狠招頻出 百貨“血拼”電商

在電商們于“光棍節(jié)”賺到盆滿缽滿之后，百貨實(shí)體店再也坐不住了。

　　百盛、太平洋、二百永新、正大廣場(chǎng)、港匯、匯金百貨等都在日前啟動(dòng)了冬季大促銷，甚至有業(yè)者采取犧牲毛利的“新品打折法”攬客。最令人咋舌的要數(shù)在剛剛過(guò)去的周末，巴黎春天使出滿規(guī)定消費(fèi)額就送iPhone 5的“狠招”。

　　然而看似熱火朝天的背后，卻是百貨業(yè)者的難言之痛。不少業(yè)者反映，由于電商沖擊、消費(fèi)走低等原因，導(dǎo)致目前百貨行業(yè)的整體客流量、利潤(rùn)率都在下滑，過(guò)分打折后要在定價(jià)、成本、扣點(diǎn)、利潤(rùn)、客流等要素之間抓準(zhǔn)平衡實(shí)在很難。

　　降利潤(rùn)，賺吆喝

　　太平洋百貨周年慶“滿198減100”、新世界城“100元換300點(diǎn)”、置地廣場(chǎng)周年慶“滿99減60”的折扣力度都已不算什么，上周末剛上演的巴黎春天“單柜購(gòu)買服飾滿11880元送iPhone 5”、“珠寶鑲嵌、家居床品滿14880元送iPhone 5”使前天凌晨巴黎春天內(nèi)人流“井噴”。

　　“大力度促銷會(huì)在短期內(nèi)獲得效應(yīng)，但這種‘井噴’不可能持久。百貨使‘狠招’是無(wú)奈的，因?yàn)槊鎸?duì)電商沖擊必須發(fā)聲，于是送iPhone 5或?qū)⑿缕反蛘鄱汲蔀榻衲甑男抡?，但這些招數(shù)背后是業(yè)者需犧牲利潤(rùn)?！币患移放品椾N售人員劉小姐給記者展示了一張簡(jiǎn)易表格，新品處于最頂端，然后依次是上季新品、普通品……庫(kù)存品，越往下貨品打折度越大，毛利率也越低，處于最頂端的高毛利新品通常是不打折的，以往有些品牌商甚至在促銷前一夜將庫(kù)存舊貨換上貨架。

　　“但今年在電商沖擊下，為攬客，我們做了史無(wú)前例的‘新品打折法’，新品價(jià)格相對(duì)高，即便打折也可保證一定客單價(jià)，實(shí)體店既然不能在價(jià)格上與電商競(jìng)爭(zhēng)，那就要在商品上突出優(yōu)勢(shì)。其實(shí)新品打折，等于是自己損失毛利，但今年為與電商一搏，我們拼了?！眲⑿〗阏f(shuō)。

　　為拉動(dòng)消費(fèi)，百貨業(yè)者也在退讓?！皩?duì)品牌商來(lái)說(shuō)，新品打折肯定不劃算，那我們百貨經(jīng)營(yíng)者就要給品牌商‘讓扣’，即百貨店減少扣點(diǎn)來(lái)支持新品打折?！碧窖蟀儇涁湸俨肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人朱黎敏透露。

　　記者采訪獲悉，百貨店向品牌專柜收取一定比例扣點(diǎn)，即“折扣-商場(chǎng)扣點(diǎn)=回款率”，若扣點(diǎn)25%，則全價(jià)時(shí)回款率為1-25%=75%，9.5折時(shí)回款率為95%-25%=70%，若參與8折活動(dòng)，商場(chǎng)愿意“讓扣”7%，則實(shí)際扣點(diǎn)為25%-7%=18%，此時(shí)回款率為80%-18%=62%。品牌商會(huì)據(jù)該公式計(jì)算是否接受商場(chǎng)折扣活動(dòng)，由于新品打折會(huì)犧牲更多毛利，因此百貨商為此要給予更多“讓扣”。

　　近期一次周末促銷中，太平洋百貨上海徐匯店一天營(yíng)業(yè)額約1300萬(wàn)元，已算佳績(jī)，其目標(biāo)是上海地區(qū)3家店在今年周年慶打折季總體營(yíng)業(yè)額達(dá)2.32億元。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)似乎并不輕松。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，送手機(jī)、立減等“讓利賺吆喝”促銷法讓百貨業(yè)者整體利潤(rùn)下滑，以往多數(shù)業(yè)者的毛利率達(dá)20%~25%以上，而如今能達(dá)20%的業(yè)者已屬不錯(cuò)，不少業(yè)者毛利率已下滑到15%~20%。

　　下降的人流與暗升的價(jià)格

　　在剛過(guò)去的周末，朱黎敏在淮海路巡店，“淮海路商圈給我的感覺(jué)就是比往年冷清，人流量明顯減少?！?/p>

　　很多業(yè)者有同感，一時(shí)狠招引發(fā)的“井噴”難抵長(zhǎng)期走低之勢(shì)。這個(gè)冬季，據(jù)部分商場(chǎng)的攝像頭、人工估測(cè)等不完全統(tǒng)計(jì)，有著港匯廣場(chǎng)、太平洋百貨、百盛、東方商廈等知名零售商的上海徐家匯商圈、淮海路商圈等的整體客流量同比下滑了10%~30%不等。

　　“超過(guò)10%的客流量下滑率是非常嚴(yán)重的，因?yàn)椴⒎撬锌腿硕枷M(fèi)，再乘以發(fā)生消費(fèi)的比例，營(yíng)業(yè)額的下滑就更厲害了。以往客人發(fā)生消費(fèi)比例約60%~70%，但現(xiàn)在該比例基本低于50%，有時(shí)僅30%客人發(fā)生消費(fèi)?！眲⑿〗阃嘎叮芏嗫腿耸恰俺a族”，以往還僅試2~3件衣服，現(xiàn)在變成試7~8套，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)有軟件可將商品條碼拍照后在網(wǎng)上找到同款，結(jié)果實(shí)體店有時(shí)一單生意也做不成。

　　“當(dāng)然，從各大商圈得出的人流減少數(shù)據(jù)可見(jiàn)，客流量整體下滑也不單是受電商沖擊，也有消費(fèi)整體走低的原因?！睍r(shí)富金融消費(fèi)類分析師廉波表示。

　　客流量下滑后，為保營(yíng)業(yè)額，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者唯有提升客單價(jià)來(lái)平衡，這就需引入高端品牌來(lái)提價(jià)。上海太平洋百貨有限公司副總經(jīng)理兼淮海店店長(zhǎng)顏成達(dá)坦言，該店已將原本位于一樓的女鞋區(qū)全部轉(zhuǎn)移到地下一層，空出區(qū)域改成珠寶、鐘表及施華洛世奇專柜。港匯廣場(chǎng)也都陸續(xù)置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。

　　提高定位雖能在一定程度上拉升客單價(jià)，但卻可能進(jìn)一步流失客源。消費(fèi)者鐘小姐表示，以往在上海久光百貨內(nèi)1000多元還能買幾件商品，但如今有些商品對(duì)折后都要2000多元，這導(dǎo)致其將原本1個(gè)月光顧一次的頻率下降到2個(gè)月一次。

　　癥結(jié)何在？

　　記者在采訪中獲悉，歐美零售市場(chǎng)電商的沖擊力沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)這么大，最根本不同在于海外網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店沒(méi)有太大差價(jià)。

　　曾赴海外考察的一家大型零售企業(yè)管理者沈先生表示，一些歐洲國(guó)家的少數(shù)幾個(gè)本土百貨商占當(dāng)?shù)刂饕袌?chǎng)份額，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，實(shí)體店是最大分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)僅是補(bǔ)充，故而品牌商不愿得罪實(shí)體店，即便其做網(wǎng)絡(luò)銷售，則網(wǎng)絡(luò)定價(jià)也不會(huì)比實(shí)體店低太多。但中國(guó)市場(chǎng)太大，不可能有一家百貨企業(yè)獨(dú)攬全國(guó)市場(chǎng)，因此品牌商分銷渠道多樣化，低成本網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越為賣家所青睞，網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店有巨大差價(jià)，消費(fèi)者自然傾向低價(jià)網(wǎng)購(gòu)。

　　“此外，自有品牌是海外零售商優(yōu)勢(shì)，日本永旺、法國(guó)老佛爺百貨、英國(guó)瑪莎百貨、美國(guó)梅西百貨等都有大量自有品牌商品，這意味著百貨企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡(luò)銷售，百貨業(yè)者也能把控好定價(jià)，不會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)價(jià)與實(shí)體店價(jià)有過(guò)分差價(jià)。但在中國(guó)市場(chǎng)，百貨企業(yè)幾乎都沒(méi)有自有品牌商品，大多貨品都通過(guò)代理商引入，定價(jià)權(quán)在代理商手中，由于中間商層層加價(jià)，使實(shí)體店商品售價(jià)往往是成本價(jià)的6~10倍，而減少中間商的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能以低價(jià)銷售，這就給了實(shí)體店沉重打擊?！鄙蛳壬寡?。

　　“百貨業(yè)者要應(yīng)對(duì)電商沖擊必須解決根本問(wèn)題，比如掌握定價(jià)權(quán)、改變經(jīng)營(yíng)模式、研發(fā)自有品牌商品等，但這如同‘刮骨療傷’，非一朝一夕能達(dá)成?！绷ǚ治?。（樂(lè)琰）

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