今年以來，白酒市場漲價聲不斷，五糧液、劍南春、洋河等多家酒企紛紛調(diào)整了各自核心單品的價格。多家券商認為，經(jīng)歷三四年的調(diào)整，白酒行業(yè)進入了緩慢復蘇期，行業(yè)價格帶、渠道盈利水平基本穩(wěn)定，白酒龍頭迎來全面復蘇。漲價風潮從上市酒企蔓延至非上市酒企。
在龍頭企業(yè)業(yè)績普遍上漲的形勢下，為行業(yè)向暖鼓與呼自在情理之中，但更值得思考的是，在行業(yè)深度調(diào)整后，高端白酒市場價值新增長點在哪里？
近幾年，封藏大典已成為多家酒企弘揚傳統(tǒng)酒文化、力推高端酒的年度重頭戲。兩年前就有媒體統(tǒng)計稱，一年推封壇定制酒的企業(yè)超80家。酒企紛紛推出名目繁多的封壇、窖藏活動，意在“私人訂制”市場上分一杯羹。此類定制產(chǎn)品的出現(xiàn)，是在高端白酒市場下滑的背景下，酒企重點突圍的選擇。企業(yè)另辟蹊徑創(chuàng)立的“傳統(tǒng)文化+酒”新型營銷模式，成為酒企升級品牌內(nèi)涵及高端產(chǎn)品銷售的重要渠道。
不可否認，這一契合“個性化定制、柔性化生產(chǎn)”思路的創(chuàng)新，再度開拓了高端消費市場，也在一定程度上強化了白酒的品鑒價值。有專家認為，未來十年，白酒將進入定制酒的高峰期。
然而，封藏大典已成為部分酒企每年例行公事式的活動，“舞臺化儀式+會議式論壇+廠區(qū)參觀”的流程鮮有突破，參加者也多為行業(yè)人士，部分企業(yè)的封藏大典甚至淪為企業(yè)與經(jīng)銷商的自娛自樂，彰顯傳統(tǒng)文化和品牌歷史內(nèi)涵的儀式成為售賣高端產(chǎn)品的“虎皮”。
從一定程度上說，封壇酒、窖藏酒等高端白酒的推陳出新是企業(yè)提升品牌附加值的“面子”工程。每一次儀式舉辦都是一場高度聚焦的公關(guān)活動，同時也是一次品牌的價值傳遞和文化表達。而高端白酒的高價值，除了其所含的真材實料與精湛工藝，還有品牌價值的背書，更在于其承載的深厚歷史文化內(nèi)涵。針對企業(yè)一擁而上辦大典、行業(yè)又缺乏相關(guān)標準的情況，定制酒的發(fā)展還應該吸取星級酒、年份酒市場的教訓，加以規(guī)范。
作為中國白酒的“顏值”擔當，高端白酒更應承擔起探索新模式的重任：堅守與傳承傳統(tǒng)白酒的“工匠精神”，深耕中國白酒文化；認真解決“中國白酒的品飲需要什么場景”“年輕消費群體需要什么口味”等現(xiàn)實問題；在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下打通企業(yè)與消費者的對接渠道，去贏得國內(nèi)乃至國際市場的發(fā)展空間。當下，白酒的消費市場及模式正在重建，做好“里子”建設才是全行業(yè)迎來全面復蘇的根本，才能贏得更好的生態(tài)環(huán)境、更大的成長空間。（婁奕娟）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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