從春晚廣告金主看中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

　　30多年來，央視春晚除夕而至，成為國人心中不可替代的節(jié)日符號。從財經(jīng)視角來看，它不僅是各類文藝的萬花筒，更是中國經(jīng)濟的放大鏡。

　　央視春晚是一臺自帶流量的吸金光環(huán)。公開數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚全國總收視率保持在30%以上，這意味著數(shù)億觀眾成為這一“頂級IP”的擁躉，平臺本身更是通過廣告售賣等方式開啟了“流量變現(xiàn)”，近些年廣告收入從2億元級別拾級而上。

　　贊助、冠名、支持、戰(zhàn)略合作等春晚參與方一直處于與時俱進的變化之中。一線品牌商你來我往，有的旋踵即逝，有的盤亙多年。從近5年的“春晚經(jīng)濟學”來看，傳統(tǒng)制造業(yè)退出金主舞臺的趨勢越發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭則正在成為重要替代力量；從2019年春晚目前披露的合作方來看，從互聯(lián)、移動互聯(lián)向人工智能產(chǎn)業(yè)圈的滲透跡象也初有彰顯。上個世紀80年代，春晚主流贊助商以鐘表、自行車等“老三樣”為主流；90年代則開始過渡到家電廠商爭奪戰(zhàn)，當時的春晚仿佛中國制造業(yè)的大眾情人，吸引海爾和美的等家電龍頭爭搶的不亦樂乎；21世紀以來，知名酒類品牌和快消產(chǎn)品迅速加入大戰(zhàn)陣營，國窖、五糧液、洋河夢之藍、伊利、蒙牛等主流快消品牌爭奇斗艷、各領風騷。春晚之所以被視為經(jīng)濟晴雨表，除了 “門檻效應”所折射的參與方經(jīng)濟實力之外，也映射著經(jīng)濟和文化的發(fā)展趨勢，與國民普遍關切和生活走向緊密相關。春晚廣告主的變化反映出中國經(jīng)濟發(fā)展的脈絡。

　　以家電霸屏時代為例，美的獨攬春晚零點報時廣告曾達十多年之久，這成為我國家電業(yè)快速發(fā)展的一個縮影。21世紀初，中國家電行業(yè)快速崛起，逐步打破外資壟斷，美的霸屏的周期，與公司高速發(fā)展、國民家電消費實現(xiàn)國產(chǎn)替代的黃金期高度重疊。數(shù)據(jù)顯示，美的集團2003年到2007年的歸母凈利潤增長率每年都在110%到270%之間，在2010年成功跨越37億元規(guī)模。

　　在21世紀第二個10年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)取得長足發(fā)展，為正式加入了春晚廣告大戰(zhàn)奠定基礎，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加盟，已不僅僅在于產(chǎn)品宣傳，而且還瞬間顛覆了“春晚”乃至整個春節(jié)的傳統(tǒng)玩法。

　　2014年，騰訊推出微信紅包，從除夕到初八吸引千萬用戶參與，也正是從這一年開始，微信紅包香氣噴噴，魅力絲毫不減年夜大餐；微信繼而趁熱打鐵，5300萬元拿下此后春晚獨家合作權(quán)，并捆綁微信“搖一搖”功能，推出紅包“搖一搖”。2015年，微信靠著紅包瞬間綁定上億銀行卡，交易量直逼支付寶。2016年，阿里加入“春晚游戲”，推出集五福福卡得紅包活動，紅包總金額8億元。這一年，“求敬業(yè)福”幾乎全民參與，除夕當夜支付寶互動次數(shù)超3000億次。2017年，阿里除了再次推出集?？ㄍ?，還同步推出VR掃福，成功弱化了轉(zhuǎn)型社交敗走的形象。騰訊和阿里入場春晚，折射出中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)生態(tài)圈的成型。目前中國移動互聯(lián)正式形成兩大主要梯隊，兩大梯隊占據(jù)中國用戶上網(wǎng)總時長超70%。最新數(shù)據(jù)顯示，目前第一梯隊騰訊、阿里、百度，用戶量分別達到10.8億、10.6億、9.8億；第二梯隊新浪、頭條、美團、網(wǎng)易(STMN)，用戶量則在3億到5億級別。

　　2019年春晚又傳出最新聲音。1月17日，百度央視達成合作，前者將作為央視2019年春晚獨家網(wǎng)絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動，百度App將成為此次春節(jié)紅包活動的主陣地。值得注意的是，除了內(nèi)容生態(tài)的產(chǎn)品矩陣以外，百度的人工智能技術和產(chǎn)品也將會扮演重要角色，百度負責人介紹說，“無論是互動的方式，還是互動的獎品，希望讓每一位參與春晚互動的觀眾都能體驗到無所不在的人工智能，讓春節(jié)、春晚也邁入人工智能時代。”

　　百度的入局，正值互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟方興未艾與轉(zhuǎn)型升級同步進行之際。一方面，今年1月2日，李彥宏曾發(fā)布開年全員信，稱2018年百度營收正式突破1000億元，百度家族20多個App月活去重后達到9.9億，實現(xiàn)“一超多強”的新格局；另一方面，百度AI技術落地提速， DuerOS早已秀出新一代語音交互技術Endless Conversation，產(chǎn)品小度系列也在中國智能音箱市場銷量增速位列第一?；诖?，業(yè)內(nèi)給出春晚合作商正在從“互聯(lián)時代”進入“AI時代”的新判斷。

　　根據(jù)國務院《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，力爭到2020年，一系列人工智能標志性產(chǎn)品取得重要突破，在若干重點領域形成國際競爭優(yōu)勢，人工智能和實體經(jīng)濟融合進一步深化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化。“春晚經(jīng)濟”視角之下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟方興未艾，人工智能已聞得步聲，中國的新興產(chǎn)業(yè)，接下來的數(shù)年內(nèi)必將帶給我們更多驚喜。（作者：王小偉）

　　轉(zhuǎn)自：證券時報
 

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