中國白酒行業(yè)中低速發(fā)展成為新常態(tài)

　 解讀2015年白酒行業(yè)“命運旋律”

　　經(jīng)過近三年的調(diào)整，中國白酒業(yè)已進入中低速發(fā)展的新常態(tài)。新常態(tài)是相對于黃金十年增長期而言的，白酒業(yè)的高速增長期已經(jīng)一去不復(fù)返。很多業(yè)內(nèi)人士心存僥幸心理，寄希望于行業(yè)短暫的調(diào)整之后，能夠重新恢復(fù)過去的高增長，而不是積極調(diào)整、主動適應(yīng)。這種誤判思想會錯失機會，從而失去今后的發(fā)展機遇。白酒行業(yè)整體恢復(fù)到過去是不現(xiàn)實的，那么將會存在新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這個狀態(tài)將會在比較長的時期保持存在，我們稱之為白酒行業(yè)的新常態(tài)。

　　白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

第一，白酒行業(yè)進入中低速增長期。反腐擠掉了白酒行業(yè)過去的高增長泡沫，相當(dāng)多的高檔政務(wù)消費取消或減少了，合理的政務(wù)消費也被降檔。依托于政務(wù)消費的高端商務(wù)消費也被取消或減少，放權(quán)改革和廉政建設(shè)使權(quán)力尋租帶來的高端白酒消費大幅減少。以50元、100元兩個價位為主的50元—300元價格帶成為大眾消費的主流。中國處于高端消費在降檔減少及中低消費在升級增加的緩慢進程中，在較長時期處于中低速增長狀態(tài)，甚至?xí)霈F(xiàn)下滑的可能。

白酒行業(yè)增長進入大眾消費驅(qū)動增長時代，增速從高速轉(zhuǎn)向中低速。行業(yè)增長從黃金時代的“大雨漫灌式”的快速升級轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂惋L(fēng)細雨式”的緩慢升級。大眾消費的升級還在繼續(xù)，表現(xiàn)為大眾消費升級速度放緩、幅度較小、頻次放緩。這主要是由于中低端消費人群的購買力呈緩慢增長的原因決定的。加上白酒為非生活必需品，中低人群的恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）偏高，中低消費者消費首要考慮的是生活必需品和生活安全的需求。

宏觀經(jīng)濟進入新常態(tài)的中速增長。世界經(jīng)濟環(huán)境影響和中國宏觀經(jīng)濟周期決定中國GDP增長率從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹兴僭鲩L。中國社科院的《經(jīng)濟藍皮書：2015年中國經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測》預(yù)計2015年中國GDP增長率在7%，低于2014年的7.3%?；鞠蚝玫男鲁B(tài)決定大眾人群的基礎(chǔ)消費能力還會增長，炫耀式高端消費會降檔下滑。

第二，白酒企業(yè)的增長方式將從單一傳統(tǒng)型增長向創(chuàng)新型增長與傳統(tǒng)型增長方式結(jié)合。白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，化解產(chǎn)能過剩的根本出路是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。以消費者細分需求滿足為核心的品牌營銷成為白酒行業(yè)競爭趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新成為白酒企業(yè)在品牌或渠道面創(chuàng)新的重要方向。

　　根據(jù)行為科學(xué)的理論之一的馬斯洛需求層次理論，由于富裕階層出于安全考慮，要規(guī)避社會風(fēng)險而選擇中高端或新次高端，至少短期不敢消費高端；既能滿足安全需求，又能滿足新富階層價值需求的“三?！保ūＹ|(zhì)、保量、保值）品牌會受到青睞。白酒企業(yè)一方面要牢牢抓住以大眾階層消費升級驅(qū)動的行業(yè)增長紅利；另一方面，要挖掘和釋放富裕階層、富豪階層的創(chuàng)新型需求。

第三，受人口紅利減少、葡萄酒預(yù)調(diào)酒等替代品上升、年輕消費者培育難度加大等趨勢的影響，白酒作為烈性酒，在酒精類飲品中的比重呈減少趨勢。

第四，一線品牌茅臺、五糧液通過兩年的調(diào)整已趨于穩(wěn)定，或于2016年見底。本輪行業(yè)調(diào)整宣告以拉高價位帶的全行業(yè)高增長模式的終結(jié)，新的量價平衡標(biāo)志著一線品牌的調(diào)整已趨于到位。在調(diào)整的過程中，黃金十年緊隨茅臺、五糧液價位的二名酒品牌（如國窖1573、舍得、水井坊、汾酒青花瓷等）的銷量已被嚴(yán)重擠壓。二名酒、區(qū)域品牌之間的座次排序或?qū)⒈桓膶憽?/p>

正一堂策略機構(gòu)分析認(rèn)為，白酒行業(yè)正處于筑底期，行業(yè)格局初現(xiàn)，但行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還在深度重構(gòu)。白酒行業(yè)進入中低速發(fā)展新常態(tài)，其回歸到調(diào)整之前的全行業(yè)高速增長時代已經(jīng)不可能，恢復(fù)增長更無從談起。但是白酒行業(yè)調(diào)整格局已趨于穩(wěn)定，二名酒與區(qū)域品牌之間的梯次大戰(zhàn)才剛剛開始。

　　2015年白酒行業(yè)趨勢預(yù)測

2015年將是白酒企業(yè)最為艱難的一年，也是決定未來的關(guān)鍵一年。一線品牌的大概率觸底，只意味著行業(yè)大格局的初成，對于身在其中的眾多酒企，梯次大戰(zhàn)將是主旋律。在這一歷史轉(zhuǎn)折時期，如何保持自己的地位并形成超越已是每個企業(yè)不得不面對的重大課題。

傳統(tǒng)白酒制造業(yè)真正向智能工廠轉(zhuǎn)變，以快速響應(yīng)消費者多層次的需求。

隨著科技的發(fā)展和消費需求的逐漸升級，消費者對于產(chǎn)品的要求越來越高，市面上產(chǎn)品的更迭時間也越來越短。傳統(tǒng)白酒制造業(yè)也在整個消費大勢的驅(qū)動下加快了現(xiàn)代化的腳步，智能化的工廠已經(jīng)成為各大酒廠改造的方向。

　　營銷下沉從單一的精細化運營向以集中采購會等形式的創(chuàng)新下沉方式轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的營銷方式只是從不斷的細化方向入手，但是未來更多創(chuàng)新型的下沉方式將會出現(xiàn)。例如集中采購會的形式，將傳統(tǒng)的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚰繕?biāo)消費群的精準(zhǔn)推廣，可以更有效地將產(chǎn)品和信息傳達到購買力強的消費者，極大節(jié)約了營銷成本。未來更多的創(chuàng)新下沉方式將會產(chǎn)生，營銷方式將更加高效化。

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營銷，將完成從探索經(jīng)驗到模式推廣的轉(zhuǎn)變。

2015年，切實重視新營銷技術(shù)實踐的品牌會快速增長。在營銷創(chuàng)新型增長方面，2015年，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營銷將完成從理論到實踐的成功突破，真正成為市場營銷的加速器。緊緊圍繞消費者人群的需求變化，強化產(chǎn)品，弱化概念，狠抓實踐，無論在區(qū)域市場的啟動模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)部管理、區(qū)域市場的品牌傳播、區(qū)域市場B2B、B2C、O2O模式等方面，互聯(lián)網(wǎng)都能讓品牌快速走進消費者內(nèi)心。

傳統(tǒng)團購向以興趣團購為核心的新型團購轉(zhuǎn)變。

未來的團購將從以前的“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健?，團購的“自發(fā)性”將逐漸凸顯。團購的進階之路將以興趣為主導(dǎo)，激發(fā)消費者的購買欲望，打造讓消費者更樂于參與的團購購買方式。

白酒行業(yè)體制向混合所有制改革、并購重組等更具市場化的體制方向轉(zhuǎn)型。

2015年，白酒行業(yè)將釋放改革紅利，率先進行以混改為主要形式的企業(yè)深層次改革的白酒企業(yè)會獲得快速發(fā)展。體制變革將激發(fā)組織活力，提高整體效率，顯著提高企業(yè)發(fā)展的原動力。

產(chǎn)業(yè)集聚期決定行業(yè)走勢的不僅僅是產(chǎn)品運營層面的競爭，更是資本層面的競爭。行業(yè)調(diào)整中，白酒企業(yè)資產(chǎn)普遍縮水，處于產(chǎn)業(yè)周期中的低谷，加上多個酒企資金鏈緊繃，因而呈現(xiàn)并購良機。具有資本優(yōu)勢的公司如洋河、今世緣等企業(yè)可大有作為，將獲取并購紅利。企業(yè)兼并重組并非簡單的“大吃小”，產(chǎn)能集中獲取成本相對優(yōu)勢只是最低級的效率提升方式，更重要的是輸出資本的同時輸出管理、輸出人才、整合商業(yè)資源等獲取1＋1＞2的效果，進而提升行業(yè)地位獲取結(jié)構(gòu)效率。優(yōu)質(zhì)的并購對象分為兩類：一是在過去的經(jīng)營歷史中沉淀出競爭紅利的企業(yè)，二是具有很強可塑性可望培育出競爭紅利的企業(yè)。

企業(yè)并購需要考慮自身的能力特點，如洋河、今世緣通過黃金十年的高速發(fā)展，已經(jīng)具備了并購能力。洋河從2013年已經(jīng)開始借助資本優(yōu)勢在湖北十堰、湖南長沙、黑龍江哈爾濱等區(qū)域布局。今世緣已具備領(lǐng)先的區(qū)域市場運營能力，但在江蘇市場的發(fā)展受制于洋河的品牌與規(guī)模。2014年今世緣IPO成功后，今世緣獲得了足夠的發(fā)展資金，完全可以憑借品牌和資本的優(yōu)勢，并購河南、河北等省份企業(yè)，并購后可快速輸出自身能力，提升并購對象經(jīng)營水平以獲取更快的發(fā)展速度。

白酒渠道深度重構(gòu)，傳統(tǒng)白酒大商向掌控終端或零售連鎖店轉(zhuǎn)型。

白酒傳統(tǒng)大商面臨圍繞消費者需求的深度轉(zhuǎn)型，掌控終端、深耕市場成為傳統(tǒng)大商必由之路。而以成都1919酒類直供及河南酒便利為代表的連鎖煙酒專賣店渠道，增勢迅猛，門店快速擴張。個體煙酒店呈現(xiàn)倒閉潮，酒店渠道價值重新回歸。

由傳統(tǒng)的老三大媒體向微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的綜合傳播模式上轉(zhuǎn)變。

在近兩年酒業(yè)觸網(wǎng)如火如荼發(fā)展的同時，新媒體在酒業(yè)的影響力也與日俱增，尤其是微信在一定程度上改變了酒業(yè)獲取信息的方式。新媒體舉辦的論壇，如中國酒業(yè)論壇第八屆群友交流峰會在今年糖酒會上大放異彩，也在一定程度上證明了酒業(yè)的傳播模式正在從傳統(tǒng)單一模式向微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體綜合傳播模式轉(zhuǎn)變。

行業(yè)競爭從過去簡單要素競爭向包括戰(zhàn)略、組織、銷售效率的系統(tǒng)營銷競爭轉(zhuǎn)變。

在行業(yè)進入調(diào)整期之后，行業(yè)的競爭已不僅僅是簡單的要素競爭，而是進行了整體的升級。各企業(yè)在謀生存的同時，不斷進行競爭模式升級，在包括戰(zhàn)略、組織、銷售效率的系統(tǒng)營銷競爭方面與競爭對手進行全面抗衡。（楊光）

來源：中國食品報

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