本土衛(wèi)浴企業(yè)利潤萎縮 被迫多元化

　　缺席高端工程市場零售業(yè)務獲利困難

　　曾經(jīng)的潔具大王深圳成霖潔具股份有限公司下稱“成霖股份”，002047.SZ在遭遇了兩年連虧之后，主營業(yè)務也面臨變更。

　　2011年和2012年，成霖股份分別虧損了1.07億元、3852萬元，從今年4月起被冠以*ST。為了提升業(yè)績，近日，成霖股份發(fā)布重組預案稱，擬以資產(chǎn)置換和定向增發(fā)方式收購綜合建筑裝飾工程承建商寶鷹股份100%股份，本次重組完成后，成霖股份原本生產(chǎn)經(jīng)營水龍頭、衛(wèi)浴潔具的主營業(yè)務將變更為綜合建筑裝飾設計與施工。

　　事實上，成霖股份只是行業(yè)的一個縮影。2008年金融危機以后，由于訂單缺乏，產(chǎn)能利用率不高，大部分衛(wèi)浴企業(yè)賺錢效應減弱，有些企業(yè)甚至開始涉足其他產(chǎn)業(yè)。

　　中國陶瓷工業(yè)協(xié)會藍衛(wèi)兵對《第一財經(jīng)日報》記者說，去年是衛(wèi)浴行業(yè)最艱難的時候，很多企業(yè)甚至關(guān)停產(chǎn)品生產(chǎn)線“過冬”，“但今年以來，在剛需帶動下，大型衛(wèi)浴企業(yè)表現(xiàn)都不錯，去年的庫存已經(jīng)消化得差不多，有些企業(yè)開足產(chǎn)線，全線接單生產(chǎn)?！?/p>

　　零售冷清難以獲利

　　中國衛(wèi)浴行業(yè)雖然品牌眾多，但大品牌的營銷壟斷效應尚未形成。

　　“沒有一家企業(yè)占據(jù)10%的市場份額?！睆V東箭牌衛(wèi)浴一家大型經(jīng)銷商對記者說，即使是位居本土品牌前三名的箭牌，在行業(yè)中的份額也不到3%；3000多家本土品牌中，規(guī)模較大的還不到100家。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年衛(wèi)浴市場規(guī)模近800億元。近幾年來，因為國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控力度不減、終端需求減弱，同時國外歐債危機陰云不散，出口市場不景氣，市場增速大大減緩。

　　國金證券指出，我國衛(wèi)浴五金業(yè)快速發(fā)展進程已告一段落，我國衛(wèi)浴五金行業(yè)增速將與全球衛(wèi)浴五金行業(yè)的增速一致，預計全球衛(wèi)浴五金行業(yè)的長期增速約為5%。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)集中度難以提高。

　　藍衛(wèi)兵對記者說，目前出口型企業(yè)困擾最大。受制于人民幣升值和歐美市場萎縮，出口型企業(yè)訂單普遍大幅下降甚至失去訂單，遭遇了長單不敢接的處境?！澳壳?，哪怕是品牌企業(yè)，平均利潤率也就10%左右。”

　　成霖股份就是典型的出口型企業(yè)，其65%收入都來自出口美國。公司2011年銷售額為13.5億元，同比下降7%，2012年銷售額也只有14.2億元，僅增長了5.69%，由于原材料價格升高，各項業(yè)務的毛利率亦均有所減少。

　　內(nèi)銷企業(yè)的風光時期也早已過去。上述箭牌經(jīng)銷商說，箭牌、惠達這樣的國內(nèi)一線品牌，毛利估計還有30%，但凈利一定連毛利一半都不到。“整體市場是產(chǎn)能過剩，供大于求，以后的趨勢是賺錢越來越難。”

　　另一家同樣是廣東的衛(wèi)浴品牌商對記者說，2002年~2007年是行業(yè)增長最快的五年，那個時候出廠價的利潤空間就能達到一倍以上，但現(xiàn)在，一線品牌的中高端產(chǎn)品也只有20%~30%的利潤空間。

　　這位品牌商說：“即便是外資高端品牌，像科勒、TOTO這些，利潤空間也不如以前，光靠零售也拉不起業(yè)績?！?/p>

　　高端工程市場難敵外企

　　前述經(jīng)銷商透露，大部分品牌經(jīng)銷商的賺錢模式有兩種，一種是靠大單采購，因為零售市場越來越冷清，價格透明度也高，賣場租金貴的因素，僅靠零售是拉不起業(yè)績的，只有憑關(guān)系和資源多接一些工程大單才可能靠規(guī)模取勝，這也是品牌企業(yè)賺錢的法寶；第二種是工廠返利給經(jīng)銷商，低的在5%，高的在10%左右。

　　然而，藍衛(wèi)兵向記者表示，在國內(nèi)衛(wèi)浴市場中，外資品牌占到30%份額，本土品牌則達到70%左右，但在高端市場和場所，幾乎被國外品牌橫掃。

　　“絕大部分五星級酒店都有規(guī)定，只引進外資衛(wèi)浴品牌，國產(chǎn)品牌根本無法入門?！彼{衛(wèi)兵說，這兩年惠達、益高等企業(yè)也開始有少量單跨入五星級門檻，大約100單中只有不到10%的可能性，拿到這種單也是頗費周折。

　　以國內(nèi)份額最大的東鵬潔具為例，其工程類項目中也只有東莞東城國際酒店一家五星酒店。

　　而美、日、歐系品牌正在通過占據(jù)工程類大單的方式牢牢抓住中國的高端衛(wèi)浴市場。樂家中國總經(jīng)理安明理告訴記者，樂家在中國的銷量約有一半是來自于工程類，比如高檔酒店、高端商品房項目等。德國高端衛(wèi)浴品牌漢斯格雅集團CEO干思樂也對記者稱，在中國的主要市場為工裝類市場，目前中國是其全球第二大市場。

　　事實上，本土一線衛(wèi)浴品牌也在走工裝路線，只是因為諸多限制，難以接到高端項目的訂單。上述箭牌經(jīng)銷商就對記者稱，工裝業(yè)務已占到箭牌總業(yè)務量的七成左右，多以地方酒店和商業(yè)中心居多，一線城市的項目很少。

　　多元化過于匆忙

　　由于賺錢效應減弱，不少本土衛(wèi)浴品牌邁開了多元化的步伐，期望在其他相關(guān)市場找到新的利潤增長點。

　　以箭牌衛(wèi)浴為例，在衛(wèi)浴之外，還在做瓷磚，2011年還推出了櫥柜產(chǎn)品；惠達衛(wèi)浴同樣也是衛(wèi)浴、瓷磚、家具三足并行；而海鷗衛(wèi)浴002084.SZ更是在除了原主業(yè)“衛(wèi)浴”領域以外，還發(fā)展了第二主業(yè)“節(jié)能產(chǎn)品”，進入住宅節(jié)能和工業(yè)節(jié)能領域，其子公司珠海愛迪生還在做溫控和地暖集成系統(tǒng)。

　　“在做精做細之前，建議企業(yè)不要盲目多元化?！彼{衛(wèi)兵說，國產(chǎn)產(chǎn)品由于精細度不夠，總是有些瑕疵，據(jù)了解，目前國內(nèi)衛(wèi)浴在產(chǎn)品外觀、功能設置都可與國際品牌相媲美，唯一的遺憾是在使用壽命上還存在一定的差距，特別是五金配件通常壽命不長。

　　而外資品牌由于多年的發(fā)展積淀，主營產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢，在這個格局下，才可以做到與相關(guān)產(chǎn)業(yè)兼顧。藍衛(wèi)兵舉例稱，比如，日本百年品牌TOTO，在潔具的釉面做得無可挑剔；美國美標則是以龍頭產(chǎn)品為強項，閥芯全部由德國獨資工廠提供；美國品牌摩恩也是六七十年來只專注做水龍頭和廚盆。這些領域，平均發(fā)展時間只有十五年的國產(chǎn)品牌根本不能與之相比。

　　值得注意的是，為了獲得更多的市場份額和利潤，不少外資品牌正打算加大在中國市場的投資力度。比如，樂家在中國已有十家工廠，明年還打算新建一家陶瓷工廠，擴大產(chǎn)能，漢斯格雅還將在一二線城市繼續(xù)擴張，并深入三四線城市擴充渠道，并稱將在一到兩年內(nèi)，會讓中國的銷售額超過1億歐元。上述經(jīng)銷商舉例稱，比如TOTO的低檔馬桶終端售價也有600多元的，那么，對消費者而言，同樣的價格當然不會選國內(nèi)品牌?！八酝赓Y品牌的產(chǎn)品線一旦覆蓋到中低端，基本可以說是封殺了本土品牌的空間?！?/p>

　　對此，藍衛(wèi)兵的建議是“精耕強勢領域”，比如做馬桶，過去一個馬桶賣五六百元，現(xiàn)在一個智能馬桶可以賣到兩三萬元，如果往這個方向來做，雖然量少，但附加值能提高，也是一種途徑。（夷施）

來源：第一財經(jīng)日報

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