別讓“快”字毀了快消品

全球知名消費者市場研究機構凱度消費者指數(shù)最新發(fā)布的報告顯示，今年第三季度，中國快速消費品市場同比增長回升到6.9%，高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有這樣的回升，網(wǎng)購貢獻很大。而在網(wǎng)購的強勁增長中，有一支新生力量不可忽視，那就是以“中國大媽”為代表的老年一族。凱度消費者指數(shù)觀察到，網(wǎng)購在老年家庭中的滲透率增長迅速，在過去一年里有26%的老年家庭進行了網(wǎng)絡購物，該數(shù)字與兩年前相比增長了49%。

雖不能說“給我一支中國大媽軍團我就可以收復釣魚島”，但有這支軍團在，中國的消費潛力就不用擔心。不過，不管是參與網(wǎng)購還是商超搶購，作為我國拉動消費的重要力量，大媽們在購物上還是有一些基于其群體特征的弱點的，她們往往會被一個快字沖昏頭腦，成為被消費拉動的奴隸。

許多人都有這樣的經(jīng)驗：在超市里呆時間長了，就會有一種頭暈腦脹的感覺。在貨架分隔的局促空間里，五顏六色、琳瑯滿目的各類商品對眼睛構成一種逼迫感，視線無法集中，常?？床坏阶约合胭I的東西，而有些東西來不及細看就放進了購物車里。很明顯，這時的大腦是非常慢的。不過，這種慢對于有些人來說，算不上痛苦，相反，他們倒很可能從中獲得購物的快感。

事實上，人體的快感機制對大腦思維天然地具有抑制作用，快感強烈的快速購物和消費，多屬于非理性行為。學術上，研究者在定義快速消費概念時，就是以人們的這種非理性消費特征為著眼點的，而快消品（FMCG，F(xiàn)ast-Moving Consumer Goods）的概念也就明確了。注意Moving這個詞，是不是有搶購的即視感？由此可見，此類產品對于消費者來說，往往是熟知非真知的，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的低關注以及相對熟悉，決定了消費者在購買此類商品時通常以瞬間決策的方式達成購買。消費者瞬間決策購買的商品，對于商家來說，就成了快速銷售類別的產品。

商家在極短的時間銷售，這種客觀情況往往會導致另外一種快。由快消品向快銷品的轉化，引出營銷學上的另一個叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），雖然一般仍譯成快速消費品，但內涵卻有根本的不同，它更加注重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解對它的界定，包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙酒及飲料等日常用品。若快消指向依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，那么快銷則指向通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。于是，在消費者熟知非真知、低關注及瞬間決策狀態(tài)下，廠家給出的快銷品常常好看不好用，金玉其外，敗絮其中。

快消品成為快銷品的現(xiàn)實，促使我們重視審視這個快字，反思它的代價。對于生產廠家來說，不管是生產快速消費品，還是產品賣得快，這兩種狀態(tài)下都要注意把握一個度，不僅要做好產品包裝等形式上的工作，更要在產品質量性能等方面下功夫。否則，即使不被快速消費品行業(yè)的“3個月規(guī)律”滅掉，也會被自己制造的質量麻煩糾纏，難以發(fā)展。別以為大媽們好糊弄，一旦發(fā)現(xiàn)你有問題，她們拋棄你的速度比快消品的快還快。（胡立彪）

來源：中國質量報

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