【評論】美團(tuán)刷單大眾點(diǎn)評 團(tuán)購行業(yè)重回“非理性”？

　　5月16日，微博上一則消息引爆了業(yè)內(nèi)的眼球。微博中三個(gè)微信截圖顯示，針對大眾點(diǎn)評團(tuán)即將推出的5元搶購電影票的5.17大促活動(dòng)，美團(tuán)發(fā)動(dòng)基層工作人員集體進(jìn)行刷單行為。更引人注意的是，本次刷單行為不是美團(tuán)基層員工個(gè)體行為，而是美團(tuán)COO干嘉偉牽頭組織。

　　針對有人的質(zhì)疑，干嘉偉還在微信中給團(tuán)隊(duì)鼓舞士氣。他認(rèn)為刷團(tuán)購單并不屬于價(jià)值觀和道德問題，而且“從本質(zhì)上來說，這是對方促銷規(guī)則不嚴(yán)密導(dǎo)致的，你們并沒有做違規(guī)的事?！?/p>

　　他以阿里曾經(jīng)承諾不涉足游戲領(lǐng)域以及扶持美麗說、蘑菇街等應(yīng)用表示，這是競爭策略的問題，“阿里通過提高給游戲廠商的分成減少騰訊的營收，屬于圍魏救趙?！边€表示，“當(dāng)時(shí)阿里鼓勵(lì)大家來做生態(tài)鏈，你能說阿里不誠信嗎?現(xiàn)實(shí)是，如果坐等美麗說、蘑菇街做大，有一天可能阿里要聽他們的了，這就是正常的市場競爭。”

　　這樣的說辭不僅讓人質(zhì)疑，難道團(tuán)購行業(yè)又將回到非理性競爭的時(shí)代了嗎?如果你愿意跟一個(gè)團(tuán)購行業(yè)的老兵深入聊聊，你就可以深刻感受到上次百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)的慘烈。

　　24券給商戶預(yù)付款，包銷產(chǎn)品。高朋進(jìn)入中國之后，人事給其他團(tuán)購行業(yè)的人打電話，薪資翻2倍來不來?翻3倍來不來?窩窩一個(gè)二線城市每個(gè)月有幾十萬的市場費(fèi)用必須花掉，月薪3500元的小市場專員在糾結(jié)要不要收購一個(gè)本地比較活躍的論壇，不然市場費(fèi)用花不掉要扣績效。糯米的城市經(jīng)理拎著幾十萬現(xiàn)金直接殺到電影院，包銷10萬行不行?不然20萬?還有葛優(yōu)的拉手廣告……

　　瘋狂燒錢、殘酷競爭的結(jié)果大家也都看到了。24券倒閉的時(shí)候還欠大量商戶款，成為了團(tuán)購行業(yè)的集體污點(diǎn)。高朋半年之后分站紛紛關(guān)閉，許多員工連補(bǔ)償金都沒有拿到。窩窩團(tuán)和拉手團(tuán)現(xiàn)狀是在被收購和關(guān)門之間糾結(jié)。糯米則在人人保全報(bào)表的基礎(chǔ)上被百度全資收購。

　　幾輪清洗之后，現(xiàn)在只有曾經(jīng)比較理性的美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)守;被百度全資收購之后的糯米則依然保留著一戰(zhàn)的實(shí)力。

　　今年以來，大眾點(diǎn)評與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作之后，啟動(dòng)了向三四線城市延伸的戰(zhàn)略，大眾點(diǎn)評打算把城市分站的數(shù)量從三四十個(gè)拓展到100多個(gè)。百度糯米則利用百度既有渠道優(yōu)勢，建立了糯米直營和百度代理商兩支地面團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣，借著代理商的優(yōu)勢，百度糯米今年城市分站的打算開拓到400多個(gè)。而美團(tuán)最近拿到了泛大西洋的融資，城市分站也打算從200多個(gè)發(fā)展到300多個(gè)。從競爭現(xiàn)狀看來，百度糯米基層的口號是“干掉美團(tuán)”，但大眾點(diǎn)評基層的目標(biāo)卻是，聚焦與開放。

　　經(jīng)歷過三四月的營業(yè)額相對低迷之后，從5月開始團(tuán)購行業(yè)將逐漸進(jìn)入一年中交易額的黃金時(shí)期。5月中各大團(tuán)購公司紛紛組織活動(dòng)。大眾點(diǎn)評團(tuán)一期準(zhǔn)備了數(shù)十萬張電影票，以5元的銷售價(jià)格回饋用戶。百度糯米準(zhǔn)備了銷售價(jià)格為5.17元的多款美食，新用戶注冊可以直接領(lǐng)25元代金券，可以購買電影票、美食等多種團(tuán)購產(chǎn)品。當(dāng)然，美團(tuán)也為新用戶準(zhǔn)備了5萬份9.9元看電影等市場活動(dòng)。

　　團(tuán)購行業(yè)做市場活動(dòng)本是常規(guī)事件，因?yàn)橛脩舯旧碇艺\度不夠高，正如視頻網(wǎng)站一樣，內(nèi)容優(yōu)惠在哪里，用戶去哪里。因此，團(tuán)購行業(yè)做大促活動(dòng)無非為了增加一次跟用戶的接觸機(jī)會(huì)，或者，很多活動(dòng)壓根就是為了吸引新用戶。

　　只有源源不斷地新用戶加入，團(tuán)購行業(yè)才有更多的機(jī)會(huì)把現(xiàn)有套餐銷售掉。反復(fù)刺激用戶也就成為團(tuán)購行業(yè)的一種常規(guī)手段。每次活動(dòng)帶來的客戶流量同時(shí)可以給在線的其他商戶受益。這本來是一件用戶和雙方都有利的事情。

　　但是美團(tuán)在此次活動(dòng)競賽中，不去考慮怎么用心做好活動(dòng)，給用戶更多實(shí)惠，而是直接采用“刷單”的方式阻擊大眾點(diǎn)評團(tuán)與真實(shí)用戶的接觸。那接下來百度糯米的市場活動(dòng)呢，美團(tuán)是不是也要去刷單?照這個(gè)邏輯下去，那大眾點(diǎn)評、百度糯米會(huì)不會(huì)去刷美團(tuán)的市場活動(dòng)單?

　　到底什么原因讓曾經(jīng)理性穩(wěn)重的美團(tuán)做出這樣不理智的事情呢?業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)單一團(tuán)購的模式本身可以聚集流量和用戶，做高流水銷售額，但卻無法轉(zhuǎn)化與可持續(xù)發(fā)展，如果沒有流量承接與轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，那這個(gè)門檻隨時(shí)可能被破壞。這可能正是美團(tuán)所擔(dān)憂的：大眾點(diǎn)評團(tuán)購業(yè)務(wù)和百度糯米隨時(shí)可以破壞美團(tuán)目前的“根據(jù)地”。

　　團(tuán)購行業(yè)一個(gè)顯著特征是，有競爭就難言盈利。在其他團(tuán)購沒有進(jìn)入的低級城市，美團(tuán)十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做七八百萬元的流水，七八十萬的營收。但隨著大眾點(diǎn)評城市分站的進(jìn)入，這樣的格局很快會(huì)被打破，商戶歡迎競爭者，而后入者只要價(jià)格上稍微有點(diǎn)優(yōu)勢，就可以分食先入者的既有用戶。

　　說白了，美團(tuán)當(dāng)下最應(yīng)該做的事情是打造屬于美團(tuán)自己的產(chǎn)品生態(tài)，增加更多業(yè)務(wù)對已經(jīng)聚攏的用戶和流量進(jìn)行變現(xiàn)。

　　顯然，我們看到了美團(tuán)在這一方面的努力，美團(tuán)去年底以來，已先后涉足電影票、酒店、外賣、美團(tuán)云業(yè)務(wù)，如不出意外，美團(tuán)很快也會(huì)跟進(jìn)旅游等業(yè)務(wù)。

　　但這一布局相比于業(yè)界以用戶點(diǎn)評信息起家的大眾點(diǎn)評，顯得山高水遠(yuǎn)，大眾點(diǎn)評已在本地生活領(lǐng)域深耕11年，積累了千萬級商家用戶，1.1億用戶和3300萬條有效點(diǎn)評。并已成功切入團(tuán)購、外賣、酒店、旅游、婚慶等領(lǐng)域，這個(gè)門檻有點(diǎn)高。

　　大眾點(diǎn)評在聚焦核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，一方面與大流量平臺(tái)騰訊建立戰(zhàn)略合作，正在獲取大量增量用戶;另一方面又先后投資了優(yōu)質(zhì)商家服務(wù)的公司，如大型餐飲軟件公司智龍，外賣網(wǎng)站餓了么，點(diǎn)餐平臺(tái)大嘴巴等。

　　單一團(tuán)購走向O2O平臺(tái)顯然大勢所趨，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興自然對此深有體會(huì)。

　　但正是戰(zhàn)略上的落后，盡管有了團(tuán)購業(yè)務(wù)的扎實(shí)與三四線城市的先入戰(zhàn)術(shù)，美團(tuán)獲得了今天的成就，但這一優(yōu)勢并不足以形成進(jìn)入門檻，大眾點(diǎn)評團(tuán)與百度糯米的動(dòng)作都是指向三四線城市，都是要迅速擴(kuò)展自己的城市站點(diǎn)，甚至都是一樣的變得兇狠，拿出更為“給力”的大促。

　　雷軍說過，“ 不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰?！?/p>

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯之中，沒有壟斷，看似壟斷者亦隨時(shí)有可能被新模式所擊倒，比如開心網(wǎng)，一個(gè)眨眼就變成了微博的天下，剛火起來的微博，一不小心又被微信搶去了80%以上市場。

　　但即便如此，美團(tuán)也不應(yīng)該用“組團(tuán)刷單”這種小動(dòng)作來掩蓋美團(tuán)戰(zhàn)略上的困惑。針對此次刷單活動(dòng)，大眾點(diǎn)評公關(guān)總監(jiān)汪蕊表達(dá)了大眾點(diǎn)評的態(tài)度：“我們希望整個(gè)行業(yè)可以良性競爭，共同為用戶和商家創(chuàng)造更多價(jià)值，只有這樣，O2O才能真正有生命力。”

　　正道滄桑，惡意競爭行為得不到消費(fèi)者滿意，阻擊的方法亦帶不來用戶體驗(yàn)，美團(tuán)“組團(tuán)刷單”之舉要不得，它帶來的不是市場，而是碎了一地的節(jié)操。

來源：光明網(wǎng)

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