不懼過剩 二三線城市迎來購物中心開業(yè)潮

　　購物中心依然保持著較快的發(fā)展勢頭。無論是在一線城市還是在二線城市，與傳統(tǒng)百貨店、大賣場等相比較，購物中心所占的比重越來越重大。

　　最近，北京周邊區(qū)域多個購物中心集中開業(yè)，包括通州萬達(dá)廣場、西紅門宜家、龍湖長楹天街、西紅門鴻坤廣場等。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一批購物中心的開業(yè)填補(bǔ)了所在區(qū)域高端商業(yè)項(xiàng)目的空白。

　　與此同時，二三線城市的購物中心也掀起了一波開業(yè)潮。據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在2014年總體量為850萬平方米的新開業(yè)購物中心中，近九成來自二線城市，達(dá)到760萬平方米。購物中心開業(yè)潮將在2015年延續(xù)，并有可能創(chuàng)造歷史高峰，20大城市將近1450萬平方米的購物中心計劃開門營業(yè)。百貨、超市等傳統(tǒng)零售渠道不斷受到電商沖擊，出現(xiàn)了增速下滑態(tài)勢，而購物中心仍然能抵住沖擊，不斷發(fā)展。

　　根據(jù)某機(jī)構(gòu)對15位地產(chǎn)開發(fā)商的調(diào)查問卷顯示，大部分人認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)相對于住宅地產(chǎn)更具投資前景，可見從地產(chǎn)商意愿來看，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資仍有望保持快速增長。

　　新供應(yīng)二線城市占九成

　　盡管去年二線城市的樓市經(jīng)歷了一番調(diào)整，但是開發(fā)商大手筆打造的購物中心等城市綜合體卻仍然在快速發(fā)展。目前，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)正處于跑馬圈地時代。

　　據(jù)悉，現(xiàn)在我國擁有將近3500家購物中心。這個數(shù)字即使放在全球市場也是一個驚人的數(shù)字。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司世邦魏理仕報告稱，在2014至2016年間，全球在建購物中心面積最大的20個城市中，中國城市占據(jù)13席。上海、成都和深圳位列前三名。

　　最近幾年，二線城市的購物中心呈爆發(fā)式增長。去年年底，五大購物中心在重慶集中開業(yè)。同樣是去年，成都迎來了七個新購物中心項(xiàng)目。事實(shí)上，購物中心開業(yè)潮已在全國蔓延。2009年后開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，購物中心開發(fā)熱潮興起，促使這幾年的開業(yè)面積激增。伴隨著越來越多在建商業(yè)體的日漸成型，未來我國二線城市或?qū)⒊霈F(xiàn)更多購物中心集中開業(yè)。

　　DTZ戴德梁行華北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事趙亮在接受中國商報記者采訪時表示：“開發(fā)商從未離開過二線城市，因?yàn)橹袊囊痪€城市只有北上廣深四個市，地產(chǎn)公司為了擴(kuò)張規(guī)模，都傾向于全國性布局的方式?！壁w亮長期關(guān)注全國各大城市商業(yè)地產(chǎn)動態(tài)，他在采訪中表示，一些開發(fā)商認(rèn)為二線城市尤其是具有人口紅利的省會城市，房地產(chǎn)市場仍有發(fā)展空間，于是他們選擇在二線城市積極拿地。

　　從二線城市的開工面積來看，二線城市購物中心的開工規(guī)模已經(jīng)超越了北上廣深等一線城市。預(yù)計未來新入市的購物中心將以二線城市為主。數(shù)據(jù)顯示，其中重慶購物中心開工面積最高，達(dá)64.8萬平方米，遠(yuǎn)超其他城市購物中心開工面積。鄭州、成都、蘇州購物中心開工面積在35至40萬平方米，武漢、長沙、青島購物中心開工面積在15至25萬平方米，其中，南京和天津在2014年1至11月沒有新購物中心開工。

　　趙亮認(rèn)為：“在中國二三線城市的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，尤其是在一些城市整體升級改造、新城新區(qū)新規(guī)劃的地方，城市服務(wù)設(shè)施需要做一些超前布局，以此規(guī)避區(qū)域成熟之后再進(jìn)行開發(fā)建設(shè)而引發(fā)的不便。在未形成居住氛圍或產(chǎn)業(yè)氛圍的新城，進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)是為服務(wù)區(qū)域未來居住人口的多方面生活需求，屬于超前建設(shè)規(guī)劃，雖然現(xiàn)在缺乏人氣導(dǎo)入，但隨著新城的發(fā)展以及居住氛圍的形成，商業(yè)過剩會得到緩解?！?/p>

　　中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉在接受中國商報記者采訪時也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

　　韓長吉認(rèn)為，受到地價、成本等各方面因素的影響，一線城市的競爭激烈，需要擁有雄厚實(shí)力的開發(fā)商才能進(jìn)入一線城市市場。與此同時，一線城市的地價高昂而且可供開發(fā)的土地越來越少，因此很多開發(fā)商往二線城市提前布局。

　　盈石集團(tuán)研究中心報告顯示，20大城市商業(yè)物業(yè)存量超過7600萬平方米，其中二線城市占據(jù)了72.8%，較年初增加了5個百分點(diǎn)。

　　預(yù)計到2015年底，北上廣深等四大一線城市的購物中心面積將增加約40%，16個較小城市的供給量將翻番，其中增長最快的是武漢、重慶、成都，增加至少1.5倍。

　　韓長吉表示，國家加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，積極促進(jìn)戶籍制度改革，控制大城市人口數(shù)量，將人口向二三線城市引流，彰顯出了核心二線城市的發(fā)展機(jī)會，因此開發(fā)商看好這一領(lǐng)域。

　　高品質(zhì)購物中心受青睞

　　如今，消費(fèi)者購物習(xí)慣已經(jīng)改變，從外出單純購物為主演變?yōu)榧缃?、娛樂、體驗(yàn)、餐飲為一體的新消費(fèi)模式。這種購物形式倒逼購物中心主動求變、自我革命。在這樣的背景下，新的購物中心應(yīng)該在前期規(guī)劃上有清晰的定位，而舊的購物中心應(yīng)該伴隨著市場的變化積極做好業(yè)態(tài)調(diào)整，引入新的時尚品牌，提升自身價值。

　　來自世邦魏理仕研究部的統(tǒng)計顯示，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨正在積極尋求轉(zhuǎn)變，希望通過增加零售業(yè)態(tài)種類、調(diào)整商戶類型、改善購物環(huán)境等等舉措來給予購物人群類似于購物中心的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，東方商廈南京東店增設(shè)整層餐飲商戶，太陽百貨增設(shè)快時尚品牌、休閑娛樂業(yè)態(tài)、餐飲美食、電影院、舞蹈培訓(xùn)等，福州的東方百貨群升店增加了藝術(shù)性展示區(qū)域、空中花園等。

　　報告認(rèn)為，購物中心項(xiàng)目的成功不僅需要核心目標(biāo)市場與功能定位高度契合，而且要求在相應(yīng)規(guī)模、主題特色、業(yè)態(tài)組合及品牌招商方面進(jìn)行全方位布局。

　　趙亮在采訪中表示：“從市場定位角度分析，當(dāng)前新建的購物中心與以往相比，研究更為系統(tǒng)，決策更為謹(jǐn)慎。在前期研究階段，開發(fā)商對城市經(jīng)濟(jì)、地塊區(qū)域特點(diǎn)、居民消費(fèi)能力等影響項(xiàng)目成功運(yùn)營等關(guān)鍵要素都會做系統(tǒng)的分析。其次，項(xiàng)目的檔次定位更加與區(qū)域商業(yè)氛圍相契合，更注重如何落地。”

　　此外，在運(yùn)營管理方面，趙亮認(rèn)為，由于當(dāng)前傳統(tǒng)商業(yè)一定程度上受到電商沖擊，同時競爭項(xiàng)目也比較多，市場環(huán)境要求新建的商業(yè)需要制定更為規(guī)范合理的運(yùn)營策略來保持項(xiàng)目良好運(yùn)營，積攢人氣。

　　具體變化表現(xiàn)在:首先，項(xiàng)目設(shè)計更具人性化，包括項(xiàng)目外部交通、內(nèi)部動線以及業(yè)態(tài)落位等方面更合理，更符合當(dāng)?shù)乜腿旱南M(fèi)習(xí)慣。第二，項(xiàng)目的推廣宣傳活動更靈活，更具吸引力。第三，項(xiàng)目的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)更加迎合當(dāng)下商業(yè)發(fā)展的趨勢。例如，目前體驗(yàn)性業(yè)態(tài)受客群推崇，能夠吸引客流，那么項(xiàng)目就需要考慮適當(dāng)提高體驗(yàn)性業(yè)態(tài)比例。第四，項(xiàng)目要具有創(chuàng)新精神，如能引入一些首次進(jìn)入城市的主力品牌，或打造全新的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。此外，現(xiàn)在的新建項(xiàng)目在節(jié)點(diǎn)打造、物業(yè)管理、客戶服務(wù)等方面都在升級。

　　韓長吉則認(rèn)為，對于開發(fā)商而言，建設(shè)和運(yùn)營購物中心需對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們消費(fèi)水平、收入狀況和消費(fèi)習(xí)慣等做出詳細(xì)調(diào)查。因此，新建的二三線購物中心在市場定位、運(yùn)營管理方面也會有變化，比如市場定位于中低端，滿足更多消費(fèi)者需求。在運(yùn)營管理方面，則可能更切合當(dāng)?shù)鼐用褓徫?、生活與消費(fèi)習(xí)慣，在運(yùn)營時間、商品等方面有所調(diào)整。

　　由此可見，以體驗(yàn)式消費(fèi)為主的高端購物中心、大型購物中心，特別是能實(shí)現(xiàn)家庭式的“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費(fèi)的高端精品購物中心將更適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　避免同質(zhì)化和過剩問題

　　二線城市的商業(yè)市場也處于快速發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，供應(yīng)規(guī)模大、項(xiàng)目同質(zhì)化是其顯著的特征。趙亮認(rèn)為，在二三線城市做項(xiàng)目，需要注意兩個重要問題。

　　“首先是要做好前期研究及規(guī)劃，定位準(zhǔn)確。對項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)承載力及商業(yè)市場等進(jìn)行研究?！壁w亮在采訪中指出，在此基礎(chǔ)上，需要對項(xiàng)目客群、建筑體量、項(xiàng)目檔次及業(yè)態(tài)品牌進(jìn)行合理定位，同時注意在設(shè)計階段，提前確定主力店品牌，對項(xiàng)目進(jìn)行定制開發(fā),以此規(guī)避項(xiàng)目規(guī)劃不合理進(jìn)而影響招商的市場風(fēng)險。其次，要注重避免同質(zhì)化競爭，商業(yè)項(xiàng)目要做到充滿新意，足具特色。

　　“做到這一點(diǎn)，可以從項(xiàng)目主題、建筑設(shè)計、運(yùn)營模式等幾方面結(jié)合去調(diào)整。”他說，有鮮明主題的商業(yè)是一個充滿生命與活力的商業(yè)，項(xiàng)目主題可結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣５诙?，?xiàng)目的建筑設(shè)計結(jié)合購物中心的定位，打造凸顯主題特色的形象外觀、建筑小品等。第三，項(xiàng)目可搭建系統(tǒng)的規(guī)范的運(yùn)營體系，在保證項(xiàng)目有條不紊運(yùn)營的同時還能為消費(fèi)者提供富有特色的人性化軟性服務(wù)。此外，項(xiàng)目還可以通過引入特色業(yè)態(tài)和品牌、舉辦娛樂活動等措施來實(shí)現(xiàn)與競爭對手的差異化競爭，同時增強(qiáng)項(xiàng)目特色及影響力。

　　購物中心的開發(fā)模式和時間與住宅地產(chǎn)截然不同。購物中心可以說是一個具有生命周期的物體，每一個購物中心必然要經(jīng)過選址、興建、開發(fā)以及成長中的換血過程。隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，購物中心在調(diào)整過程中要根據(jù)市場的需求及時跟上時代變化。

　　除了避免同質(zhì)化、打造有個性的購物中心之外，相對于市場需求，住宅和商業(yè)的供給量過大，引起了產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。對此，趙亮認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過剩分兩種，不可同日而語，有些過剩是新城規(guī)劃做出的超前布局，當(dāng)然也不排除盲目開發(fā)缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的過剩。在未來，隨著地產(chǎn)開發(fā)商越來越冷靜、中國人口紅利的進(jìn)一步釋放以及城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進(jìn)，過剩問題會被逐漸緩解，只是需要一個相對長的過程。房地產(chǎn)過剩會引發(fā)擔(dān)憂，但不應(yīng)過度擔(dān)憂。

　　“緩解過剩問題，需要政府對新城進(jìn)行更加科學(xué)的規(guī)劃，把控好物業(yè)配比和賣地節(jié)奏，注重新城產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入。同時地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)冷靜擴(kuò)張，優(yōu)化開發(fā)流程，豐富開發(fā)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，更加注重客群需求，避免盲目開發(fā)引發(fā)的過剩?！彼硎?。

　　韓長吉則認(rèn)為，開發(fā)商向二線城市轉(zhuǎn)移，甚至建設(shè)成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑，對消費(fèi)者有一定吸引力，但還是要滿足居民實(shí)際需求，避免大而不當(dāng)，浪費(fèi)土地資源。

來源：中國商報

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