近期，中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布了最新的《2017中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告》，其中一份《2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果》顯示，92個有效評估品牌中最貴的茶品牌是“普洱茶”，以60億元的品牌價值，穩(wěn)居榜首。近段時間，小罐茶、喜茶等新品牌涌現(xiàn)，雷軍、丁磊也紛紛賣起了茶葉，但茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度還不高，知名品牌不多，企業(yè)還需尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”“一帶一路”、小產(chǎn)區(qū)茶等新營銷道路，打造出名品優(yōu)品。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 92個茶品牌有了“身價”
本次評估由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志社、浙江大學(xué)茶葉研究所等機構(gòu)發(fā)起。課題組最終完成了對92個品牌的有效評估，92個有效評估品牌中價值最高的是普洱茶，達(dá)到60億元。第二是價值59.91億元的信陽毛尖，第三是價值為35.53億元的福鼎白茶。
以普洱茶為代表的黑茶類品牌在區(qū)域帶動、文脈傳承、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、品牌傳播、發(fā)展趨勢等多方面均有不俗的表現(xiàn)，尤其是在歷史資源、文化資源、環(huán)境資源上，黑茶類品牌有較大的優(yōu)勢，在品牌的未來持續(xù)性收益上，有較強的品牌資源力保障。
在92個有效評估的品牌中，來自浙江、江西等江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌共計50個，占整體有效評估品牌數(shù)量的54.35%。其余依次為貴州、云南等西南產(chǎn)區(qū)（18個），福建、廣西等華南產(chǎn)區(qū)（15個）和河南、山東等江北產(chǎn)區(qū)（9個）?？梢?，參評品牌大半產(chǎn)地屬江南產(chǎn)區(qū)，其他依次為貴州、云南、福建、廣西、河南、山東等。
如果按照茶類劃分，本次有效評估的92個品牌中，綠茶類共計65個品牌，占據(jù)了本次有效評估品牌數(shù)量的七成；其次是紅茶，共計9個品牌；青茶和黑茶各為4個品牌，黃茶、花茶各占3個品牌，白茶以及苦丁茶等其他茶類品牌各占2個品牌。從參評品牌的茶類差別可見，綠茶類品牌占據(jù)了大半壁江山，其他茶類占比較少。這符合中國茶類品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，綠茶占據(jù)絕對地位。
茶葉區(qū)域公用品牌多名品少
根據(jù)本次評估結(jié)果說明，本次評估所涉及的品牌，只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。也就是說，沒有注冊為商標(biāo)的、屬于某個企業(yè)私有的茶品牌，不在評估范圍之內(nèi)。在國家商標(biāo)總局的數(shù)據(jù)庫檢索發(fā)現(xiàn)，這些商標(biāo)基本都由各地、各區(qū)域縣市的茶葉協(xié)會或相關(guān)行業(yè)組織所持有。
目前，我國茶產(chǎn)業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度正在逐步提升。與此同時，茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度不高，茶產(chǎn)品的溢價水平不一，茶品牌的價值差距懸殊。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌盡管有行業(yè)協(xié)會，也有相關(guān)的品牌管控的基本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、制度設(shè)計，但并未真正進入品牌建設(shè)階段，依然徘徊在產(chǎn)地規(guī)模、產(chǎn)品種植、商品制造階段，尚未針對品牌消費、品牌經(jīng)濟的時代特征，實施系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，強化品牌頂層設(shè)計。多數(shù)尚未針對消費者制定整體的品牌定位、品牌戰(zhàn)略以及品牌輸出的策略。
此外，目前中國茶葉區(qū)域公用品牌的銷售渠道，依然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道主要有批發(fā)市場、超市、加盟連鎖店、專賣店等，基本都為線下渠道。這些線下渠道的共同特征，依然以品牌的市場選擇為主體，消費者需要更多時間、更多精力選擇與購買。
中國茶葉消費市場保持平穩(wěn)
中國茶葉流通協(xié)會李佳禾撰文《2017中國茶葉消費市場報告》顯示，自2014年起，我國的茶葉消費量步入個位數(shù)年增長，并延續(xù)至今，同時茶葉消費市場內(nèi)部的分化正在發(fā)生。變革時期，因策略選擇的差異，不同產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道間的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出截然不同的軌跡。這意味著，茶葉消費已經(jīng)從原來產(chǎn)業(yè)的一極轉(zhuǎn)變成為促進茶葉經(jīng)濟發(fā)展的第一動力和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，一個茶產(chǎn)業(yè)的“消費時代”呼之欲出。2016—2017年，我國茶葉消費市場運行在合理區(qū)間，主要指標(biāo)向好發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，供需關(guān)系變化發(fā)展，各領(lǐng)域創(chuàng)新推動市場信心好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的態(tài)勢。從中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的茶葉消費指數(shù)觀測，經(jīng)過2013—2015三年的震蕩調(diào)整之后消費量、消費額和價格三項指數(shù)均保持平穩(wěn)。
2016年，我國茶葉年消費量達(dá)到181萬噸，年增長9萬噸，增長率達(dá)到5.2%；茶葉市場銷售額達(dá)到2148億元，增幅14.9%。預(yù)計2017年全年，我國茶葉市場消費量將達(dá)到187萬噸，消費額2280億元，2016年我國茶葉消費群體已達(dá)4.78億人。
茶葉消費市場經(jīng)過連續(xù)幾年的熱點茶類調(diào)整后，已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的格局，各茶類間雖有消長，但未出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整。綠茶在保持半壁江山的主體地位同時占比略有萎縮；黑茶是近幾年茶葉消費市場的熱點茶類，擴張迅速，內(nèi)部多個名茶產(chǎn)品和“一帶一路”淵源深厚，與未來茶葉市場宣傳熱點緊密貼合，具備持續(xù)的后續(xù)發(fā)展動力，已躍居成為市場第二大茶類；紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關(guān)注度，市場份額繼續(xù)擴增，傳統(tǒng)名茶與創(chuàng)新產(chǎn)品攜手拉動增長；烏龍茶以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部調(diào)整為主；另一熱點產(chǎn)品——白茶繼續(xù)高速發(fā)展；茉莉花茶市場基本穩(wěn)定。
在空間分布上，人口大省與生產(chǎn)大省延續(xù)了消費規(guī)模擴張上的優(yōu)勢，貢獻了更多的茶葉消費量，廣東茶葉第一大消費省的地位穩(wěn)固，年消費量已接近25萬噸。中國茶葉流通協(xié)會在對消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，具有產(chǎn)茶區(qū)的生活經(jīng)歷成為一部分消費者進行茶葉消費的一個重要前提，接觸促成了解、了解引發(fā)消費。
互聯(lián)網(wǎng)催生茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新
受中國茶傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的局限，茶葉消費群體相對較為集中，年齡偏大。隨著各式茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，中國茶葉的消費也越來越受到年輕消費者的追捧，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進一步的延伸與優(yōu)化。
2016年，以新會大紅柑、云南普洱茶為原料制作而成的“柑普茶”異軍突起，以其獨特的產(chǎn)品形態(tài)及口感成為“茶界新寵”，掀起了年輕人的消費浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動了新會陳皮、普洱茶這兩大區(qū)域公用品牌的傳播與銷售。
“小罐茶，大師作”，因其打破了傳統(tǒng)茶葉品牌營銷模式，廣告大膽創(chuàng)新，一經(jīng)面世，便受到了各方關(guān)注，贊美與質(zhì)疑同期而至。而小罐茶在爭議聲中迅速提升了知名度，也因其新穎的產(chǎn)品形式，受到更多都市白領(lǐng)的青睞。
同樣掀起年輕消費浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴張突破1500家，并獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等為代表的新式茶飲成為茶界一股新力量，為傳統(tǒng)茶飲的轉(zhuǎn)型升級打開了一條新路。
除了大熱網(wǎng)紅喜茶等茶飲店營銷做得風(fēng)生水起，沖泡茶領(lǐng)域也終于耐不住沉悶，最先動手的是雷軍。早在2015年初，雷軍就領(lǐng)銜順為資本在醉品商城(一家茶類垂直電商平臺)砸下千萬美金的A輪資本領(lǐng)投。雷軍之后，丁磊在去年底帶著網(wǎng)易嚴(yán)選賣起了茶葉，緊接著今年初，京東金融投資茶業(yè)，一時間，互聯(lián)網(wǎng)茶成為投資者和消費者共同關(guān)注的熱點。在攪動了國內(nèi)茶行業(yè)的一潭死水之后，小米加快節(jié)奏，今年7月，旗下主打消費升級、定位高端的品質(zhì)電商平臺“米家有品”低調(diào)上線第一款茶產(chǎn)品，這也是小米第一次直接推出茶產(chǎn)品，初試大獲成功，內(nèi)部人士透露，米家有品將乘勝追擊。
茶葉國際市場空間廣闊
為提升中國茶葉銷量，出口市場不容小視。隨著“一帶一路”的深入推進，中國茶葉的國際市場日益開闊。2016年9月，G20峰會在杭州召開，西湖龍井、九曲紅梅、縉云黃茶等一批中國茶閃耀G20峰會，《采茶舞曲》更是通過歌舞向世界傳播了中國茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二號太空生活中，中國人首次在太空飲茶，增加了中國茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動中，外交部部長王毅點贊祁門紅茶，盛譽其為“鑲著金邊的女王”。以上種種，都是一場場國家級的中國茶全球營銷事件，在一步步促進著中國茶走向國際市場，展示獨特的魅力。
隨著“一帶一路”的深入推進，中國茶葉對外貿(mào)易市場不斷打開，不合理標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)撤銷，中國茶走出國門、世界茶走進中國都將成為常態(tài)。我國茶產(chǎn)業(yè)已置身于全球競爭的格局當(dāng)中，將與TWG、Teavana、川寧等洋品牌同臺競技，參與全球化競爭。
品牌塑造成茶企當(dāng)務(wù)之急
在品牌消費時代，只有真正實施品牌戰(zhàn)略，強化品牌頂層設(shè)計，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有規(guī)劃、有步驟的實施品牌戰(zhàn)略，才能夠形成一個品牌的持續(xù)發(fā)展的生命力、個性化形象，構(gòu)建品牌獨特的價值體系，才能成就百年品牌。
在沒有品牌戰(zhàn)略的基本前提下，有的區(qū)域公用品牌管理機構(gòu)在征集廣告語、品牌標(biāo)志。但品牌戰(zhàn)略并不是簡單地設(shè)計一個口號、一套符號，而是一項系統(tǒng)工程。要求品牌運營者站在戰(zhàn)略高度，以品牌為核心，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、組織化、信息化、精致化、產(chǎn)業(yè)化、資本化、科技化、市場化、跨界化和良種化的互動聯(lián)合與同步發(fā)展。
挖掘中國傳統(tǒng)茶文化的特色與價值，并努力與國際話語、現(xiàn)代元素進行體系化對接，才能真正形成既有差異化、又具現(xiàn)代性的茶葉品牌文化，才能創(chuàng)造基于獨特價值的品牌文化與品牌經(jīng)濟。
中國茶龐大市場需求下是缺少名品，如何讓傳統(tǒng)的茶行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，培育出真正的品牌龍頭，是全行業(yè)急需解決的問題。
茶葉已成為福建省分布最廣的經(jīng)濟作物，據(jù)統(tǒng)計，福建省共有茶園面積195萬畝，居全國第二位，年產(chǎn)茶15萬噸，居全國第一位。在這樣的歷史和經(jīng)濟背景下，福建茶行業(yè)的未來發(fā)展頗具潛力。中國素有“7萬茶企”的說法，行業(yè)集中度較低，地區(qū)性消費差異明顯。資料顯示，有“第一品牌”之美譽的天福茗茶銷售也只有15億，不足整個市場的0.5%；前100名份額合計不到行業(yè)的10%，品牌集中度非常之低。
作為全國茶葉產(chǎn)值第一的福建省，其武夷山大紅袍年關(guān)注度增速26%，成為最熱門的茶種之一。但同時，福建省用戶對茶的搜索關(guān)注度僅排在全國第八位，且用戶對于茶品牌的關(guān)注低于32%，也反映出福建省茶產(chǎn)量高、茶園面積廣，但茶品牌缺少認(rèn)知度和傳播度的現(xiàn)狀。
何為“好茶”，消費者與企業(yè)的認(rèn)知存在偏差，茶商認(rèn)為選料考究、名家主理、做工精細(xì)、包裝大方、倉儲恰當(dāng)?shù)仁菢?gòu)成一款“好茶”的主要因素，而消費者則認(rèn)為價格合理、品牌知名度和美譽度高、評價高、口感和外觀能滿足需求、服務(wù)周到等，才能叫做“好茶”。
專家表示，其實，這兩者之間并不矛盾，但對“好茶”的認(rèn)知會影響消費者的決策，而品牌是構(gòu)成“好茶”的重要因素。傳統(tǒng)“茶行”式營銷方式魅力不再，茶種或產(chǎn)地標(biāo)簽無法支撐起品牌的差異化。與時俱進尋找新的營銷方式、打通新的營銷通路、實現(xiàn)對茶葉品牌塑造是茶企當(dāng)務(wù)之急。
小產(chǎn)區(qū)賦予茶葉更強的產(chǎn)品力
業(yè)內(nèi)資深人士鄧增永認(rèn)為，當(dāng)今時代，消費者的個性化需求日益呈現(xiàn)，各種概念層出不窮，外部形勢快速變化，市場給人應(yīng)接不暇之感。但萬變不離其宗，產(chǎn)品是經(jīng)營的關(guān)鍵，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的方面。茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力，一是面向消費者的產(chǎn)品力，二是面向消費者立足經(jīng)營而言的產(chǎn)品力構(gòu)建。前者是根本，后者則是茶葉經(jīng)營時必須做好的一環(huán)。無論從哪個方面，小產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品力都是顯而易見的。
消費升級給小產(chǎn)區(qū)茶提供了更多的機會。從生產(chǎn)角度，一杯好茶首先是種出來的，然后是生產(chǎn)加工出來的，再就是研發(fā)拼配出來的。這里面的第一條，說的就是產(chǎn)區(qū)。雖然中國現(xiàn)在有超過4000萬畝的茶園，但不同茶葉產(chǎn)區(qū)因為各自條件的不同，資源稟賦存在差異，從而形成實質(zhì)的產(chǎn)區(qū)分級。鄧增永將中國茶葉產(chǎn)區(qū)分為普通產(chǎn)區(qū)、適宜產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)。諸如西湖龍井、武夷巖茶、祁門紅茶、易武普洱等，無一不是出自大名鼎鼎的中國茶葉頂級小產(chǎn)區(qū)。這些知名小產(chǎn)區(qū)，恰似中國茶葉王國中熠熠生輝的明珠。而也正是這些小產(chǎn)區(qū)茶葉，才能有機會率先成為知名品牌行銷全國。
立足小產(chǎn)區(qū)資源的產(chǎn)制提升，賦予更強的產(chǎn)品力。天賦資源，是出產(chǎn)好茶的自然條件。但除此以外，還需要建立有競爭力而且面向未來的現(xiàn)代產(chǎn)制加工體系。中國茶葉目前已不缺生產(chǎn)能力，但在生產(chǎn)體系建設(shè)、裝備升級、工藝技術(shù)提升方面還是有許多工作要做。
產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)品牌結(jié)合，是品牌化經(jīng)營的重要路徑選擇。小產(chǎn)區(qū)本身就是頂級地域品牌，占據(jù)與其他產(chǎn)區(qū)相對而言的高端認(rèn)知。但同時，小產(chǎn)區(qū)仍然可以提供非常廣泛的選擇。以祁門和祁門紅茶為例：祁門作為小產(chǎn)區(qū)而言，是世界三大高香紅茶產(chǎn)區(qū)之一，認(rèn)知度高。而祁門紅茶作為茶類而言，原料等級從特級向下有1—7級，向上有特茗和國禮級別，可滿足非常廣泛的市場需求。
小產(chǎn)區(qū)茶組合，賦予茶葉經(jīng)營更強的產(chǎn)品力。相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管茶葉銷售渠道日益多元，但茶葉專營店尤其是品牌專營店仍然是最為重要的渠道終端。從終端店面經(jīng)營的角度，單一品類的經(jīng)營效率通常有限，尤其是往往無法支撐大規(guī)模連鎖終端體系的建立。而這也正是目前市面上稍有一定規(guī)模的終端連鎖體系，基本都是多茶類組合的原因。而多個小產(chǎn)區(qū)茶類的組合，則無疑將從茶葉經(jīng)營角度賦之以更強的產(chǎn)品力。（記者 施建平）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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