21世紀(jì)經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》，這是雙方合作發(fā)布的首份農(nóng)村電商行業(yè)生態(tài)報告，也是首份基于京東平臺海量用戶行為和商品消費數(shù)據(jù)的農(nóng)村電商消費畫像。
自2013年開始加速的農(nóng)村電商市場，如今呈現(xiàn)怎樣的形態(tài)？在農(nóng)村服務(wù)體系不斷完善的這兩年內(nèi)，農(nóng)村電商又產(chǎn)生了怎樣新的空間？為全景式展現(xiàn)當(dāng)下農(nóng)村電商消費趨勢特征，21世紀(jì)經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》。這是雙方合作發(fā)布的首份農(nóng)村電商行業(yè)生態(tài)報告，也是首份基于京東平臺海量用戶行為和商品消費數(shù)據(jù)的農(nóng)村電商消費畫像。
目前，京東農(nóng)村服務(wù)中心已在全國超過1700個縣落地，包括網(wǎng)絡(luò)購物、物流、金融在內(nèi)的各項服務(wù)已覆蓋全國28萬行政村，京東幫大件物流服務(wù)覆蓋全國44萬個行政村。在此基礎(chǔ)上形成的報告數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長，無論是網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶，還是農(nóng)產(chǎn)品上行特產(chǎn)館用戶，其消費習(xí)慣與消費結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)獨特特征。
此外，作為農(nóng)村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農(nóng)村地區(qū)有所發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)盡管在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有所滯后，但電商對農(nóng)村地區(qū)在線金融及商流體系的介入，有望幫助農(nóng)村地區(qū)變“后發(fā)劣勢”為“后發(fā)優(yōu)勢”。
1。網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶品質(zhì)意識覺醒，但沖動購物現(xiàn)象普遍
隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費水平的提升，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶不再一味追求低價產(chǎn)品，也開始向品質(zhì)看齊。目前的網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶中，關(guān)注品質(zhì)的人群比例高達(dá)73.81%，與全站平均水平73%基本相當(dāng)。
但是，與全站高達(dá)46%的用戶極度關(guān)注品質(zhì)相比，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶對品質(zhì)的關(guān)注更多仍停留在中度敏感程度，極度敏感人群不及10%。這也體現(xiàn)出，農(nóng)村網(wǎng)購用戶的品質(zhì)意識還有進一步提升空間。
另一方面，盡管農(nóng)村用戶開始意識到品質(zhì)的重要性，但在面對琳瑯滿目的電商選品時，他們?nèi)匀菀讻_動。報告顯示，接近半數(shù)的農(nóng)村網(wǎng)購用戶會在登錄電商平臺之后，下單購買自己此前并未有計劃的商品，理性比較型僅占22.2%。
事實上，促銷在農(nóng)村網(wǎng)購用戶中擁有很大的影響力，對促銷高度敏感和極度敏感的用戶均高于全站平均水平。作為理性購物的重要因素，產(chǎn)品評價并不受到農(nóng)村網(wǎng)購用戶“待見”，超出全站55.35%的農(nóng)村網(wǎng)購用戶完全不敏感。由此可見，農(nóng)村地區(qū)理性健康的消費觀，仍需要大力引導(dǎo)。
2。家電、手機、電腦辦公、服飾是農(nóng)村暢銷貨，農(nóng)資品增速迅猛
家電、手機、電腦辦公和服飾等品類是農(nóng)民網(wǎng)購時較為青睞的品類，且大多數(shù)品類已經(jīng)形成固定的品牌偏好。例如，在農(nóng)村網(wǎng)購家電銷售額排行榜常年居首的是美的，手機銷售額排行榜前三則常年由華為、三星、小米、蘋果輪流“霸占”，母嬰產(chǎn)品的農(nóng)村“王牌”是幫寶適、好奇、惠氏。
作為網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的典型品類，農(nóng)資電商盡管發(fā)力伊始，近兩年卻呈現(xiàn)出超高速增長的態(tài)勢。但農(nóng)民們對農(nóng)資品的品牌還未形成明顯偏好，在銷售額榜單中，農(nóng)資用品品牌年年洗牌。因此，農(nóng)資企業(yè)除在農(nóng)村地區(qū)推廣特定產(chǎn)品之外，還應(yīng)開展品牌營銷，逐步建立農(nóng)村用戶的品牌意識。
3。農(nóng)村網(wǎng)購“黃金期”與一線城市錯位，“剁手”農(nóng)民現(xiàn)身午后及晚間
從下單時間分布來看，農(nóng)村地區(qū)在午后至晚飯前、晚飯后至21點有兩個下單高峰。相較之下，一線城市的下單高峰更強烈地體現(xiàn)在11-12點之間及21點之后。
12點后至21點前的這段時間里，農(nóng)村地區(qū)的訂單量持續(xù)高于一線城市甚至全國平均水平，這與農(nóng)村地區(qū)的工作、生活節(jié)奏相關(guān)。相較于一線城市朝九晚六、午間休息一小時的“制式化”工作節(jié)奏而言，午后的農(nóng)村更加閑適，農(nóng)民擁有較為充裕自由的個人時間，于是“剁手”就開始了。
到了晚間，由于缺少都市“夜生活”，農(nóng)村地區(qū)普遍入睡更早，因此農(nóng)村網(wǎng)購訂單量在21點后開始急劇下降。與之相對應(yīng)的是，22點正是一線城市用戶下單的峰值期。
4。特產(chǎn)館用戶更高端，年齡更分散，消費呈現(xiàn)出“極端矛盾性”
與農(nóng)村網(wǎng)購用戶大量體現(xiàn)為中青年人群所不同的是，特產(chǎn)館用戶的年齡分布更加分散。其中36歲以上用戶占比遠(yuǎn)高于全站比例，46歲以上用戶更是高出全站水平2倍還多?？紤]到中高年齡層用戶本身對購物更為審慎，但在電商平臺通過有資質(zhì)的特產(chǎn)館購買特產(chǎn)，反映出這些用戶對電商平臺的信任，及對食品安全和網(wǎng)購品質(zhì)的關(guān)注。
特產(chǎn)館用戶另一個不同之處體現(xiàn)為“高端化”方面。白領(lǐng)用戶在特產(chǎn)館用戶中以39.06%的占比居首，高出全站39.72%。金融從業(yè)者、學(xué)生/教師等高素養(yǎng)人士對特產(chǎn)館產(chǎn)品也更為青睞，分別高出全站16.15%及17.13%。因此，特產(chǎn)館在進行產(chǎn)品開發(fā)時，可更多考慮品質(zhì)、品位的呈現(xiàn)。
值得注意的是，特產(chǎn)館用戶消費特征呈現(xiàn)出“極端矛盾性”。他們一方面極易受到促銷“蠱惑”，對促銷敏感的人群占比幾乎相當(dāng)于全站水平的兩倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%。但另一方面，他們又體現(xiàn)出極高的忠誠度，忠誠型用戶比例超出全站106.48%。這說明，一個用戶陌生的特產(chǎn)館，即便大力促銷，也并不意味著就能夠輕易打動用戶。
這種既沖動又忠誠的矛盾性的出現(xiàn)，意味著特產(chǎn)館用戶的消費關(guān)鍵節(jié)點是首次體驗。在首次購物時，這類用戶往往會反復(fù)比較。然而，一旦真正選定心儀的特產(chǎn)館產(chǎn)品后，他們會時常成為“回頭客”，密切關(guān)注相關(guān)促銷信息，在合理降價區(qū)間內(nèi)完成購買。
5。特產(chǎn)館用戶最愛食品飲料和生鮮產(chǎn)品，沿海及發(fā)達(dá)地區(qū)尤甚
無論是2015年還是2016年，無論是銷量還是銷售額，特產(chǎn)館用戶對食品飲料及生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好，兩個品類之和在整體特產(chǎn)館消費占比中均超過80%。此外，酒類、保健品及具有地方特色的工藝禮品也在用戶常購清單中。
從銷售路徑來看，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)對特產(chǎn)體現(xiàn)出極強的購買力，其中，廣東人尤其愛在全國范圍內(nèi)搜羅特產(chǎn)。在全國各地特產(chǎn)館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。
此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的地域親鄰性，如山東本地對山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶，廣東省特產(chǎn)被湖南、福建等“鄰居”追捧，桂林、貴州特產(chǎn)也分別在廣西、貴州本地有不錯的銷售表現(xiàn)。
6、電商精準(zhǔn)扶貧大有作為
無論是農(nóng)資電商還是生鮮電商，在精準(zhǔn)扶貧方面都大有可為。
農(nóng)資電商可以在農(nóng)民不喪失土地經(jīng)營權(quán)的前提下，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化管理，通過科學(xué)種田、農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，保障餐桌安全，從而形成一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，二三產(chǎn)業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，農(nóng)民參與二三產(chǎn)業(yè)利潤再分配的產(chǎn)業(yè)扶貧新模式。由扶貧開發(fā)協(xié)會、京東集團、北京天道裕民聯(lián)合在河南鄢陵啟動的“農(nóng)民種地不花錢”項目正是借助此思路，從而幫助農(nóng)民每畝小麥節(jié)約50元收割成本，增加30元銷售收入。
而作為“農(nóng)產(chǎn)品進城”的重要通道，生鮮電商通過布局地方特產(chǎn)館，以農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮冷鏈物流為突破口，幫助貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副商品擺上城市餐桌的同時，助力國家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略。京東“跑步雞”項目便是將捐助的雞苗提供給貧困地區(qū)農(nóng)民，指導(dǎo)農(nóng)戶綠色飼養(yǎng)，京東回購成雞并在京東商城出售，由此幫助農(nóng)戶通過養(yǎng)殖脫貧致富。
7。農(nóng)村在線支付習(xí)慣開始養(yǎng)成，白條支付仍有發(fā)展空間
目前農(nóng)村地區(qū)的在線支付水平與城市不相上下，但包括寧夏、重慶、貴州、廣西、廣東等省份在內(nèi)的在線支付水平相對較低，在線支付水平仍待開發(fā)。
有趣的是，西藏是當(dāng)前在線支付水平最高的地區(qū)，這與當(dāng)?shù)亟鹑诰W(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀密不可分。事實上，移動端支付可以繞過銀行網(wǎng)點存取款等功能環(huán)節(jié)，在偏僻地區(qū)大力發(fā)展移動支付，有助于網(wǎng)購購物行為的達(dá)成。從這個意義上而言，金融網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)就從偏僻地區(qū)的后發(fā)劣勢，演變?yōu)橐环N新形態(tài)交易的優(yōu)勢。
而作為在線金融的一個典型細(xì)分產(chǎn)品，白條支付在農(nóng)村地區(qū)仍有發(fā)展空間。包括云南、青海、西藏、貴州等偏僻地區(qū)的白條支付能力有待改善。據(jù)了解，目前在農(nóng)村地區(qū)的京東金融白條業(yè)務(wù)，更多是具備相關(guān)操作經(jīng)驗的推廣員來完成。他們幫助當(dāng)?shù)赜脩艟W(wǎng)購個人墊付貨款，然后再由用戶給付現(xiàn)金。從目前情況來看，農(nóng)村地區(qū)用戶的金融白條服務(wù)習(xí)慣的培育，仍需仰賴深入田間地頭的鄉(xiāng)村推廣員。
8。商流體系形成“三段式”模式
“農(nóng)村電商商流體系”，是21世紀(jì)經(jīng)濟研究院與京東集團共同推出的獨有概念。
在傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，農(nóng)村電商無非是貨品的上行下至，支撐其順利運轉(zhuǎn)的是物流配送體系。然而事實上，農(nóng)村電商的運作流轉(zhuǎn)遠(yuǎn)非如此。在農(nóng)村電商商流中，除物流配送體系之外，還包括鄉(xiāng)村推廣員、縣級服務(wù)中心等主體。由此可見，“商流體系”的內(nèi)涵與外延，遠(yuǎn)甚于單純的物流配送系統(tǒng)。
在農(nóng)村電商商流體系中，鄉(xiāng)村推廣員盡管偶爾也會兼任送貨職能，但其更主要的職能是幫助用戶使用電商平臺，是農(nóng)村地區(qū)推廣信息技術(shù)和電子商務(wù)助農(nóng)的重要節(jié)點?？h級服務(wù)中心則是農(nóng)村電商項目落地的軸心，其主要功能包括市場營銷、招募管理、培訓(xùn)指導(dǎo)、產(chǎn)品展示、代客下單、客戶體驗等。
隨著商流體系的日漸完善，“三段式”商流模式電商中心倉-縣域級配送中心；縣域配送中心-鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站；鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站-村級站點也開始形成。目前在最接近末端之處，京東主要依靠物流覆蓋+推廣員、京東幫合作點和無人機來應(yīng)對。
其中，日常的中小件配送，京東物流或直接配送到用戶家中，或由鄉(xiāng)村推廣員將快件帶至村中，而家電大件配送，則主要由與京東合作的京東幫完成“營銷、配送、安裝、維修”在內(nèi)的一站式服務(wù)。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道
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