家電市場產(chǎn)能過剩 電商沖擊傳統(tǒng)銷售

　　2012年逐步收緊的房地產(chǎn)調(diào)控政策以及家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的陸續(xù)到期，對家電消費(fèi)市場產(chǎn)生了較大影響。同時，電商模式成功進(jìn)入家電零售行業(yè)以及消費(fèi)者消費(fèi)需求及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，也對傳統(tǒng)家電零售行業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)。

　　地產(chǎn)調(diào)控、激勵政策退出影響明顯。2012年受房地產(chǎn)市場調(diào)控帶來的住宅成交量銳減和CPI的連續(xù)高漲，以及家電刺激消費(fèi)政策陸續(xù)退出，家電產(chǎn)品消費(fèi)量受到影響。其中住宅成交量減少對家電市場影響尤為明顯。以2012年一季度北京房地產(chǎn)市場為例，新房住宅網(wǎng)簽總量為20747套，環(huán)比下降達(dá)41.5%，且同比下降35.8%，住房成交量的下降導(dǎo)致家電市場需求受到抑制。

　　節(jié)能補(bǔ)貼政策在補(bǔ)貼范圍和側(cè)重點(diǎn)上以鼓勵使用高效節(jié)能家電為側(cè)重點(diǎn)。而之前的家電下鄉(xiāng)政策則重點(diǎn)鼓勵家電產(chǎn)品的大范圍普及，主要以中低端產(chǎn)品為主。以舊換新政策則鼓勵居民對家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。由此可以看出政策出臺的接續(xù)性，以及由低向高的發(fā)展趨勢。但消費(fèi)市場對于政策的應(yīng)用與吸納需要一個過程，家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策對近四年的家電市場起到了相當(dāng)大的提振作用，而政策的到期退出必然會使家電消費(fèi)市場出現(xiàn)相對低迷的形勢。同時，不少消費(fèi)者對新出臺的節(jié)能補(bǔ)貼政策還不甚了解，節(jié)能電器多為價格較

　　高的產(chǎn)品，對部分消費(fèi)者的選擇會造成一定程度的障礙，同時由于新政的實(shí)施過程較為嚴(yán)格，零售商也需要對新政的應(yīng)用有一段時間的消化過程，造成政策推行較為緩慢。

　　激勵促進(jìn)政策造成生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能過剩。近四五年來，受政策刺激的影響，幾乎所有白電企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，造成家電產(chǎn)能過剩問題，市場供大于求現(xiàn)象明顯。

　　政策實(shí)施初期，家電產(chǎn)品銷量大幅增長引發(fā)了廠商擴(kuò)張產(chǎn)能的沖動。海爾、美的、美菱等龍頭企業(yè)紛紛通過新建生產(chǎn)基地或者在現(xiàn)有基地的基礎(chǔ)上開展升級技改項(xiàng)目大幅提高產(chǎn)能。2012年，家電行業(yè)的產(chǎn)銷率降至5年來最低。市場消費(fèi)能力不足，廠家去庫存壓力大。2010~2011年，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上。從主要產(chǎn)品的庫存量來看，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上?！?012年度中國空調(diào)市場白皮書》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，2012年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下降19.36%。

　　激勵政策致使最近四年中國家電業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為規(guī)模導(dǎo)向。很多家電企業(yè)自2012年初便已開始大力去庫存。據(jù)測算，在正常的市場增長情況下，合理的產(chǎn)能擴(kuò)張應(yīng)該是在10%~15%，但在家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，白電企業(yè)近年來的產(chǎn)能擴(kuò)張速度超過30%。盡管2012年庫存增速有所下降，但仍不足以扭轉(zhuǎn)家電市場產(chǎn)能過剩的局面。

　　電商平臺迅速發(fā)展沖擊傳統(tǒng)銷售模式。2012年，電商對家電產(chǎn)品零售產(chǎn)生了巨大的影響。以電視銷售為例，實(shí)體店銷售小幅下降，但網(wǎng)絡(luò)銷售比例大幅提升。從終端零售銷售情況來看，2012年1~12月，下線銷售電視4025萬臺，同比下降3.8%；線上銷售200萬臺，零售占比為4.7%，較2011年1.2%的比例有大幅提升。線上、線下共銷售4200多萬臺，銷售總量與2011年同期基本持平。

　　盡管受電商銷售的影響，但從市場反應(yīng)來看，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意選擇在實(shí)體店選購家電產(chǎn)品。2012年上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會對部分?jǐn)M在國慶期間新購彩電的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有69%的消費(fèi)者傾向在家電連鎖賣場購買彩電，理由是產(chǎn)品型號豐富，現(xiàn)場體驗(yàn)和對比更為方便；但有31%的消費(fèi)者表示購買前會進(jìn)行線上、線下多點(diǎn)比價，提前收集價格信息，再做購買決定。而表示不去實(shí)體店，直接上網(wǎng)購買的占14%。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)零售渠道的興起已經(jīng)成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但從目前行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢來看，大多數(shù)國內(nèi)家電網(wǎng)商尚未形成成熟完善的發(fā)展模式。

　　通過觀察近一兩年的電商競爭情況可以發(fā)現(xiàn)，其競爭形式更多的是較為簡單的價格戰(zhàn)，打出的更多的是低價噱頭，本質(zhì)還是資本市場對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價格補(bǔ)貼。零售業(yè)態(tài)的理想狀態(tài)應(yīng)該是線上社區(qū)化與線下連鎖化的結(jié)合，電商不能僅僅作為一個產(chǎn)品銷售的渠道和平臺而存在，家電網(wǎng)購平臺存在的意義應(yīng)利用其信息資源優(yōu)勢突破零售本身，成為一個真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大型社區(qū)平臺。在這一平臺上，零售商可以通過與用戶互動洞察到真正的用戶需求，成功結(jié)合線上、線下優(yōu)勢，通過用戶比較、購買等軌跡不斷改善用戶體驗(yàn)，為用戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，最終達(dá)到促進(jìn)家電市場整體健康發(fā)展的目的。

　　消費(fèi)者對家電產(chǎn)品需求傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著居民生活水平的不斷提升，消費(fèi)者愈發(fā)傾向于購買品牌口碑好且價格合理的高性能產(chǎn)品，價格已不再是消費(fèi)者購買商品時考慮的首要因素。消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于傳統(tǒng)家電基本的使用功能，具有“高科技技術(shù)含量、人性化功能及時尚外觀設(shè)計(jì)”的高性能產(chǎn)品成為人們新的消費(fèi)選擇方向。

　　人們品牌意識有了較大提升，更注重自身喜好與品牌價值的融合，同時法律識和自我保護(hù)意識增強(qiáng)，多渠道對比下的消費(fèi)行為瓦解了提供什么購買什么的單向式購買方式，從而催生出體驗(yàn)式、智能化的雙向服務(wù)模式，這些都對家電企業(yè)的品牌價值和終端模式提出新的挑戰(zhàn)。

　　隨著我國消費(fèi)市場的產(chǎn)品從無到有、從有到精，再到如今的個性化需求攀升，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求傾向已從過去追求簡單低價演變?yōu)閷ζ焚|(zhì)、個性需求、性價比等全方位的考量，尤其是高新技術(shù)的應(yīng)用所帶來的使用體驗(yàn)愈發(fā)被消費(fèi)者所重視。這從蘋果產(chǎn)品在中國的成功就可以看出，以技術(shù)革新拉動的市場需求正成為新的市場發(fā)展方向。

來源：國際商報(bào)

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