奶粉市場(chǎng)進(jìn)入全行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn) 小品牌面臨清場(chǎng)

　　奶粉企業(yè)流年不利、業(yè)績(jī)下滑的背后，整個(gè)奶粉行業(yè)此起彼伏的促銷價(jià)格戰(zhàn)似乎成了罪魁禍?zhǔn)住３孪Ｍ瘓F(tuán)、雅士利等推出百元左右的低價(jià)進(jìn)口奶源奶粉搶奪市場(chǎng)外，包括進(jìn)口大品牌達(dá)能、美贊成、惠氏等奶粉企業(yè)均被電商卷入瘋狂促銷。此外，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口奶粉商家也受政策影響紛紛清理庫存。所有這些表象都預(yù)示著，整個(gè)奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入全行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。

“這將是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，已經(jīng)不考慮業(yè)績(jī)了”。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮接受記者采訪時(shí)如是表示。而無論是主動(dòng)參戰(zhàn)還是無辜牽連，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中，沒有哪一家奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)免受波及。

新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響

記者在京東商城了解到，上半年幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動(dòng)。以近期的“6·18”網(wǎng)購節(jié)為例，眾奶粉品牌紛紛推出降價(jià)、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式來吸引消費(fèi)者的目光。如雅培原價(jià)219元的幼兒配方奶粉“金裝小安素”降至109.5元，一家第三方嬰童店中惠氏啟賦特價(jià)每罐僅260元，如果買的數(shù)量多還送奶瓶刷和早教學(xué)習(xí)書。

就算“6·18”已過，不少品牌還有后續(xù)的返場(chǎng)活動(dòng)。在采訪中，有商家告訴記者，此前國(guó)家已要求，無中文標(biāo)簽的洋奶粉禁止進(jìn)口。而7月份開始，我國(guó)又將對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉實(shí)施《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》新標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)那些包裝無中文標(biāo)簽，或者標(biāo)簽貼得不規(guī)范的進(jìn)口奶粉造成嚴(yán)重影響，因此近期經(jīng)營(yíng)進(jìn)口奶粉商家都不得不降價(jià)清理庫存。

“2013年初的時(shí)候。我就說過，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)奶粉的價(jià)格要進(jìn)入下行通道?！备呒?jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者表示，2015年不論是線上還是線下，奶粉都在進(jìn)行大力度促銷。“目的之一就是啟動(dòng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)?！钡珵槭裁床恢苯咏祪r(jià)呢？“因?yàn)槠髽I(yè)不想損害門店和渠道的利益，造成市場(chǎng)萎縮?！蹦康闹褪乔鍒?chǎng)：“大品牌想將小品牌清出去，但他們發(fā)現(xiàn)通過政策無法實(shí)現(xiàn)這一目的，幾輪政策下去，并沒有把小品牌清掉?！彼A(yù)計(jì)，這場(chǎng)從2014年開始的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)持續(xù)2-3年時(shí)間?！澳壳斑M(jìn)口大品牌如雅培、達(dá)能等都先后參戰(zhàn)，這說明已經(jīng)是全行業(yè)開始價(jià)格戰(zhàn)了?！?/p>

殺敵一千自損八百

不過，今年4月底，貝因美發(fā)布的2015年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告卻不容樂觀。該報(bào)告顯示，過去3個(gè)月貝因美營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.95億元，同比下降17.64%；凈利潤(rùn)4857萬元，同比下滑29.17%。對(duì)于一季度業(yè)績(jī)的惡化，貝因美并未在公告中做出解釋。但該企業(yè)此前對(duì)于營(yíng)收和凈利的下滑曾這樣解釋過：市場(chǎng)費(fèi)用的投入增加了成本，從而拉低了利潤(rùn)。另有分析表示，貝因美產(chǎn)品庫存偏高，為了減少庫存貝因美在終端市場(chǎng)做了大量促銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用高，影響了凈利潤(rùn)。此外，貝因美的奶粉全線降價(jià)，影響了經(jīng)銷商的積極性。

今年6月，合生元發(fā)布前4個(gè)月經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。曾經(jīng)一路業(yè)績(jī)飄紅的合生元出現(xiàn)小幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月合生元錄得13.77億元營(yíng)業(yè)收入，與去年同期相比減少5.7%。好在凈利潤(rùn)同比仍在增長(zhǎng)。

“據(jù)我了解，今年整個(gè)行業(yè)的情況比去年還要差，當(dāng)然有個(gè)別企業(yè)會(huì)做得很好，但總體來說，奶企一直很難挨?！睆V東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問王丁棉認(rèn)為，目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，跟整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。他在參加近日舉辦的“2015廣東益生菌、益生元行業(yè)高峰論壇”時(shí)對(duì)記者表示：“在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，去年又接連發(fā)生了奶業(yè)危機(jī)，全球的企業(yè)都不好受，中國(guó)的企業(yè)也不能獨(dú)善其身。最近國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，主要是受國(guó)際市場(chǎng)、消費(fèi)者信心及購買力均未恢復(fù)所影響。很多企業(yè)今年都做好了過苦日子、難日子的市場(chǎng)準(zhǔn)備。”

小品牌面臨清場(chǎng)

面對(duì)艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)條件，各奶粉企業(yè)也開始尋求破解之法。

從目前情況來看，“打破傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式，通過電商銷售降低成本，開拓新市場(chǎng)”是多數(shù)企業(yè)采用的方法之一。不論企業(yè)采取的是哪種應(yīng)對(duì)之策，他們面對(duì)的都將是場(chǎng)持久戰(zhàn)。宋亮表示，未來五年，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)奶粉消費(fèi)將呈放緩趨勢(shì)。

在宋亮看來，通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)小品牌的清場(chǎng)未必是壞事?！皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)的混亂，是國(guó)民對(duì)國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)信心恢復(fù)的最大障礙。因?yàn)槠放铺啵瑫?huì)造成消費(fèi)者對(duì)大品牌的認(rèn)知度太低。”那么價(jià)格戰(zhàn)之后要做什么？“我認(rèn)為是再造渠道，推動(dòng)渠道向?qū)I(yè)化、服務(wù)化、連鎖化和多元化發(fā)展。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，重要的就是推動(dòng)線上、線下的一體化發(fā)展?！?/p>

來源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)

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