水土不服成了通病 “洋百貨”在華且戰(zhàn)且退

　　有道是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，可在百貨業(yè)整體疲軟的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，作為“洋和尚”的外資百貨卻舉步維艱。作為首批入華的外資百貨賣(mài)場(chǎng)之一，伊藤洋華堂旗下華堂商場(chǎng)北京右安門(mén)店因經(jīng)營(yíng)不善將于4月1日正式停止?fàn)I業(yè)。另外，英國(guó)瑪莎也發(fā)布聲明，中國(guó)華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停。洋百貨在國(guó)內(nèi)“不靈”了，外界認(rèn)為實(shí)際上是以外資百貨為代表的傳統(tǒng)高端百貨已無(wú)發(fā)展空間。

　　現(xiàn)象：水土不服，似乎成了一個(gè)通病

　　外資百貨在中國(guó)水土不服，似乎成了一個(gè)通病，在過(guò)去一年時(shí)間里，來(lái)自日本的華堂商場(chǎng)相繼關(guān)閉了北京望京店、北苑店和西直門(mén)店。右安門(mén)店停業(yè)后，華堂商場(chǎng)在京的店面只剩下亞運(yùn)村店、十里堡店、大興店、豐臺(tái)店和三里屯食品館。

　　前不久，英國(guó)馬莎百貨發(fā)布聲明，中國(guó)華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停。

　　百盛于1999年以品牌輸出方式首次進(jìn)入廣州，卻在兩年后終止合作；2001年，百盛又以直營(yíng)方式在廣州火車(chē)東站中泰國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)店，兩年后再次敗退；隨后，天河中怡廣場(chǎng)招商之時(shí)也傳出吸引了多家外資百貨的消息，但都沒(méi)有下文；2010年，泰國(guó)中央百貨宣欣賞要進(jìn)駐廣州番禺圣鑫購(gòu)物中心，但如今連影兒都沒(méi)看到。

　　1997年，巴黎老佛爺在北京開(kāi)過(guò)一家店，因虧損僅維持了一年。2013年10月，老佛爺卷土重來(lái)，這一次是與香港I.T集團(tuán)合營(yíng)，選址在北京西單，但開(kāi)業(yè)一年就虧了約2000萬(wàn)港幣。據(jù)《中國(guó)連鎖》雜志報(bào)道，從2012年便出現(xiàn)的中國(guó)百貨業(yè)關(guān)店潮2015年依然在持續(xù)。自2014年以來(lái)，大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家，其中，外資百貨企業(yè)占比57.89%，內(nèi)資百貨企業(yè)占比42.11%。

　　分析：品牌光環(huán)與服務(wù)不能征服中國(guó)消費(fèi)者

　　論及關(guān)店原因，眾多百貨店給出了幾近一致的回復(fù)：閉店的外部原因包括網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，還有租金的上漲、員工成本的增加、地理位置選擇的失誤以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多等因素，而內(nèi)部原因則是其商品結(jié)構(gòu)未能滿(mǎn)足周邊消費(fèi)者的需求。

　　外資百貨的經(jīng)營(yíng)理念就和本土百貨不同，比如，巴黎老佛爺?shù)亩ㄎ皇恰拜p奢”，其店內(nèi)品牌多是首次引進(jìn)中國(guó)，按理說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該感到新鮮，但多數(shù)顧客卻認(rèn)為，其服裝品牌不夠大眾化，知名度不高而且價(jià)格不菲，所以銷(xiāo)路并不理想。華堂在京門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式始終堅(jiān)持日本本土的經(jīng)營(yíng)策略，注重采購(gòu)自有品牌的商品，然而消費(fèi)者對(duì)于其自有品牌的認(rèn)可度并不高，致使消費(fèi)者大量流失。

　　英國(guó)馬莎也是如此，雖然號(hào)稱(chēng)“優(yōu)質(zhì)英倫生活方式零售商”，但有媒體稱(chēng)，馬莎的服裝略顯老氣，在快時(shí)尚方面又不敵ZARA和H&M。

　　走向國(guó)際化的外資百貨往往在本土市場(chǎng)有很強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期積淀形成的龐大消費(fèi)群。不過(guò)，在它們來(lái)到中國(guó)后，這些優(yōu)勢(shì)將全部喪失，而外資百貨所剩的品牌光環(huán)與服務(wù)并不能完全征服中國(guó)消費(fèi)者。

　　問(wèn)題：“高冷”難以本土化

　　實(shí)際上，現(xiàn)在人們對(duì)于百貨公司的要求，已經(jīng)不僅僅希望它是個(gè)“賣(mài)東西”的地方，他們更希望商場(chǎng)能滿(mǎn)足其聚友、購(gòu)物和休閑的綜合需求，并在功能業(yè)態(tài)的豐富性、空間體驗(yàn)感和服務(wù)完備度等方面提出了更高的要求。

　　現(xiàn)在百貨業(yè)都將經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)放在了兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)。比如，北京朝陽(yáng)大悅城，把6層至8層的店面都留給了餐飲，比例之大，在北京的購(gòu)物中心中無(wú)出其右。

　　類(lèi)似的做法在各大城市的購(gòu)物中心也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。

　　比如，由北京王府井的老字號(hào)“東安廣場(chǎng)”改造而成的“apm”以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等。如果說(shuō)幾年前這些成熟的商業(yè)項(xiàng)目中餐飲面積占30%~35%還被視為特色，那么如今新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心里，餐飲業(yè)態(tài)比例超過(guò)1/3已是常態(tài)。

　　除此之外，與兒童產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商家也在增加，商場(chǎng)變成了一個(gè)商業(yè)綜合體，不需要客戶(hù)為了滿(mǎn)足不同的需求把時(shí)間花費(fèi)在路上，吃、穿、用、玩可以一次性搞定。

　　相反，外資百貨有一種“只要貨好，消費(fèi)者就會(huì)來(lái)”的錯(cuò)覺(jué)，老佛爺還是傳統(tǒng)的百貨形態(tài)，這導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者與“洋百貨”漸行漸遠(yuǎn)。

　　改變：“洋百貨”也開(kāi)始入鄉(xiāng)隨俗

　　在馬莎百貨宣布即將關(guān)閉中國(guó)門(mén)店的同時(shí)，英國(guó)威廉王子來(lái)華當(dāng)“推銷(xiāo)員”。其在上海和馬云見(jiàn)面，天貓也適時(shí)推出了“英國(guó)周”活動(dòng)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)外資百貨節(jié)節(jié)敗退的頹勢(shì)。

　　“洋百貨”開(kāi)始涉足電商，這算是一種入鄉(xiāng)隨俗，但更重要的是，外資百貨需要重新評(píng)估中國(guó)消費(fèi)者的需求，以謙卑取代自傲，不再閉門(mén)造車(chē)。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍有龐大的發(fā)展空間，外資百貨依然有希望從中獲利。

　　據(jù)《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》報(bào)道，資深零售分析師劉曼麗認(rèn)為，外資百貨必須向消費(fèi)者展示現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)戰(zhàn)勝來(lái)勢(shì)洶洶的電商。商場(chǎng)不再是提供外來(lái)品牌的基地，而將轉(zhuǎn)型成為功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗(yàn)感以及服務(wù)完備度均具備的大型購(gòu)物一體化殿堂。與此同時(shí)，積極尋求與電商合作，迎合消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，也是外資百貨的轉(zhuǎn)型手段之一。

來(lái)源：中國(guó)民航報(bào)

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