近年來，越來越多的資本和企業(yè)布局主題公園，國內(nèi)主題公園建設(shè)正掀起新的高潮，面對眾多形式各異的主題公園的入圍，以及國際高端游樂品牌的大舉殺入，本土主題公園面臨的挑戰(zhàn)依然很大。不容忽視的是，本土主題公園缺乏新意以及科技投入不足導(dǎo)致的視覺效果差等問題頻遭消費(fèi)者吐槽。本土主題公園如何突出自身特色、開展差異化競爭，是接下來主題公園玩家搶食的關(guān)鍵。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 利潤低風(fēng)險高
僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題公園的運(yùn)營，用地產(chǎn)開發(fā)反哺主題公園運(yùn)營的模式已成為一些經(jīng)營者采取的主要方式。
近幾年，國內(nèi)主題公園的擴(kuò)張速度在快馬加鞭，但與此同時，只有像迪士尼這樣的知名品牌或一些特定主題的主題公園才能夠有較為亮眼的盈利。
據(jù)悉，大部分本土主題公園企業(yè)仍然存在“融資難、經(jīng)營難和創(chuàng)新難”。相關(guān)研究表明，國內(nèi)主題公園開發(fā)商普遍面臨著融資困難等問題，尤其是中小開發(fā)商普遍缺乏長期、低成本資金支持，造成很多主題公園缺乏更新改造資金，甚至在開發(fā)階段就變?yōu)闋€尾工程。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，目前國內(nèi)主題公園已多達(dá)3000家，但與迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭相比，差距依然很大。目前國內(nèi)主題公園的發(fā)展非常不均衡，粗略估計，我國建造的主題公園有70%虧損、20%保本，只有10%取得了盈利。
僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題公園的運(yùn)營，一些經(jīng)營者們采取了用地產(chǎn)開發(fā)反哺主題公園運(yùn)營的模式。
據(jù)了解，最初涉足主題公園產(chǎn)業(yè)的時候，運(yùn)營商只有華僑城、長隆、華強(qiáng)方特、恐龍園等少數(shù)幾家；近年來，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷收緊，萬達(dá)、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍，主題公園進(jìn)入了“多國混戰(zhàn)”時代。江蘇常州嬉戲谷有限公司總經(jīng)理丁俊偉說，大多數(shù)開發(fā)商以建設(shè)主題公園為借口，以旅游之名行地產(chǎn)之實(shí)，比如開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。
業(yè)內(nèi)人士解釋稱，這是由文化旅游業(yè)務(wù)帶動配套地產(chǎn)溢價，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中與主題公園相配套的房地產(chǎn)開發(fā)是盈利的關(guān)鍵。一些房地產(chǎn)企業(yè)以主題公園為幌子，套取地方政府其他利益安排，導(dǎo)致這些年主題公園行業(yè)受到非議；而部分監(jiān)管部門從土地、資金上設(shè)限，也誤傷了很多以主題公園為核心主業(yè)的旅游企業(yè)。很多主題公園在管理方面既不參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，自己也沒有嚴(yán)格的管理體系，對產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化較為輕視。
針對一些地產(chǎn)商以主題公園的名義大張旗鼓地開發(fā)地產(chǎn)，江蘇一旅游度假區(qū)管委會負(fù)責(zé)人認(rèn)為，主題公園的發(fā)展要依靠文化成長，一些企業(yè)借勢炒作并進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)，這本身也是不尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律的表現(xiàn)。
自主品牌崛起難
主題公園還應(yīng)加強(qiáng)游客的內(nèi)容體驗(yàn)，以高科技和創(chuàng)意來吸引消費(fèi)群體，提高重游率。
目前，我國還沒有針對主題公園發(fā)展的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，相比國際大型主題公園，國內(nèi)主題公園開發(fā)商仍然將目光集中在如何提高游客量，而忽略提高零售、游戲、餐飲以及體驗(yàn)產(chǎn)品的附加值。主題公園運(yùn)營商、常州嬉戲谷有限公司總經(jīng)理丁俊偉說，行業(yè)供需結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在，除少數(shù)排名靠前的主題公園外，其他散布于全國的中小型主題公園規(guī)模、質(zhì)量、經(jīng)營管理水平都相對較低。
同時，全球前十名的主題公園紛紛通過不同形式爭相進(jìn)入中國市場，上海迪士尼主題公園運(yùn)營一年多時間以來，業(yè)績好于預(yù)期，與之齊名的環(huán)球影城在北京市通州區(qū)的建設(shè)正全面展開，更多國際主題公園運(yùn)營商已經(jīng)或正在計劃登陸國內(nèi)市場，如美國夢工廠、韓國的樂天世界、日本的HelloKitty主題公園等。
世界頂級主題公園都無一例外走了全球化的道路。以迪士尼為例，除美國本土外，已經(jīng)開到全球多個國家。環(huán)球影城則在新加坡、日本等國家也有布局，北京項(xiàng)目也將在2019年開業(yè)。而我國，十幾年前，香港中旅嘗試在美國奧蘭多修建的“錦繡中華”主題公園景區(qū)，在慘淡經(jīng)營三年后關(guān)閉。目前只有華強(qiáng)方特在伊朗有唯一的海外項(xiàng)目，經(jīng)營授權(quán)給了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，主題公園應(yīng)當(dāng)成為原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，提高品牌影響力，豐富盈利模式；主題公園是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“主題”即文化創(chuàng)意元素的融入決定了園區(qū)的吸引力。
山東財經(jīng)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系主任孫麗君認(rèn)為，無論是迪士尼還是環(huán)球影城，都是以文化創(chuàng)意為核心競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營品牌，主題公園只是影視產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，且屬于尾部產(chǎn)業(yè)，“在前期的影視開發(fā)中，他們積累了眾多深入人心的品牌IP。”米老鼠、唐老鴨，這些形象經(jīng)過近百年的發(fā)展，背后形成了完整的故事體系。反觀國內(nèi)，這種由IP衍生而成的主題公園并不多見，“由于國內(nèi)影視發(fā)展時間有限，還沒有誕生這種品牌化IP，這就導(dǎo)致國內(nèi)的主題公園往往只是一個單個的游樂休閑場所，缺乏上下游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。”
孫麗君表示，國內(nèi)主題公園的健康發(fā)展需要時間，首先要樹立高附加值品牌化IP，讓主題公園成為真正原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，提高品牌影響力，豐富盈利模式。面對布局過密的現(xiàn)狀，國內(nèi)的主題公園還應(yīng)加強(qiáng)游客的內(nèi)容體驗(yàn)，以高科技和創(chuàng)意來吸引消費(fèi)群體，并留住他們，形成二次消費(fèi)、三次消費(fèi)，提高重游率。
面對相似的硬件設(shè)施，業(yè)內(nèi)人士建議更應(yīng)該從“軟件”入手，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的服務(wù)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，提升服務(wù)水平，最基本的如園區(qū)講解，從這些小細(xì)節(jié)出發(fā)，以人為本，實(shí)行人性化服務(wù)。
文化內(nèi)涵是關(guān)鍵
對中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的挖掘不足，導(dǎo)致本土主題公園吸引力、美譽(yù)度不高，國際競爭力偏弱，文化承載能力未發(fā)揮應(yīng)有作用。
國內(nèi)多數(shù)主題公園的文化主題不夠突出，與傳媒、影視、動畫、游戲等產(chǎn)業(yè)的融合不夠緊密，加之行業(yè)缺少整體設(shè)計和規(guī)劃，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致主題公園吸引力、美譽(yù)度不高。
主題公園是我國重要的文化傳播和承載要素。華僑城旅游事業(yè)部總經(jīng)理王剛表示，主題公園擔(dān)負(fù)著文化供給、塑造本土文化品牌、建設(shè)文化強(qiáng)國的重要使命。廣東一家主題公園市場部負(fù)責(zé)人說，主題公園與文化和愛國主義高度關(guān)聯(lián)，各國多將其作為文化傳輸和展示的平臺，國外的主題公園中比如迪士尼就是典型的美國文化的展示平臺。
王剛認(rèn)為，國外主題公園都是“旅游+文化”深層次融合發(fā)展，而國內(nèi)多數(shù)主題公園的文化主題不夠突出，與傳媒、影視、動畫、游戲等產(chǎn)業(yè)融合不夠緊密，對中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的挖掘不足。這導(dǎo)致我國主題公園吸引力、美譽(yù)度不高，國際競爭力偏弱，文化承載能力未發(fā)揮應(yīng)有作用。
杭州蕭山新塘街道利用鐵路橋下的閑置空地建立鐵路文化主題公園，便是一次成功的探索。據(jù)了解，新塘街道內(nèi)的鐵路橋下，有大量的空地被閑置，造成很大的資源浪費(fèi)，也給沿線的衛(wèi)生、安全等管理帶來困難。面對這種尷尬的境遇，新塘街道深入挖掘鐵路橋下空間，按照“土地權(quán)+資金”模式，在鐵路交匯點(diǎn)處建設(shè)了一個集運(yùn)動健身、鐵路文化展示、市民休閑交流等功能于一體的鐵路文化主題公園。整個鐵路文化公園既保留了當(dāng)?shù)罔F路文化的原汁原味，又實(shí)現(xiàn)了公園兼顧?quán)l(xiāng)村特有的自然生態(tài)，橋下空間由此變閑為寶。
要在競爭激烈的主題公園乃至整個旅游市場中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要確立、挖掘和營造好主題公園的文化內(nèi)涵。在各類主題公園中要避免膚淺粗俗的噱頭，深耕優(yōu)秀文化的深刻內(nèi)涵，有效傳遞核心價值和品牌，形成游客對休閑娛樂和我國社會主義核心價值觀的雙重認(rèn)同。
總體來看，本土主題公園要突出重圍，一方面必須不斷充實(shí)文化內(nèi)涵，使旅游產(chǎn)品不斷得到完善、充實(shí)和更新，這樣才能永遠(yuǎn)保持對游客的新鮮感，生命周期得以延長，創(chuàng)造較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；另一方面要加強(qiáng)主題公園的創(chuàng)新，包括觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段的創(chuàng)新、經(jīng)營模式的創(chuàng)新。
轉(zhuǎn)自：中國商報
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