中國白酒業(yè)遭“三公政策”打壓 欲借國際化破困局

　　近日，貴州茅臺和五糧液兩家高端白酒龍頭企業(yè)相繼公布2012年年度報告，均大幅下調(diào)2013年營收增長目標。貴州茅臺進一步調(diào)低至20%左右，而五糧液更是下調(diào)至15%左右。在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然白酒上市公司2012年全年業(yè)績看上去還算光鮮，但今年一季報卻不容樂觀，顯示白酒行業(yè)正在結(jié)束高增長而進入調(diào)整期。

　　中國白酒行業(yè)經(jīng)歷塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等政策的影響后，“東方不亮西方亮”，白酒國際化作為可能破解困局、尋找新的利益增長點的方式之一，被一些業(yè)內(nèi)人士提出。但是，除了少數(shù)大牌酒企有過設(shè)想或者嘗試，大部分白酒企業(yè)仍然對國內(nèi)的中低端市場摩拳擦掌。

　　白酒營銷專家肖竹青對白酒國際化前景頗為看好。他稱，民族的就是世界的，中國白酒文化源遠流長，兼具文化特色和地域特色，中國白酒國際化的趨勢是好的，影響力會越來越大；“中國白酒的酣暢淋漓是快樂的載體，我們期待把這種快樂與國際友人分享”。

　　現(xiàn)狀：中國白酒國際化剛起步

　　肖竹青在接受國際在線記者專訪時表示，中國白酒國際化目前處于起步階段，未來還需要在品牌傳播的方式、銷售渠道、引進國際化的人才以及國際化的商業(yè)規(guī)則這幾方面著手，把中國的白酒推向國際市場?！爸袊壳鞍拙瞥隹谥饕性谌A人餐館，喝白酒的大多是華人，我們需要讓外國人接受中國白酒、喝中國白酒。這就要求我們在品牌的塑造和品質(zhì)的標準化建設(shè)上下功夫，按照國際規(guī)則、國際語言來塑造品牌”，他如是說。

　　中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長王琦也指出，目前，白酒企業(yè)即便走出去了，也都把目標人群定位在去國外旅行或者商務(wù)公干的中國人以及海外華人，現(xiàn)在的白酒走出去，離國外的主流人群還很遠?！爸挥斜粐獾闹髁魅巳航邮芰?，中國的白酒才稱得上真正走出去了，而這需要中國國力的強盛和文化的輸出?！?/p>

　　路徑：中國酒企需練好“內(nèi)功”

　　“中國白酒國際化之路，還需要白酒企業(yè)練好‘內(nèi)功’”。肖竹青建議，白酒企業(yè)需要做好品質(zhì)建設(shè)和標準化建設(shè)，“因為國外一些品牌酒莊，大多是傳承下來的，產(chǎn)量比較有限，所以締造出奢侈品效應(yīng)，而中國酒企能夠有巨大的產(chǎn)量跟進，這一優(yōu)勢是國外酒莊不可比的”。他建議，中國白酒國際化需要分三步進行：首先，要把中國白酒賣給華人，這是基礎(chǔ)；其次要賣給外國人，這是努力的方向；第三，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　“一些葡萄酒進口商已經(jīng)成功進駐中國市場，但是中國白酒進駐海外在渠道上一直存在障礙”，他認為，中國酒企應(yīng)該熟悉國外的法律法規(guī)和銷售渠道，“國外的渠道與中國有很大區(qū)別，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進場費、出場費，但是這些銷售行為在國外是禁止的，屬于一種賄賂行為，是違法的。中國白酒企業(yè)在國外不能用自己的營銷方式，應(yīng)該遵守國際規(guī)則，用國際通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事?！彼ㄗh，中國酒企可聯(lián)系知名的流通合作伙伴來共同建設(shè)、創(chuàng)造白酒進駐海外的道路，“我們的合作伙伴要做好翻譯的工作，要做好消費者服務(wù)的工作，而我們要尊重當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)”。

　　國際在線記者注意到，在行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整時期，酒交所成為眾多酒企的新寵，剛剛滿一周歲的上海酒業(yè)交易中心在糖酒會上顯得比較忙。據(jù)肖竹青介紹，在上海國際酒業(yè)交易中心下稱上海酒交所，有很多來自海外的客戶購買中國白酒。在談及為何該酒交所中涵蓋“國際”一詞時，他表示，上海酒交所很重視與海外的酒類交易所的聯(lián)系，一直致力于組建中國白酒和葡萄酒展團去參加波爾多地區(qū)的國際貿(mào)易展，所以說上海酒交所的設(shè)立是根據(jù)國際規(guī)則設(shè)立的，同時這里的投資和交易均為國際化人群。

　　外部環(huán)境：26國酒企搶灘中國市場

　　不久前，第88屆全國糖酒商品交易會落下帷幕，本屆糖酒會最突出的特色，就是國際化程度大大提升。主辦方表示，希望將糖酒會逐漸打造成一個國際化的交易平臺。

　　肖竹青分析稱，糖酒會的國際化是建立在中國人口眾多、內(nèi)需增長潛力巨大的基礎(chǔ)之上，眾多的外國酒紛紛借助糖酒會來中國招商、來中國做品牌推廣，來中國做本土營銷，所以糖酒會的國際化應(yīng)該是中國的內(nèi)需潛力吸引了外國企業(yè)的關(guān)注。

　　肖竹青同時指出，中國糖酒會外國酒商賣酒的多，而買酒的少，這種現(xiàn)象不利于中國白酒走向世界?！拔覀儜?yīng)該積極地參加德國、意大利等國外的食品展覽，中國的白酒行業(yè)走向國際的過程當中，中國的政策應(yīng)該給予更多的鼓勵”，他認為，糖酒會的國際化是為外國酒鋪設(shè)的舞臺，中國的白酒要走向世界，要主動去參加國外的一些著名食品展，從而接觸到國際采購商。（姚毅婧）

來源：國際在線

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