家電消費市場有望迎來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整質(zhì)變

　　編者按：日前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，2020年，我國家電市場零售額規(guī)模達到8333億元，在疫情沖擊之下顯示出較強的韌性?！秷蟾妗窂囊?guī)模、渠道、產(chǎn)品、營銷等角度分析了2020年中國家電市場，并對彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚房家電、生活家電等品類進行了具體分析，對2021年家電市場走勢進行了展望?！秷蟾妗分赋?，2021年將是家電行業(yè)的“產(chǎn)品再造年”，圍繞目前消費者對產(chǎn)品的幾大需求方向——智能化、健康化、細(xì)分化、個性化，將不斷有新功能、新款型、新產(chǎn)品、乃至新品種出現(xiàn)?！靶孪M”和“高端化”將是2021家電產(chǎn)品的主要創(chuàng)新方向。

　　新冠肺炎疫情對市場的改變不只是消費的變化，還有對商業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)的改變。在家電市場，2020年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整呈現(xiàn)加速趨勢，無論從需求端還是供給端，都體現(xiàn)出對富功能產(chǎn)品、細(xì)分功能產(chǎn)品、高端產(chǎn)品的熱情，消費升級與家電業(yè)轉(zhuǎn)型同步加速。

　　2020年第三季度家電市場“推高出新”明顯

　　顯著的變化從2020年第三季度開始。以價格戰(zhàn)最慘烈的電視品類為例，小米7月初發(fā)布其第一款超高端產(chǎn)品——小米電視大師65英寸OLED電視；海信通過推廣75英寸、100英寸全色激光電視，65英寸至85英寸ULED 8K電視等高端產(chǎn)品，以及社交電視、電競顯示器等差異化產(chǎn)品，提升盈利能力；創(chuàng)維旗下高端子品牌美茲黑標(biāo)采取定制方式發(fā)力高端市場，OLED電視新品則定位于游戲裝備，滿足特定人群需求……此外，主打智能、舒適、健康等功能的高端空調(diào)，主打大容積、健康消毒、科學(xué)存儲的冰箱，主打大容量、健康洗護、干衣等功能的洗衣機，以及眾多細(xì)分功能的廚房電器和生活小家電被越來越多的消費者認(rèn)可。伴隨家電的高端化趨勢，家電產(chǎn)品均價在下半年有序提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸調(diào)整。蘇寧易購雙11家電戰(zhàn)報顯示，11月1日0點-11日18點，中高端大家電產(chǎn)品整體同比增長145.2%，雙11當(dāng)天，新能效空調(diào)銷售環(huán)比“818購物節(jié)”增長238%，自清潔、新風(fēng)類健康空調(diào)銷售同比增長195%，多門大容量冰箱銷售同比增長203%，除菌保鮮冰箱4小時銷售超過去年全天。

　　需求端和供給端均渴求家電產(chǎn)品變化

　　需求端和供給端均渴求家電產(chǎn)品有所變化。

　　從需求端看，首先，人們生活水平提升所帶來的對家電消費升級的需求提升。近年來，全國居民人均可支配收入以超過5%的速度連年提升，2020年盡管受到新冠肺炎疫情影響，全國居民人均可支配收入中位數(shù)增長速度仍達3.8%。收入提升帶來消費水平提升，隨著我國居民整體消費層次從“溫飽型消費”向“品質(zhì)型消費”變遷，家電消費也從“從無到有”的功能型消費向“從有到好”的品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變。

　　其次，85后、90后，甚至00后正在迅速成為我國家電消費的主力人群。2020年，近60%的家電消費者年齡在35歲以下。這些消費人群，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品長大的信息消費專家，是主張智能化、個性化和精細(xì)化的“新消費人群”，他們更注重產(chǎn)品功能甚至“顏值”帶來的滿足感而不是價格，他們更愿意嘗試新事物，崇尚超前消費，他們愿意為品質(zhì)埋單，帶領(lǐng)中國家電消費市場走進品質(zhì)時代。

　　最后，新冠肺炎疫情的爆發(fā)加速了深層家電消費需求浮出水面，推動家電消費向精細(xì)化、個性化、品質(zhì)化消費邁進。如疫情催生電視機產(chǎn)品滿足家庭健身、視頻會議、遠(yuǎn)程社交等應(yīng)用場景的需求，推動空調(diào)產(chǎn)品既要智能化，還要具有自清潔、抑菌、加濕除濕等功能，要求冰箱和洗衣機不僅要大容量，還要有消毒抑菌功能，同時也帶動了洗地機、免洗掃地機器人、電拖把等一系列小家電產(chǎn)品銷售攀上新高峰。

　　從供給端看，首先，從功能型消費向品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)移符合家電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。家電行業(yè)是改革開放以來最先發(fā)展的幾個行業(yè)之一，品類眾多的家電行業(yè)經(jīng)歷30多年的快速發(fā)展后，以彩電和空調(diào)為代表，近年來紛紛進入發(fā)展瓶頸期，行業(yè)出現(xiàn)價格戰(zhàn)，企業(yè)盈利持續(xù)低迷。為走出價格戰(zhàn)怪圈，在有實力的龍頭企業(yè)帶動下，產(chǎn)業(yè)主動以利潤率較高的高端產(chǎn)品為方向改革產(chǎn)品供給策略。

　　其次，以AI為代表的高新技術(shù)的發(fā)展，為家電產(chǎn)品創(chuàng)新高提供了技術(shù)基礎(chǔ)，從事實上推動了產(chǎn)品向高端化、品質(zhì)化發(fā)展。

　　最后，從2020年下半年開始，受疫情、周期性調(diào)節(jié)等因素影響，家電行業(yè)多數(shù)原材料上漲，導(dǎo)致企業(yè)難以用價格杠桿撬動銷售，促使企業(yè)主動向高端產(chǎn)品傾斜。

　　零售渠道在推動家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中起重要作用

　　每一次家電行業(yè)的革命總與其零售業(yè)態(tài)息息相關(guān)，連接供、需兩端的零售渠道在推動家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中起到重要作用。

　　經(jīng)過近十年的發(fā)展，以電商化為契機、線上線下融合為方向的渠道變革基本穩(wěn)定。在疫情的催化下，2020年電商在家電行業(yè)發(fā)揮了引領(lǐng)性作用。這一地位變化促進電商零售策略從以價格優(yōu)勢為主要手段，向以產(chǎn)品為主要手段轉(zhuǎn)移。加之電商渠道具有與消費者互動性強、大數(shù)據(jù)分析、串聯(lián)供應(yīng)鏈等天然優(yōu)勢，更容易對接需求和產(chǎn)品，有效推動產(chǎn)品升級換代。

　　電商平臺以C2M（反向定制）等模式加大對產(chǎn)品的探索，并在C2M定制產(chǎn)品“工廠價格”等高性價比思路基礎(chǔ)上進一步拓寬，強調(diào)產(chǎn)品新功能的挖掘、新需求新消費的挖掘，為大眾謀求幸福感，為行業(yè)謀求利潤空間。調(diào)研顯示，2020年，新品在企業(yè)年銷售量中的占比明顯高于往年，尤其是下半年。2020年京東家電上架新品SKU為1050萬，同比增68%，其中，新品在上線90天內(nèi)為“黃金銷售期”，在單價比老款產(chǎn)品高很多的情況下，PV量、銷量、銷售額明顯占優(yōu)，說明消費者對“新品”的接受度越來越高。2020年，天貓平臺在新品研發(fā)、營銷方面的價值凸顯，雙11期間共發(fā)布3000萬款新品，新品銷售產(chǎn)生的GMV同比增長35%。

　　家電消費升級需求強烈

　　綜觀2020年各平臺各品類暢銷家電，具有以下特點的產(chǎn)品代表了未來發(fā)展方向。

　　第一，更加智能化。手機改變了人們的生活方式，也改變了家電產(chǎn)品。消費者不僅希望冰箱、空調(diào)、電飯煲能被遠(yuǎn)程控制，還希望家里的產(chǎn)品更智能更“懂我”。于是，在前階段聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)上，人工智能技術(shù)為家電產(chǎn)品智能化打開了另一扇窗。數(shù)據(jù)顯示，人工智能電視已經(jīng)成為彩電市場的主流產(chǎn)品，京東平臺每銷售10臺電視就有9臺是人工智能電視。具備交互、自學(xué)習(xí)、舒適調(diào)節(jié)、健康監(jiān)管等功能的AI智能空調(diào)備受關(guān)注。而更重要的是，家用電器之間互相連通，記錄、分析用戶使用習(xí)慣，并能提供一整套針對性的家電使用建議的“智能家居”方案已經(jīng)顯示出發(fā)展?jié)摿?。將技術(shù)隱藏于產(chǎn)品對消費者的服務(wù)之中，不露痕跡地提升用戶的幸福感，這才是家電產(chǎn)品的發(fā)展方向。

　　第二，助力健康。品質(zhì)生活的一大表現(xiàn)是生活更健康，因此，健康有機食品、運動相關(guān)產(chǎn)品、醫(yī)護相關(guān)產(chǎn)品近年來銷售快速升溫。而在家電領(lǐng)域，健康家電如空氣凈化器、凈水設(shè)備、新風(fēng)空調(diào)等近兩年一直受到關(guān)注。尤其是疫情爆發(fā)后，健康概念更是深入人心。健康理念物化到諸多家電產(chǎn)品之中：“空氣管家”型產(chǎn)品集新風(fēng)、智能自清潔、抑菌、加濕除濕等功能于一身，被卡薩帝等高端品牌大力推進。健康洗護成為洗衣機的新關(guān)注點，殺菌、除味等功能的洗衣機大受歡迎，其中蒸汽、除菌產(chǎn)品線上零售量同比增幅高達738%。在廚電方面，華帝憑借干態(tài)抑菌技術(shù)、美的憑借三星級消毒技術(shù)、西門子憑借專利晶蕾技術(shù)等，在健康方面重點突破。

　　第三，滿足細(xì)分功能。隨著家電產(chǎn)品的普及，在普通功能得到保障的前提下，滿足多樣化需求的細(xì)分功能在家電市場越來越被強化。2020年，洗碗機、空氣炸鍋、自清洗破壁機等解放雙手，讓生活過得更加精細(xì)的小家電產(chǎn)品走俏。有的產(chǎn)品則集成多個功能于一體，例如集成灶、蒸烤一體機、多功能料理機等。2020年，掃地機器人、電動拖把、智能馬桶蓋、美容儀、按摩器、電動牙刷、沖牙器、卷發(fā)器等產(chǎn)品繼續(xù)走俏，它們均是滿足特定需求的家電產(chǎn)品。傳統(tǒng)“四大電”也在圍繞需求拓展功能：電視機可以滿足家庭健身、視頻會議和遠(yuǎn)程社交的需求；冰箱成為食品健康管理專家；洗衣機可以烘干和消毒；空調(diào)可以凈化和調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣質(zhì)量……在提升幸福感的需求指引下，家電產(chǎn)品還有很大的潛力可以挖掘。

　　第四，注重或張揚個性。隨著80/90/00后成為家電消費的主力，家電產(chǎn)品在設(shè)計和營銷上增加了個性化的因素?！靶€子”的彩色Vintage冰箱賣得好，是因為有人是“顏值控”。面向單身人群的“一人食”小家電走俏，不僅解決現(xiàn)實需求還能滿足社交分享欲?！八?jīng)濟”盛行之下，2020年，美發(fā)電器產(chǎn)品零售額達58.5億元，同比增長43%，美發(fā)電器產(chǎn)品的消費需求也從單純的“吹干頭發(fā)”“單純造型”轉(zhuǎn)為“養(yǎng)發(fā)護發(fā)”。吹風(fēng)機是否帶有負(fù)離子功能已逐漸成為人們的首選，一方面是細(xì)分功能被滿足，另一方面也是“女人要對自己好一點”的營銷話術(shù)下，女性自我尊重的表現(xiàn)。

　　在以上種種需求之下，家電市場越來越多聽到的一句話是“好用為先，價格其次”。這說明當(dāng)下國人的家電消費觀正在變化。在消費升級的大潮下，家電產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抓住機遇推陳出新，從顧客角度出發(fā)，認(rèn)知他們是什么樣的人，用什么樣的商品，才能為他們提供好服務(wù)。

　　2021年將創(chuàng)“新”“高”

　　展望2021年，家電產(chǎn)業(yè)將重新審視產(chǎn)品與需求、銷售與利潤之間的關(guān)系。首先，家電企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品上下工夫，推出滿足消費者多樣化需求的產(chǎn)品。目前消費者對產(chǎn)品的幾大需求方向——智能化、健康化、細(xì)分化、個性化，都將在2021年的家電產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。2021年，將是家電行業(yè)的“產(chǎn)品改造年”，將不斷有新功能、新款型、新產(chǎn)品乃至新品種出現(xiàn)。

　　具體到品類，彩電產(chǎn)品的方向是“高端、大屏、智能”，將有更多的8K電視進入市場。圍繞大屏化，將有采用新技術(shù)的產(chǎn)品投放市場，比如Mini-LED背光電視?？照{(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向是智能化、節(jié)能化、舒適化、個性化，“空氣管家”型產(chǎn)品會受到追捧。冰洗產(chǎn)品的方向是大容量、健康除菌和智能化。在廚電市場，集成灶、洗碗機等產(chǎn)品將繼續(xù)發(fā)力，傳統(tǒng)煙、灶、消產(chǎn)品將從設(shè)計、功能、智能幾個角度尋求提升。

　　在促消費、擴內(nèi)需的主旋律下，在Z世代成為家電消費主力的大背景下，在資本的推動下，2021年，生活家電仍將大放異彩?？梢灶A(yù)見，2020年流行的廚師機、破壁機、空氣炸鍋等廚房小家電，洗地機、電動拖把、掃地機器人等清潔電器，美容儀、卷發(fā)棒、按摩器、洗牙器等個護家電都將繼續(xù)走俏，并且，受“宅”經(jīng)濟、“懶人”經(jīng)濟、“單身”經(jīng)濟、“顏值”經(jīng)濟、“她”經(jīng)濟等帶動，生活家電領(lǐng)域還將出現(xiàn)“新”“奇”“特”產(chǎn)品，滿足細(xì)分人群的個性化需求。

　　2021年，家電消費市場有望迎來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的質(zhì)變，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整促進消費升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。（《2020年中國家電市場報告》撰寫組）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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