀比帶來(lái)的市場(chǎng)繁榮其實(shí)只是一種假象，因?yàn)樽罱K被消滅的品牌，很可能是缺少資金無(wú)力廣告競(jìng)爭(zhēng)的，而勝出的品牌則未必是品質(zhì)最好的。過于依賴廣告效應(yīng)，只會(huì)導(dǎo)致乳業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得乳業(yè)營(yíng)銷更注重“噱頭”，離質(zhì)量品質(zhì)的內(nèi)在要求越來(lái)越遠(yuǎn)，最終形成惡性循環(huán)。要避免當(dāng)前乳企燒錢打廣告競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)務(wù)之急是依靠供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)乳企轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過豐富奶品種類、提升奶品質(zhì)量、降低企業(yè)成本、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)口碑與品質(zhì)的雙提升。

　　應(yīng)該說，乳品企業(yè)發(fā)展的決定性因素是擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而絕非是在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的階段性優(yōu)勢(shì)。說到底，品質(zhì)和創(chuàng)新才是乳企品牌長(zhǎng)久不衰的秘密之所在。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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