多重因素疊加導(dǎo)致市占率創(chuàng)新低 乘用車自主品牌求解現(xiàn)實(shí)困境


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2020-06-05





  近日,中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示,4月乘用車產(chǎn)銷分別完成158.7萬輛和153.6萬輛,環(huán)比增長49.7%和45.6%,同比下降4.6%和2.6%。4月銷量環(huán)比增長非常明顯,并且眾多位于銷量榜前列的轎車和SUV均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長,從市場總體情況看,乘用車市場似乎已經(jīng)挨過了最難熬的日子,開始朝著復(fù)蘇和增長的方向發(fā)展。


  市場總體變化并不代表所有身處其中的車企都能享受到市場回暖的“紅利”,自主品牌的市場表現(xiàn)就不甚樂觀,尤其是從市場占有率的角度看,自主品牌的“市場領(lǐng)地”正在被合資品牌一點(diǎn)點(diǎn)“侵蝕”。4月,自主品牌乘用車銷量53.2萬輛,同比下降9.4%,市占率為34.6%,環(huán)比下降6.5%,同比下降2.6%,為2014年7月以來的新低。對此,中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東解釋,由于今年前三個(gè)月消費(fèi)受到抑制,4月釋放的汽車購買力,目標(biāo)主要集中在合資品牌或相對高端的車型上,使得自主品牌市占率出現(xiàn)下降。


  這種說法雖有一定道理,不過自主品牌市占率的下降已持續(xù)了一段時(shí)間。2018年,自主品牌的市占率從2017年的43.9%下跌至42.1%。2019年4月,自主品牌市占率進(jìn)一步跌至40%以下。疫情影響了自主產(chǎn)品的消費(fèi)需求,或許是自主品牌市占率創(chuàng)下新低的一個(gè)誘因,卻并非根本原因。


  ■市占率“跌跌不休”


  造成自主品牌市占率長期、緩慢下跌的因素很多,但合資品牌SUV矩陣日漸完善、外資產(chǎn)品價(jià)格逐漸下探,被認(rèn)為是造成自主品牌市占率下滑的重要原因。


  這種分析不無道理,長城汽車董事長魏建軍在2019年法蘭克福車展期間接受媒體采訪時(shí)表示:“如今外資產(chǎn)品在國內(nèi)市場的觸角已經(jīng)伸到了10萬元以下的價(jià)格區(qū)間,如果不找到新的突破口,自主品牌的生存空間將越來越小?!贝送猓?018年中國汽車市場總體銷量表現(xiàn)的下滑,打破了諸多企業(yè)年初制定的計(jì)劃目標(biāo)。這意味著按照年初制定的計(jì)劃,供應(yīng)商在備料不變的前提下,整車廠的生產(chǎn)量將高于市場的需求量,而這些多出來的產(chǎn)品需要想方設(shè)法讓市場“消化”掉,于是從2018年下半年開始,整車廠為了銷量開始加大優(yōu)惠力度。從德系三強(qiáng)到二線高端,再到合資品牌,降價(jià)就如同“流感”一般逐級傳導(dǎo)。


  合資SUV越發(fā)多元化,尤其是一汽-大眾和上汽大眾完善SUV矩陣后,迅速得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可,銷量連續(xù)攀升,比如探歌的月銷量大體穩(wěn)定在1.2萬輛左右,途岳的月銷量同樣維持在1萬輛以上。此前,自主品牌SUV固守的10萬~15萬元價(jià)格區(qū)間,即便合資產(chǎn)品降價(jià),在12萬元上下也很難找到一款能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求的SUV。但如今,途鎧、探歌的優(yōu)惠幅度動輒2萬元甚至更多,通過優(yōu)惠殺入了原本屬于自主品牌SUV的“領(lǐng)地”。除德系品牌,包括雪佛蘭、別克、本田、豐田、日產(chǎn)等國內(nèi)表現(xiàn)尚可的合資品牌,都已經(jīng)具備相對齊整的SUV矩陣,從而在一定程度上蠶食了自主品牌的市場空間。


  當(dāng)然,包括SUV市場熱度逐漸降低同樣是造成自主品牌市占率降低的關(guān)鍵因素。2019年SUV的銷量出現(xiàn)了較大幅度的下滑,市場總銷量為935.3萬輛,同比下滑6.4%,這一細(xì)分市場競爭的白熱化和總量萎縮,已經(jīng)很難給自主品牌的銷量增長提供空間。更讓人感到擔(dān)憂的是,自主品牌兩極分化加劇,以及在轎車市場缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品,也讓自主品牌的未來蒙上了一層陰影。


  ■辨證看待市占率下降


  從宏觀層面看,自主品牌市占率的下滑,意味著購買自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的減少,對于中國汽車產(chǎn)業(yè)而言或多或少是一種負(fù)面影響。但考慮到市場轉(zhuǎn)型升級,自主品牌優(yōu)勝劣汰等因素,淘汰落后產(chǎn)品和落后產(chǎn)能對于行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。


  前四個(gè)月,自主品牌乘用車共銷售168.89萬輛,從各個(gè)企業(yè)銷量來看,長城汽車前四個(gè)月銷量為21.57萬輛(剔除出口),吉利汽車前四個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)31.15萬輛,長安前四個(gè)月累計(jì)銷量為24.97萬輛。這意味著,前四個(gè)月,這三家車企的銷量之和占自主品牌乘用車的46%,銷量向頭部集中的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。


  去年,某銀行在內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)提示中明確地提到了華泰、眾泰、獵豹、力帆存在企業(yè)破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn),要求銀行下屬單位在和這些企業(yè)的業(yè)務(wù)往來中注意風(fēng)險(xiǎn)防控。今年以來,除了目前已知獵豹長沙工廠被吉利托管外,剩下三家車企,尤其是曾經(jīng)銷量還不錯(cuò)的眾泰汽車,曝出董事長被限制消費(fèi),之后便再也沒了音訊。有行業(yè)人士認(rèn)為,此輪行業(yè)洗牌只是剛剛開始,“從全球市場看,沒有任何一個(gè)國家像中國這樣,擁有如此之多的汽車品牌。目前中國汽車企業(yè)的數(shù)量至少是日本的10倍以上,但這其中大多數(shù)品牌的銷量加起來還不足一家規(guī)模較大企業(yè)的銷量。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國乘用車產(chǎn)能利用率從2017年的66.55%降低至2019年的54.01%,一些低端產(chǎn)能應(yīng)該被淘汰,或被其他車企整合、收購,而在這個(gè)過程中,自主品牌市占率下降是不可避免的。“如果從這個(gè)角度來說,自主品牌實(shí)際上是在經(jīng)歷‘破繭重生’的過程?!边@位業(yè)內(nèi)人士表示。


  ■守住低端還是沖擊高端?


  市占率的下降固然給行業(yè)敲響了警鐘,在這一特殊時(shí)期,有觀點(diǎn)認(rèn)為,與其艱難“向上”不如守住低端市場,鞏固“群眾基礎(chǔ)”。這種觀點(diǎn)符合企業(yè)的發(fā)展需求嗎?


  “不能拋開其他因素而單獨(dú)看企業(yè)銷量,還要看到包括品牌力、單車?yán)麧櫬实纫蛩亍!盬EY品牌相關(guān)人士對記者表示。從消費(fèi)者角度來看,往往把銷量作為衡量一個(gè)車企是否知名、有實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),但從行業(yè)來看,企業(yè)發(fā)展是否健康遠(yuǎn)不止銷量一個(gè)維度,對行業(yè)整體也是一樣?!叭募壠囀袌龅匿N量固然重要,但隨著市場消費(fèi)的升級,這些地區(qū)的消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的要求也在提高,車企可以為市場推出一款成本相對較低的產(chǎn)品以價(jià)換量,但這種做法如同飲鴆止渴,拉低了自身的同時(shí)也不一定能獲得利潤。”


  正如魏建軍所說,原來高高在上的合資品牌已經(jīng)滲透到10萬元級別市場,自主品牌必須找到新的突破口。合資品牌通過價(jià)格打壓的方式,就能讓自主品牌損失利潤和市場空間,歸根結(jié)底,仍然是合資品牌成本控制能力、產(chǎn)品實(shí)力和品牌認(rèn)知度的共同作用。事實(shí)上,以捷達(dá)成立,韓系車降價(jià)為標(biāo)志,自主品牌的中低端市場已經(jīng)被合資品牌嚴(yán)重侵蝕,“楚河漢界”完全消失,自主品牌已經(jīng)無法繞開與合資產(chǎn)品的正面對抗。在這種情況下,只有豐滿自己的羽翼,繼續(xù)優(yōu)化體系能力并提升產(chǎn)品實(shí)力才能與合資品牌對抗。


  從4月的銷售規(guī)模來看,自主品牌市占率同比下降2.6%,大致減少了接近30萬輛,但市占率的環(huán)比降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同比降幅,這說明在疫情高峰過后的補(bǔ)償性消費(fèi)中,中高端汽車的消費(fèi)人群要多于低端汽車的人群。4月高端車市場的銷量剛好可以佐證這一點(diǎn)。4月,寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃的同比增長均達(dá)到兩位數(shù),高端車市場的活躍度證明中高端消費(fèi)市場并沒有受到疫情太多的沖擊。雖然疫情的特殊情況或許不能代表市場的正常規(guī)律,但低端市場受到影響更大是不爭的事實(shí)。


  從技術(shù)的角度來看,部分自主品牌已經(jīng)具備一部分與外資品牌分庭抗禮的資本,這也是三大品牌得以占據(jù)如此高市場份額的原因。就目前而言,提升自主品牌市占率最難的地方就在于如何提升自主品牌的影響力。這也是全國人大代表、長安汽車總裁朱華榮在兩會中的議案之一。只有提升了影響力,才能得到更多用戶的認(rèn)可,市占率也才有可能提升。(記者 張海天)


  轉(zhuǎn)自:中國汽車報(bào)

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