啤酒市場飽和是個偽命題

　　前不久，國家統(tǒng)計局公布了啤酒行業(yè)2014年全年產(chǎn)量數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示，2014年1月～12月，我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%，從2014年7月開始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑。這引起業(yè)界廣泛討論，認(rèn)為在經(jīng)歷了20多年的持續(xù)增長之后，中國啤酒市場已趨于飽和。

　　幾家啤酒巨頭企業(yè)的業(yè)績報告似乎也在印證這種觀點，這樣的集體表現(xiàn)難免令人對啤酒市場增長潛力產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　事實上，2014年啤酒行業(yè)負(fù)增長的原因是多方面的，宏觀上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，酒類消費(fèi)市場活力不足，銷售旺季雨水過多，“天時”不利，以及白酒整體轉(zhuǎn)型大眾化、日?；M(fèi)，預(yù)調(diào)酒等時尚類新品增長等等，都擠壓了啤酒的市場份額。

　　但一組數(shù)據(jù)還是使“市場飽和論”成為普遍觀點：目前中國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，啤酒行業(yè)的增長似乎已經(jīng)遇到了天花板。

　　中國啤酒市場的增長顯而易見，無論消費(fèi)總量還是人均消費(fèi)量都已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。但就此認(rèn)定啤酒市場已經(jīng)飽和，而戰(zhàn)略性放棄對新增市場的開發(fā)，也有可能錯失機(jī)遇，對行業(yè)造成巨大損失。對啤酒行業(yè)未來走勢的判斷，應(yīng)該立足于全面深入的市場研究。

　　以貴州為例，雪花啤酒在這里占據(jù)了較大份額，處于市場主導(dǎo)地位，且仍保持著可觀的增長比例。某些縣級市場在2007年只有3000噸左右的啤酒消費(fèi)總量，如今已經(jīng)擴(kuò)大到13000噸左右，在這個增長過程中，也成就了雪花的“萬噸級”經(jīng)銷商，其年銷售雪花啤酒總量超過一萬噸。

　　這種增長的原因不能簡單解讀為前幾年的市場共性發(fā)展，還與創(chuàng)新的市場營銷方式有很大關(guān)系。

　　不同于傳統(tǒng)啤酒競爭的大刀闊斧，雪花在貴州市場采取了長遠(yuǎn)布局規(guī)劃與精細(xì)市場管理相結(jié)合，品牌拉動與文化滲透相結(jié)合，傳統(tǒng)營銷與體驗營銷相結(jié)合的全新運(yùn)營方式。從引導(dǎo)消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品、啤酒文化的認(rèn)知做起，在產(chǎn)品鋪到村鎮(zhèn)一級市場的同時，相應(yīng)的終端管理、推廣活動也跟進(jìn)到位，從細(xì)節(jié)上領(lǐng)先競品，最終決定了整個戰(zhàn)略格局的巨大優(yōu)勢。而精細(xì)化運(yùn)作仍在驅(qū)動著雪花貴州市場的持續(xù)發(fā)展，有望在近兩年內(nèi)培育出更多的“萬噸級”經(jīng)銷商，市場消費(fèi)總量也有進(jìn)一步增長。

　　真正遇到天花板的或許不是啤酒市場，而是傳統(tǒng)粗放型的競爭模式走到了盡頭。中國啤酒市場還很不平衡，仍有廣大地區(qū)是啤酒的待開發(fā)領(lǐng)域，啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體、目標(biāo)消費(fèi)場合還在不斷擴(kuò)大，從消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣來看同樣如此，人們對時尚、休閑類消費(fèi)的需求增長，決定著啤酒市場仍增長潛力。

　　至于中國的啤酒人均消費(fèi)量超過國際平均水平，實則與不同的啤酒飲用方式有關(guān)。中西方啤酒消費(fèi)方式有根本性差異，中國吃飯喝啤酒占95%以上、而西方不吃飯喝啤酒占95%以上，消費(fèi)量不具任何可比性。

　　我們期待啤酒行業(yè)盡快走出傳統(tǒng)粗放型的競爭經(jīng)營模式，積極探索精細(xì)、現(xiàn)代、適應(yīng)新常態(tài)的方式方法，去挑戰(zhàn)“市場飽和”這個命題。

來源：華夏酒報

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