400家國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入 空凈外資品牌地位難保?


作者:李建發(fā)    時(shí)間:2015-04-29





作為市場(chǎng)的“先進(jìn)入者”,外資品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。由于近來(lái)市場(chǎng)需求爆發(fā),越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌入局,目前國(guó)內(nèi)已有400家企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入這一行業(yè)。僅從市場(chǎng)份額上來(lái)看,雖然國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的差距在縮小,但目前尚難與其抗衡。作為先進(jìn)入者,外資品牌的優(yōu)勢(shì)地位有哪些表現(xiàn)?質(zhì)雖優(yōu),價(jià)更貴,外資品牌空凈產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位能否持續(xù)?

外資品牌技術(shù)和影響力略勝在籌

由于市場(chǎng)介入早,兼具技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì),外資品牌空凈產(chǎn)品在中國(guó)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2014年空氣凈化器市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前15個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率累計(jì)達(dá)到84.8%。其中,以飛利浦、夏普、松下、奧郎格等外資品牌銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比達(dá)到68.5%,外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯。以?shī)W郎格為例,奧郎格中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊紹良表示,趕在2013年的市場(chǎng)爆發(fā)期進(jìn)入中國(guó),奧郎格已完成全國(guó)主要城市和地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?!拔覀?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量的50%,未來(lái)有希望增長(zhǎng)到70%~80%?!彼f(shuō)。

對(duì)此,中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示:“外資品牌空凈產(chǎn)品很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),此前沒(méi)有事件觸動(dòng),一直不溫不火。霧霾問(wèn)題使得市場(chǎng)火爆起來(lái),在線下市場(chǎng)外資品牌占有率很高。究其原因,除了因?yàn)榻槿朐缤?,還有他們具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)?!?/p>

在技術(shù)上,國(guó)外的空氣凈化產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟?!翱諝鈨艋髟缭谏鲜兰o(jì)80年代中葉,就已經(jīng)在美國(guó)以及歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始銷(xiāo)售,時(shí)間給了外資品牌足夠的技術(shù)積淀。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在整體設(shè)計(jì)、濾芯的使用壽命、可靠性等方面。另外,技術(shù)優(yōu)勢(shì)還帶來(lái)了新的功能體驗(yàn):夏普提出了凈離子的概念,松下提出了納米水離子概念,他們的特色就是清洗空氣。一些新的技術(shù)國(guó)內(nèi)的小品牌暫時(shí)還沒(méi)有。”GFK產(chǎn)業(yè)分析師潘經(jīng)緯對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)。

品牌影響力是外資品牌的又一優(yōu)勢(shì),在為其產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)的同時(shí),還有助于提高用戶粘性?!坝捎趦r(jià)低,很多國(guó)內(nèi)小品牌在線上持續(xù)爆發(fā)兩三個(gè)月,但隨后就會(huì)很快下降。造成一波流買(mǎi)賣(mài)的原因,是他們的產(chǎn)品缺乏用戶粘性。而這恰恰是外資品牌的優(yōu)勢(shì),品牌影響力會(huì)帶來(lái)更高的認(rèn)可度。當(dāng)然,隨著美的、海爾等大品牌的入駐,國(guó)內(nèi)品牌的劣勢(shì)會(huì)得到扭轉(zhuǎn)?!盙FK產(chǎn)業(yè)分析師歸一凡對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)。

潘經(jīng)緯進(jìn)一步補(bǔ)充道:“這種品牌影響力更多的是以用戶感知度而體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于飛利浦、大金、松下、夏普等家喻戶曉的外資品牌,消費(fèi)者直觀地認(rèn)為他們的質(zhì)量就是可靠的、技術(shù)就是先進(jìn)的。而對(duì)于小米等靠低價(jià)來(lái)做市場(chǎng)的品牌,消費(fèi)者直觀地認(rèn)為其在專業(yè)性上略低一籌。這種用戶感知是品牌影響力的體現(xiàn),也是一種刻板印象?!?/p>

奧維云網(wǎng)AVC空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他向《中國(guó)電子報(bào)》記者進(jìn)一步分析道,在價(jià)格因素相對(duì)不敏感的線下市場(chǎng),小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被淡化,而外資品牌的“價(jià)高”則給了消費(fèi)者安全感。“在國(guó)美、蘇寧國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)期間,我們做過(guò)調(diào)研,調(diào)查什么樣價(jià)格段的空凈產(chǎn)品消費(fèi)者用起來(lái)放心。調(diào)查結(jié)果顯示,對(duì)于低于2000元的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)懷疑它的可靠性。”劉大任說(shuō)。

未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

把在國(guó)外推出的型號(hào)直接搬入中國(guó)來(lái)賣(mài),顯得“水土不服”,不能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

記者觀察發(fā)現(xiàn),目前市場(chǎng)上主流的外資空氣凈化器品牌有3M、艾吉森、布魯雅爾、霍尼韋爾、飛利浦、夏普、松下、日立等,這些品牌凈化器產(chǎn)品普遍標(biāo)價(jià)4000~7000元,甚至上萬(wàn)元的也不少。國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的價(jià)差普遍達(dá)到7倍。雖然其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯,但是動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格確實(shí)不如小米的899元來(lái)得親民?!安唤拥貧狻笔欠治鋈耸繉?duì)于外資品牌的一致看法。

對(duì)此,中國(guó)家用電器研究院測(cè)試技術(shù)研究所所長(zhǎng)魯建國(guó)對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者分析道:“價(jià)格貴很大程度上是因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品是直接進(jìn)口的。由于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)線才剛開(kāi)始,產(chǎn)能還比較小,加之空凈的國(guó)內(nèi)代工體系還不夠完善,有些品牌的一些型號(hào)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有工廠,產(chǎn)品和濾芯直接從國(guó)外進(jìn)口?!?/p>

魯建國(guó)也坦言,外資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很好,但是不一定都適合我們?!皩?shí)事求是地說(shuō),外資品牌在整體設(shè)計(jì)、濾芯壽命、可靠性等方面做得很好,可是把在國(guó)外推出的型號(hào)直接搬入中國(guó)來(lái)賣(mài),顯得‘水土不服’。比如我們國(guó)家對(duì)噪聲標(biāo)準(zhǔn)的要求比較高,而國(guó)外則不然,所以外資品牌空凈產(chǎn)品的噪聲顯得比較大。另外,在實(shí)用性上,我們要求除甲醛,但是美國(guó)沒(méi)有這一項(xiàng),所以美國(guó)品牌在這一點(diǎn)上比較無(wú)力?!?/p>

歸一凡補(bǔ)充道:“當(dāng)前我們的消費(fèi)者使用空凈產(chǎn)品的痛點(diǎn)在于去除PM2.5,而國(guó)外90%以上的空氣凈化裝置是針對(duì)過(guò)敏患者,也就是對(duì)花粉、寵物毛發(fā)、煙霧、霉菌和灰塵產(chǎn)生嚴(yán)重不適的人。韓國(guó)品牌用來(lái)除花粉、過(guò)敏源的比較多,所以韓國(guó)品牌在中國(guó)賣(mài)得并不好,三星、LG占的份額并不高。而日資品牌帶不帶加濕功能的糾結(jié)似乎并未影響銷(xiāo)量。美國(guó)品牌的水土不服,有除甲醛的硬傷因素,也有渠道沒(méi)有鋪好的因素?!?/p>

除了不接地氣外,分析還普遍認(rèn)為,外資品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不容樂(lè)觀。為了與較早進(jìn)入該領(lǐng)域的飛利浦、松下、夏普、LG、三星等外資廠商爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等紛紛涉足空氣凈化器行業(yè)?!皣?guó)內(nèi)家電巨頭的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)是渠道,而外資品牌的渠道鋪貨相對(duì)有難度。海爾、美的等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了很多年,他們?cè)诤芏喽⑷€市場(chǎng)都有專賣(mài)店。所以他們推出的新品可以快速地鋪貨,甚至能夠鋪到二、三線城市。在價(jià)格更敏感的二、三線城市,外資品牌的價(jià)格劣勢(shì)會(huì)凸顯。未來(lái)一線城市市場(chǎng)飽和之后,如何實(shí)現(xiàn)渠道下沉來(lái)擴(kuò)張,是擺在外資品牌面前的問(wèn)題?!迸私?jīng)緯說(shuō)。(本報(bào)記者 李建發(fā))

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