汽車限購將扭曲中國汽車消費格局

　　盡管天津市實施汽車限購政策早已是板上釘釘的事情，但是當12月15日，天津真正宣布限購政策出臺的時候，所有人還是被嚇了一大跳。而市場引發(fā)的騷動與購買狂潮仍然是政策制定者難以想象的。

　　無論是未來天津采取搖號或者拍牌的任何方式，天津市汽車市場的好日子都算到頭了，這不僅僅是天津市消費者未來自由購買汽車權利的喪失，更是汽車廠商未來銷售增長被強加的又一個“天花板”。

　　雖然從全國汽車市場的角度來看，天津市限購對于整個汽車市場的影響微乎其微。數據顯示，2012年天津市新增機動車27.38萬輛。也就是說，天津市年銷售規(guī)模只有全國銷售總量的1%多一點。不過，天津市限購帶來的效應卻是全國性的，因為在政府于全國范圍內強勢推動大氣污染治理行動計劃的宏觀政策背景下，天津市的限購具有“榜樣”的力量，其帶來的示范效應將得到極大的擴散。

　　由于國家的重點區(qū)域大氣污染防治“十二五”規(guī)劃，涉及到全國百多家城市，為了達到治理污染的目標，汽車限購政策是當地政府最快捷也是短期內最有效的方式。而天津市限購政策的出臺，將迅速打消那些正在猶豫是否實施汽車限購政策的城市的諸多顧慮。

　　毫無疑問，2014年，中國地方汽車限購政策肯定將密集出臺，而一旦這種限購政策在全國范圍內鋪開，中國汽車產業(yè)將不得不接受一次全新的市場考驗。

　　這個階段的最大影響是，汽車產業(yè)的轉型將由于政策出臺被迫提前實現。過去以新車市場銷售為主的產業(yè)重心將更加快速向售后服務轉移，新車市場銷售的增長速度在2013年剛剛出現回暖勢頭之后被迫“急?！?，因此行業(yè)微增長將成為揮之不去的時代特征。

　　此外，限購政策帶來的第二個影響，就是汽車市場的競爭重點從新增用戶轉向現有用戶。因為未來市場新車銷售的更多來源將從第一次購車用戶轉向第二次以上購車的用戶。對這些用戶的爭奪將成為汽車廠商的競爭重點。這種競爭內容的改變，將逐漸改變目前汽車界的營銷策略形態(tài)，以爭奪競爭對手的用戶為目標的競爭時代即將形成。

　　第三，全國汽車市場將被迫轉向農村市場。由于可能限購的城市將涉及到更多的地級城市，乃至縣級城市。因此，未來縣級以下市場將成為企業(yè)開發(fā)的市場重點。由于這些市場的地理環(huán)境與人口分布和一二線城市有非常大的不同，因此中國目前以4S店模式為主的汽車營銷組織架構將不得不實現改革。以中心店為主，輔以3S、2S，甚至單體店的形式，將成為汽車廠商的主要市場銷售方式。同時獨立于汽車經銷商體系的汽車售后服務體系的出現，也將成為必然。而《汽車品牌銷售管理辦法》也將因為市場銷售方式的變化而實現改變。

　　不過，全國限購風潮的到來，也將提前釋放中國汽車市場的消費量。由于各個地方不可能統一汽車限購政策出臺的時間表，因此，全國范圍內對于限購政策出臺的恐慌心理，將使得全國市場在2013年底到2014年更多地方限購政策“落?！敝俺霈F巨大的消費波動。趕在限購政策出臺之前實現購買成為消費者最普遍的行為。

　　這種恐慌購買不僅會改變汽車市場正常的市場結構，即消費者可能會更多將正常的從低檔車到高檔車的分步消費，改變?yōu)橐淮蔚轿坏母邫n車消費。同時也會造成大量消費透支現象的發(fā)生，即把未來時期才準備發(fā)生的消費行為，提前到當下來實現。

　　這樣的兩種結果，一方面必然會打擊低檔車市場的生產企業(yè)的產銷增長，同時也會造成高檔車廠商生產的供應不足。另一方面，將使得汽車市場的增長在最近一兩年出現高速增長以后突然下挫。而無論哪種結果，汽車生產企業(yè)都將會受到很大的困擾，生產經銷秩序將因為以上結果的不確定性出現某種程度的紊亂。

　　不管怎樣，汽車限購政策成為更多城市的常態(tài)，幾乎成為不可改變的現實。既然如此，汽車廠商就必須做出全新政策下市場格局的戰(zhàn)略轉變。而在汽車限購政策中受到更大打擊的自主品牌更需要做好“過冬”的準備。（本文作者為汽車業(yè)知名評論員）

來源：中國經營報

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