海外擴(kuò)張 中國家電企業(yè)謀求新的增長(zhǎng)極

　　在傳統(tǒng)“家電王國”日本，近日迎來了中國小家電領(lǐng)軍企業(yè)的“叫板”：美的燜香IH全智能電飯煲，高調(diào)亮相日本東京。此舉被業(yè)界廣泛解讀為中國家電企業(yè)積極回應(yīng)國人去日本搶購電飯煲事件。從另一角度講，選擇日本東京作為新品發(fā)布地，明顯就是要在日本這個(gè)電飯煲成熟市場(chǎng)進(jìn)行一次該領(lǐng)域頂級(jí)技術(shù)的正面交鋒，顯示了美的的十足信心。

　　那么，中國家電軍團(tuán)究竟水平如何？有哪些先鋒企業(yè)在做著走出國門的嘗試？

　　美的亮劍日本

　　雖然在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，美的集團(tuán)生活電器事業(yè)部總經(jīng)理李國林表示，日本是消費(fèi)者評(píng)價(jià)最嚴(yán)厲的市場(chǎng)之一，今后不光是電飯鍋，別的領(lǐng)域也希望能夠開發(fā)能在日本暢銷的產(chǎn)品。如此“低調(diào)”的說辭，背后卻是美的作為國內(nèi)電飯鍋領(lǐng)先企業(yè)以實(shí)力做支撐的自信。

　　美的電飯煲20余年的研發(fā)史，就是中國電飯煲的發(fā)展變遷史。從最早的電飯鍋、機(jī)械煲到智能煲，再到當(dāng)下最熱門的IH電飯鍋，美的一直是中國電飯煲產(chǎn)業(yè)升級(jí)的領(lǐng)軍企業(yè)。如今，美的擁有全球最大的電飯煲制造基地，年產(chǎn)能超過3000萬臺(tái)，在國內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到42.2%，已連續(xù)13年保持銷售領(lǐng)先。

　　美的擁有全球最大的米飯烹飪口感研究實(shí)驗(yàn)室，設(shè)有專職的“品飯師”，對(duì)米飯的口感、理化指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每天烹飪的米飯超過100鍋。目前美的集團(tuán)在全球有6大研發(fā)中心，開發(fā)人員占到美的總?cè)藬?shù)的10%，從事電飯煲開發(fā)的專職技術(shù)人員達(dá)到200人，包括數(shù)名日韓籍專家。并且和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)系專家進(jìn)行合作，總結(jié)出一套獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)，每一款產(chǎn)品都會(huì)按照消費(fèi)者使用習(xí)慣進(jìn)行試驗(yàn)，提早的在實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)并改正，滿意以后才會(huì)投放到市場(chǎng)中去。

　　美的電飯煲的內(nèi)膽在材料、加工、表面處理、涂層技術(shù)方面都與日韓同步，其高端產(chǎn)品擁有18項(xiàng)專利；而且事實(shí)上從1994年開始，美的即為日韓知名品牌代工，像在中國IH電飯煲市場(chǎng)占據(jù)第五位的日本虎牌和第七的日本象印，即由美的代工。

　　而此次在日本發(fā)售的新產(chǎn)品是美的首次以自主品牌產(chǎn)品在日本亮相。日本作為家電王國，其米飯技術(shù)在全球沒人能出其右，而美的偏偏在這里發(fā)布電飯煲新品，足見其自信。本次美的在日本發(fā)布的新產(chǎn)品——美的燜香IH全智能電飯煲——搭載了它的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的頂尖技術(shù)，也就是創(chuàng)新的電飯煲內(nèi)膽“鼎釜”，融合了美的在行業(yè)內(nèi)多年的研發(fā)實(shí)力，代表市場(chǎng)最高水平，是首個(gè)獲得德國IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和紅點(diǎn)獎(jiǎng)的產(chǎn)品。而該產(chǎn)品售價(jià)為2999元人民幣，相較于日本均價(jià)5000左右的電飯煲，極有競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)日本媒體報(bào)道，美的此舉意欲用“全球最苛刻的市場(chǎng)銷售”為敲門磚，實(shí)現(xiàn)2015年全球銷售10萬臺(tái)的目標(biāo)。

　　事實(shí)上，很多日本電飯煲都在中國生產(chǎn)。用產(chǎn)品說話，用技術(shù)說話，這就是中國品牌的底氣。2014年中國電飯煲行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到130億，增長(zhǎng)幅度達(dá)到10%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代調(diào)研公司預(yù)測(cè)：2015年行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)150億，4800萬臺(tái)，較2014年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)12%；其中IH電飯煲2014年行業(yè)實(shí)現(xiàn)138%的增長(zhǎng)，2015年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)繼續(xù)突破100%；同時(shí)這種結(jié)構(gòu)升級(jí)將持續(xù)帶動(dòng)整個(gè)電飯煲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。

　　顯然，美的希望率先扛起變革和發(fā)展的大旗，成長(zhǎng)為家電領(lǐng)域全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌，增強(qiáng)中國制造的影響力。

　　創(chuàng)維謀求國際化

　　在與國外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國的彩電品牌所走的路堪稱中國民族品牌崛起的經(jīng)典之戰(zhàn)。從最初的日韓品牌幾乎占據(jù)著國內(nèi)市場(chǎng)全部高中端的完全被動(dòng)的局面，中國電視品牌臥薪嘗膽、絕地反擊，經(jīng)過二十多年的時(shí)間，幾乎完全把日韓品牌逐出國門。

　　據(jù)權(quán)威的奧維云網(wǎng)（AVC）最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國彩電零售市場(chǎng)國產(chǎn)品牌的零售量份額為87.7%，日系品牌的零售量份額為6.9%，韓系品牌的零售份額為5.4%，而且品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。

　　在經(jīng)歷了激烈的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并奠定了國內(nèi)市場(chǎng)格局之后，中國的彩電品牌開始走出國門，向外擴(kuò)張。將海外市場(chǎng)作為實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新增長(zhǎng)極。4月11日，創(chuàng)維電視首次系統(tǒng)披露了包括組建海外“AC米蘭”團(tuán)隊(duì)、布局海外生產(chǎn)基地等在內(nèi)的8項(xiàng)具體海外戰(zhàn)略路徑。

　　創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文表示，面對(duì)中國企業(yè)全球化的新浪潮，創(chuàng)維將在產(chǎn)品全球化的同時(shí)謀求品牌國際化，通過建設(shè)海外強(qiáng)大供應(yīng)鏈，快速實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的規(guī)?；?jīng)營。創(chuàng)維集團(tuán)的目標(biāo)是：到2017年，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售1000萬臺(tái)，自主品牌占比30%；到2020年，實(shí)現(xiàn)銷售1500萬臺(tái)，自主品牌占比50%。

　　創(chuàng)維的經(jīng)營數(shù)據(jù)亦顯示了海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁潛力。創(chuàng)維數(shù)碼近日公布的2015年3月份及2014/15財(cái)年銷量數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)其于海外市場(chǎng)的電視機(jī)銷售量分別增加了35%及35%，銷售額更是強(qiáng)勁增長(zhǎng)了43%及49%。

　　另一方面，截至2014年，創(chuàng)維數(shù)字機(jī)頂盒已經(jīng)在全球89個(gè)國家實(shí)現(xiàn)批量銷售，在非洲、印度、泰國、菲律賓等地市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一；在印尼、越南、緬甸等多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)保持海外市場(chǎng)出口中國品牌第一的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。

　　楊東文表示，創(chuàng)維新形勢(shì)下的國際化，將在以往OEM、ODM為主的運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)升級(jí)，不僅要在海外市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，還要謀求自主品牌的國際化，這意味著創(chuàng)維要用三到五年的時(shí)間在海外市場(chǎng)再造一個(gè)新創(chuàng)維。

　　而為了把創(chuàng)維的目標(biāo)具體實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝系統(tǒng)介紹了創(chuàng)維2015年拓展海外市場(chǎng)的具體路徑，涵括人力、研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌、資本運(yùn)作等8個(gè)方面。第一，創(chuàng)維將建設(shè)一支強(qiáng)大的海外“AC米蘭團(tuán)隊(duì)”，加大內(nèi)外部培訓(xùn)，優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制、輪崗機(jī)制，加強(qiáng)海外團(tuán)隊(duì)建設(shè)；第二，加大研發(fā)投入，在研發(fā)人才建設(shè)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)保障方面進(jìn)一步加大力度，并通過建立專利池的方式，防范可能出現(xiàn)的專利風(fēng)險(xiǎn)；第三，布局海外生產(chǎn)基地，通過自建、合資、委托生產(chǎn)等方式縮短供應(yīng)鏈覆蓋半徑；第四，加大品牌投入，固定品牌海外投入預(yù)算，多形式、多渠道提升品牌知名度；第五，建設(shè)海外資金中心、結(jié)算中心，以此優(yōu)化稅收負(fù)擔(dān)，防患匯率風(fēng)險(xiǎn)和貨款壞賬風(fēng)險(xiǎn)；第六，加大資本運(yùn)作，把握時(shí)機(jī)，通過大膽并購的方式，進(jìn)入新市場(chǎng)，并加大通過金融手段支持經(jīng)銷商等合作伙伴的力度；第七，彩電為主，穩(wěn)步推進(jìn)全系列產(chǎn)品的海外銷售；第八，加強(qiáng)IT投入，實(shí)現(xiàn)組織簡(jiǎn)化和流程優(yōu)化。

　　向海外市場(chǎng)要增量

　　事實(shí)上，在經(jīng)歷了堪稱嚴(yán)寒的2014年之后，對(duì)中國家電企業(yè)而言，國際化實(shí)際上就是要向海外市場(chǎng)要增量。創(chuàng)維的楊東文就說，目前中國彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場(chǎng)國家和地區(qū)仍有很大的增量，還處于高速增長(zhǎng)期，創(chuàng)維將抓住日本品牌衰落的契機(jī)，加速產(chǎn)品和品牌的海外拓展。

　　日系彩電市場(chǎng)份額下降釋放了大量的市場(chǎng)空間、面板國產(chǎn)化提升了出口競(jìng)爭(zhēng)力、新興市場(chǎng)處于CRT替代高峰這三個(gè)于中國彩電行業(yè)而言的利好，加上歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、中國亞太戰(zhàn)略推進(jìn)進(jìn)一步降低了貿(mào)易壁壘等，這些都為中國彩電走出去創(chuàng)造了條件。2014年，中國六大彩電企業(yè)出口量同比增長(zhǎng)了27%，其中自主品牌出口同比增長(zhǎng)了37%?？导?、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、海信、TCL等廠商的自主品牌出口也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，彩電產(chǎn)量記錄持續(xù)被刷新，2014年中國彩電產(chǎn)量1.4億臺(tái)，同比增長(zhǎng)了10.6%，2015年1~2月，中國彩電產(chǎn)量1975臺(tái)，同比增長(zhǎng)了9.2%。產(chǎn)量的增長(zhǎng)受到了內(nèi)需和出口兩方面的同時(shí)拉動(dòng)。2015年1~2月累計(jì)，彩電出口量940.7萬臺(tái)，同比下降了5.5%，出口額17億美元，同比下降了3.5%。不要因?yàn)橥认陆刀X得出口不景氣，事實(shí)上，去年1~2月同比增長(zhǎng)了45%，即使今年有5.5%的負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際上跟前年相較而言，也有將近37%的增長(zhǎng)。另外，值得一提的是2月份出口量和出口額都創(chuàng)下了歷史新高。

　　中國的家電行業(yè)在經(jīng)歷過自身高速發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、國內(nèi)擴(kuò)容之后，也早已到了必須向海外擴(kuò)張，通過全球布局來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的時(shí)候。下一步，共同挑戰(zhàn)是：如何樹立國際化的品牌知名度和美譽(yù)度。（記者 侯歡真）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報(bào)

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