從春晚廣告金主看中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

　　30多年來，央視春晚除夕而至，成為國人心中不可替代的節(jié)日符號(hào)。從財(cái)經(jīng)視角來看，它不僅是各類文藝的萬花筒，更是中國經(jīng)濟(jì)的放大鏡。

　　央視春晚是一臺(tái)自帶流量的吸金光環(huán)。公開數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚全國總收視率保持在30%以上，這意味著數(shù)億觀眾成為這一“頂級(jí)IP”的擁躉，平臺(tái)本身更是通過廣告售賣等方式開啟了“流量變現(xiàn)”，近些年廣告收入從2億元級(jí)別拾級(jí)而上。

　　贊助、冠名、支持、戰(zhàn)略合作等春晚參與方一直處于與時(shí)俱進(jìn)的變化之中。一線品牌商你來我往，有的旋踵即逝，有的盤亙多年。從近5年的“春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)”來看，傳統(tǒng)制造業(yè)退出金主舞臺(tái)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭則正在成為重要替代力量；從2019年春晚目前披露的合作方來看，從互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)向人工智能產(chǎn)業(yè)圈的滲透跡象也初有彰顯。上個(gè)世紀(jì)80年代，春晚主流贊助商以鐘表、自行車等“老三樣”為主流；90年代則開始過渡到家電廠商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的春晚仿佛中國制造業(yè)的大眾情人，吸引海爾和美的等家電龍頭爭(zhēng)搶的不亦樂乎；21世紀(jì)以來，知名酒類品牌和快消產(chǎn)品迅速加入大戰(zhàn)陣營，國窖、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、伊利、蒙牛等主流快消品牌爭(zhēng)奇斗艷、各領(lǐng)風(fēng)騷。春晚之所以被視為經(jīng)濟(jì)晴雨表，除了 “門檻效應(yīng)”所折射的參與方經(jīng)濟(jì)實(shí)力之外，也映射著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)，與國民普遍關(guān)切和生活走向緊密相關(guān)。春晚廣告主的變化反映出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)。

　　以家電霸屏?xí)r代為例，美的獨(dú)攬春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告曾達(dá)十多年之久，這成為我國家電業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)縮影。21世紀(jì)初，中國家電行業(yè)快速崛起，逐步打破外資壟斷，美的霸屏的周期，與公司高速發(fā)展、國民家電消費(fèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代的黃金期高度重疊。數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)2003年到2007年的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率每年都在110%到270%之間，在2010年成功跨越37億元規(guī)模。

　　在21世紀(jì)第二個(gè)10年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，為正式加入了春晚廣告大戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加盟，已不僅僅在于產(chǎn)品宣傳，而且還瞬間顛覆了“春晚”乃至整個(gè)春節(jié)的傳統(tǒng)玩法。

　　2014年，騰訊推出微信紅包，從除夕到初八吸引千萬用戶參與，也正是從這一年開始，微信紅包香氣噴噴，魅力絲毫不減年夜大餐；微信繼而趁熱打鐵，5300萬元拿下此后春晚獨(dú)家合作權(quán)，并捆綁微信“搖一搖”功能，推出紅包“搖一搖”。2015年，微信靠著紅包瞬間綁定上億銀行卡，交易量直逼支付寶。2016年，阿里加入“春晚游戲”，推出集五福福卡得紅包活動(dòng)，紅包總金額8億元。這一年，“求敬業(yè)福”幾乎全民參與，除夕當(dāng)夜支付寶互動(dòng)次數(shù)超3000億次。2017年，阿里除了再次推出集?？ㄍ?，還同步推出VR掃福，成功弱化了轉(zhuǎn)型社交敗走的形象。騰訊和阿里入場(chǎng)春晚，折射出中國互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)圈的成型。目前中國移動(dòng)互聯(lián)正式形成兩大主要梯隊(duì)，兩大梯隊(duì)占據(jù)中國用戶上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)超70%。最新數(shù)據(jù)顯示，目前第一梯隊(duì)騰訊、阿里、百度，用戶量分別達(dá)到10.8億、10.6億、9.8億；第二梯隊(duì)新浪、頭條、美團(tuán)、網(wǎng)易(STMN)，用戶量則在3億到5億級(jí)別。

　　2019年春晚又傳出最新聲音。1月17日，百度央視達(dá)成合作，前者將作為央視2019年春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)，百度App將成為此次春節(jié)紅包活動(dòng)的主陣地。值得注意的是，除了內(nèi)容生態(tài)的產(chǎn)品矩陣以外，百度的人工智能技術(shù)和產(chǎn)品也將會(huì)扮演重要角色，百度負(fù)責(zé)人介紹說，“無論是互動(dòng)的方式，還是互動(dòng)的獎(jiǎng)品，希望讓每一位參與春晚互動(dòng)的觀眾都能體驗(yàn)到無所不在的人工智能，讓春節(jié)、春晚也邁入人工智能時(shí)代。”

　　百度的入局，正值互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方興未艾與轉(zhuǎn)型升級(jí)同步進(jìn)行之際。一方面，今年1月2日，李彥宏曾發(fā)布開年全員信，稱2018年百度營收正式突破1000億元，百度家族20多個(gè)App月活去重后達(dá)到9.9億，實(shí)現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的新格局；另一方面，百度AI技術(shù)落地提速， DuerOS早已秀出新一代語音交互技術(shù)Endless Conversation，產(chǎn)品小度系列也在中國智能音箱市場(chǎng)銷量增速位列第一?；诖?，業(yè)內(nèi)給出春晚合作商正在從“互聯(lián)時(shí)代”進(jìn)入“AI時(shí)代”的新判斷。

　　根據(jù)國務(wù)院《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，力爭(zhēng)到2020年，一系列人工智能標(biāo)志性產(chǎn)品取得重要突破，在若干重點(diǎn)領(lǐng)域形成國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合進(jìn)一步深化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。“春晚經(jīng)濟(jì)”視角之下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方興未艾，人工智能已聞得步聲，中國的新興產(chǎn)業(yè)，接下來的數(shù)年內(nèi)必將帶給我們更多驚喜。（作者：王小偉）

　　轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)
 

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