奶粉進(jìn)藥店急等細(xì)則 整頓加劇渠道爭(zhēng)奪

　　編者按：近兩年，某些進(jìn)口奶粉品牌借中國(guó)乳制品行業(yè)丑聞不斷、消費(fèi)者喪失信心之際紛紛涌入，由于品質(zhì)良莠不齊，同樣擾亂了中國(guó)乳制品市場(chǎng)的正常發(fā)展。種種跡象顯示，主管部門已經(jīng)開始重拳整治嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，這次整頓，也將給奶粉企業(yè)帶來新的渠道空間。

　　而誰將最終在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要看誰的反應(yīng)夠快。

　　從近期各部門對(duì)奶粉行業(yè)下發(fā)的各項(xiàng)政策來看，政府下決心要整頓奶粉行業(yè)的混亂現(xiàn)狀。近期，國(guó)內(nèi)一連串的嬰幼兒奶粉的整頓方案和管理辦法相繼出臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口奶粉監(jiān)督和管理的信號(hào)明顯。

　　對(duì)進(jìn)口奶粉監(jiān)管的強(qiáng)化，一批“貼牌”及不合格的洋奶粉將被阻擋在中國(guó)市場(chǎng)之外，為其他品牌留出渠道空當(dāng)；而“配方奶粉試行進(jìn)藥店”新政，將為藥店帶來新的贏利空間，也為眾多奶粉企業(yè)的渠道變革帶來機(jī)遇。

　　奶粉進(jìn)藥店還需細(xì)則

　　6月20日，食品藥品監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部 、公安部、農(nóng)業(yè)部 、商務(wù)部 、衛(wèi)生計(jì)生委 、海關(guān)總署 、工商總局 、質(zhì)檢總局九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》以下簡(jiǎn)稱《意見》的通知，其中“實(shí)行嬰幼兒配方乳粉專柜專區(qū)銷售，試行藥店專柜銷售”的政策成為焦點(diǎn)。

　　這一政策是參照德國(guó) 、法國(guó)以及中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，將藥店作為嬰幼兒配方乳粉的銷售渠道之一，由于藥品渠道的管理更為嚴(yán)格，也能夠在流通環(huán)節(jié)有效保障嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全。

　　新政的推出，也意味著奶粉企業(yè)又將開始新一輪的渠道布局。北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：”奶粉試行藥店專柜銷售的政策，意味著這將是未來奶粉渠道發(fā)展的趨勢(shì)。

　　作為全新的奶粉銷售渠道方，藥店對(duì)奶粉這一品類是期盼已久。老百姓大藥房董事長(zhǎng)謝子龍向記者表示，相對(duì)商超賣場(chǎng)，藥店的質(zhì)量管控要求會(huì)高很多，特別是當(dāng)前食品狀況堪憂的情況下，藥店銷售配方奶粉更加被認(rèn)可。

　　然而，奶粉產(chǎn)品進(jìn)駐藥店，還面臨一些政策障礙，短時(shí)間還無法暢通無阻。飛鶴乳業(yè)某區(qū)域的業(yè)務(wù)代表王平告訴記者，政策剛一出臺(tái)，公司第一時(shí)間響應(yīng)，要求每個(gè)業(yè)代開發(fā)5~10家藥店，但是在與藥店的洽談過程中，卻發(fā)現(xiàn)根本推不進(jìn)去?！八幍攴礁嬖V我們，目前藥店根本不允許賣食品，也不知怎樣才能引入奶粉產(chǎn)品，計(jì)劃就卡在這兒了，領(lǐng)導(dǎo)也決定先觀望，等待具體細(xì)則出來?！?/p>

　　據(jù)記者了解，在當(dāng)前的國(guó)家醫(yī)保政策下，很多地方政府出臺(tái)的規(guī)定，醫(yī)保定點(diǎn)藥店是不允許經(jīng)營(yíng)食品的，而其他的藥店在獲得食品流通許可證后，即可以銷售食品類產(chǎn)品。

　　“三元奶粉在政策發(fā)布后，也展開了與藥店的接洽。但同樣發(fā)現(xiàn)推進(jìn)中的許多新問題?！眳撬珊桨l(fā)現(xiàn)，藥店是一個(gè)全新的渠道，奶粉在藥店銷售，首先面臨的是結(jié)賬問題。傳統(tǒng)渠道的銷售，比如嬰童渠道等，通常都是現(xiàn)款結(jié)賬，但在藥店渠道卻無法實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商把貨送到藥店后，并不能立即拿到貨款，藥店會(huì)根據(jù)一段時(shí)間的銷售狀況再進(jìn)行結(jié)賬，這樣就會(huì)制約供貨商對(duì)藥店的供貨效率。另外，吳松航還發(fā)現(xiàn)，藥店的推廣方式也與傳統(tǒng)商超渠道不同，這也是需要研究的。

　　也許是預(yù)見了這些現(xiàn)實(shí)存在的問題，還有很多企業(yè)并沒有輕率地予以響應(yīng)。伊利內(nèi)部工作人員告訴記者，他還未發(fā)現(xiàn)伊利針對(duì)《意見》，有所舉動(dòng)。貝因美一位工作人員也表示，該企業(yè)還沒有向藥店鋪貨的準(zhǔn)備。

　　謝子龍透露：“國(guó)家藥監(jiān)局接下來會(huì)出臺(tái)一些相關(guān)的制度，可能會(huì)實(shí)行發(fā)放專賣許可證的制度?！?/p>

　　外資品牌略占渠道先機(jī)

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)藥店銷售奶粉也并非全新的銷售模式。合生元品牌的經(jīng)銷商龐輝表示，在政策允許的地區(qū)，合生元一些藥店已經(jīng)少量有售。

　　雖然，許多奶粉企業(yè)還未動(dòng)作，但是新政意味著，藥店渠道將成為各奶粉品牌未來的新戰(zhàn)場(chǎng)。用國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)部人士的話來講，各品牌都站在了同一個(gè)起跑線上，誰反應(yīng)的速度快，誰就會(huì)占盡先機(jī)。而從市場(chǎng)的實(shí)際情況來看，戰(zhàn)爭(zhēng)尚未打響，進(jìn)口奶粉已經(jīng)搶盡了先機(jī)。

　　北京中丹新特藥房的藥師李延輝向記者透露，該藥店在一年以前曾經(jīng)銷售過雅培品牌的奶粉，但是因?yàn)殇N售的量并不大，且經(jīng)銷商供貨的價(jià)格與市場(chǎng)零售價(jià)相差無幾，每罐的利潤(rùn)只有幾塊錢，所以后來就停售了?！啊兑庖姟烦雠_(tái)后，我們會(huì)第一時(shí)間洽談引入奶粉品牌，因?yàn)檫@一渠道打通后，品牌方會(huì)真正把藥店作為一個(gè)渠道來運(yùn)營(yíng)，給藥店也會(huì)留出合理的利潤(rùn)?！钡撬矎?qiáng)調(diào)，選擇奶粉品牌時(shí)，會(huì)以進(jìn)口品牌為主。

　　“我們已經(jīng)主動(dòng)去找一些好的奶粉品牌進(jìn)店洽談，同時(shí)也有很多廠家主動(dòng)找到我們，希望進(jìn)店銷售。由于老百姓大藥房的店面比同行面積更大，接下來，我們將在每個(gè)藥店設(shè)置一個(gè)專區(qū)來銷售奶粉。”謝子龍透露，“目前老百姓大藥房已經(jīng)引入了幾個(gè)品牌的奶粉，都是進(jìn)口品牌。由于擔(dān)心出問題，還沒有國(guó)產(chǎn)品牌?！?/p>

　　剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞士著名奶粉品牌賓博中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官謝必杰也透露，瑞士奶粉很大比例上是在藥店進(jìn)行銷售，所以其進(jìn)入中國(guó)后，賓博也試著往藥店鋪貨?！皣?guó)內(nèi)的藥店很多是連鎖運(yùn)營(yíng)，與傳統(tǒng)零售店并無太大差異。根據(jù)區(qū)域的不同和老板的不同，有些地方的藥店同樣需要一部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。畢竟目前藥店里邊賣的奶粉還很少，等大家都想要進(jìn)入的時(shí)候，可能進(jìn)入的門檻也會(huì)提高?！?/p>

　　整頓將帶來新的渠道爭(zhēng)奪

　　《意見》的另一條也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注，對(duì)進(jìn)口奶粉的監(jiān)管強(qiáng)化?！兑庖姟分兄赋?，嚴(yán)格實(shí)行境外嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)管理，嚴(yán)禁未注冊(cè)企業(yè)向境內(nèi)出口嬰幼兒配方乳粉，同時(shí)，嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝。在此之前，近期國(guó)內(nèi)出臺(tái)了一連串的嬰幼兒奶粉的整頓方案和管理辦法，以加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口奶粉監(jiān)督，整頓奶粉市場(chǎng)。

　　進(jìn)口奶粉的“肆無忌憚”也終于迎來了市場(chǎng)的整肅，有媒體報(bào)道稱，越來越多的中資乳企在海外注冊(cè)商標(biāo)，“純貼牌”生產(chǎn)再進(jìn)口中國(guó)，甚至在中國(guó)銷售的100多個(gè)洋奶粉品牌中，80%是中國(guó)人“創(chuàng)造”出來特供中國(guó)市場(chǎng)的“假洋奶”。

　　據(jù)一位從事進(jìn)口奶粉銷售的業(yè)內(nèi)從業(yè)人員介紹，目前市場(chǎng)上的洋品牌奶粉大致可以分為兩種：一種是大型的國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)在奶源地找一些大的第三方加工廠貼牌代工，比如新西蘭善騰、瑞士赫爾達(dá)夫、澳大利亞塔圖拉等公司；另一種則是國(guó)內(nèi)企業(yè)，甚至是非乳制品企業(yè)，在國(guó)外設(shè)立一個(gè)空殼公司，或是拉一個(gè)當(dāng)?shù)啬讨破菲髽I(yè)合作，購(gòu)買大包粉進(jìn)口到中國(guó)，在保稅區(qū)里再按照配方搭配其他元素灌裝后報(bào)關(guān)進(jìn)口。

　　后者因?yàn)樯a(chǎn)設(shè)備并不完善，所以在安全性上根本無法保障。而加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口奶粉的監(jiān)管，可以將一大批“貼牌”及不合格的洋奶粉阻擋在中國(guó)市場(chǎng)之外。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析稱，對(duì)進(jìn)口奶粉的整頓，一定程度上能夠肅清國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)的亂象，未來國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)中品牌數(shù)量將有所下降，產(chǎn)品質(zhì)量水平會(huì)整體提升。質(zhì)量低劣的奶粉品牌勢(shì)必會(huì)退出市場(chǎng)，因此也為存留下來的其他品牌創(chuàng)造了一部分的市場(chǎng)和渠道空間。

　　“由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉渠道的建設(shè)十分”昂貴“，商超、賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也非常高，小型企業(yè)難以承受。所以很多小眾的進(jìn)口奶粉品牌根本不會(huì)出現(xiàn)在大的商超和賣場(chǎng)，而更多的是選擇渠道成本較低的母嬰店和網(wǎng)絡(luò)?！蹦硣?guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為，此次進(jìn)口乳粉整頓過后，各種網(wǎng)店里的洋奶粉品牌會(huì)減少，母嬰店的渠道也會(huì)空出一大部分。

　　事實(shí)上，各大進(jìn)口奶粉品牌對(duì)這一渠道的爭(zhēng)奪也已經(jīng)開始。6月4日，瑞士嬰幼兒奶粉品牌賓博對(duì)外宣布正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，賓博定位高端，占據(jù)著瑞士65%的奶粉市場(chǎng)份額。謝必杰在接受記者采訪時(shí)透露，賓博在進(jìn)入中國(guó)后，首要選擇的渠道為嬰童店，以及天貓 、京東等電商渠道，而在渠道建設(shè)上盡量扁平化，即品牌到終端嬰童系統(tǒng)及專業(yè)母嬰店中間只有一層經(jīng)銷商，以此來保障中間不會(huì)增加太多成本。

　　就連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，且在進(jìn)口奶粉市場(chǎng)占據(jù)最大份額的美贊臣也在6月6日高調(diào)對(duì)外宣稱，其與天貓合作的官方旗艦店即將開張。接近美贊臣的知情人士透露，當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)可度較高的進(jìn)口品牌均已開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，進(jìn)口品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的爭(zhēng)奪將會(huì)更加充分。

　　上述人士也指出，商超渠道的布局變數(shù)不大，而母嬰店、電商渠道的爭(zhēng)奪將更加激烈。據(jù)悉，淘寶平臺(tái)的奶粉日銷售額在1400萬元左右，奶粉銷售年增長(zhǎng)速度達(dá)144.93%，遠(yuǎn)高于商超等實(shí)體店鋪10%左右的增長(zhǎng)。雅培、多美滋、雀巢等均已經(jīng)在天貓?jiān)O(shè)立官方旗艦店。

　　而對(duì)于搶占渠道的效果，向健軍認(rèn)為，進(jìn)口大牌更具有品牌優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力要優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，所以多數(shù)市場(chǎng)會(huì)被進(jìn)口大牌所搶占。而很多國(guó)產(chǎn)品牌工作人員卻認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)家正大力扶持國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，且各品牌自身也在為恢復(fù)消費(fèi)者信任不斷提升，并在母嬰店、電商等渠道方面也不斷加緊布局，同樣會(huì)搶得一定的市場(chǎng)份額。

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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