追逐消費升級 中國本土空調(diào)開啟“高端之旅

　　去年，國內(nèi)空調(diào)業(yè)經(jīng)歷了過山車般的刺激，奧維云網(wǎng)（AVC，發(fā)布的《2014空調(diào)行業(yè)年度報告》顯示，2014年全年市場變化“虎頭蛇尾”。

　　其中，2014年1月至7月空調(diào)市場銷量同比增長5.6%；銷售額同比增長5.7%。8月至12月銷量同比下降9.8%；銷售額同比下降8.8%。進(jìn)入8月以后，空調(diào)市場表現(xiàn)慘淡，將1月至7月的市場增長透支殆盡。

　　此外，有數(shù)據(jù)證實，2014年中國空調(diào)市場占有率方面，外資空調(diào)品牌進(jìn)一步萎縮，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國內(nèi)市場占有率全部加起來不足6%，近七年來外資空調(diào)市場占有率下降幅度高達(dá)60%。

　　難道，淪為邊緣化品牌的外資空調(diào)已經(jīng)是真正的紙老虎嗎？在慘烈的競爭形勢下，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的機會又在哪里？

　　高端市場外資仍占主導(dǎo)

　　以下一組數(shù)據(jù)，或許讓國內(nèi)空調(diào)企業(yè)稍微喘了一口氣。

　　日前發(fā)布的《中國空調(diào)市場年鑒》顯示，2014年中國空調(diào)市場占有率方面，外資空調(diào)品牌已難有作為，其國內(nèi)市場占有率全部加起來不足6%。在內(nèi)銷方面，外資空調(diào)品牌只有松下勉強進(jìn)入十強行列，以1.8%的市場占有率與科龍并列第十，其他均為國產(chǎn)品牌。

　　一邊是空調(diào)外資品牌市場份額下降，另一邊是國內(nèi)品牌市場份額逐步擴大。怎么會出現(xiàn)這么大的反差？是否說明中國已掌握了空調(diào)的核心技術(shù)？

　　中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪在接受中國商報記者采訪時表示，原因主要是由于國內(nèi)空調(diào)品牌的性價比已經(jīng)超過外資品牌。國內(nèi)空調(diào)品牌在核心技術(shù)研發(fā)方面已經(jīng)有了較大改善，與國外的技術(shù)水平差距不斷縮短，同時國內(nèi)空調(diào)品牌的價格較有優(yōu)勢，而且銷售渠道更為發(fā)達(dá)。

　　對于2015年的市場預(yù)期，任敏琪判斷，從當(dāng)前形勢來看，今年外資品牌的市場份額還將進(jìn)一步受到擠壓，外資品牌的士氣遭到國內(nèi)品牌的極大打擊，一些外資品牌做出了收縮中國市場戰(zhàn)線的計劃。在空調(diào)領(lǐng)域，外資品牌的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前，這主要是由于外資品牌的創(chuàng)新程度較小、價格較高，整體性價比與國內(nèi)品牌有較大差距。

　　然而，通過中國商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖有下滑跡象，但外資空調(diào)品牌絕非是失去殺手锏的紙老虎。只不過，外資品牌在細(xì)分市場的優(yōu)勢比例，在大鍋燴時遇到了稀釋。

　　奧維云網(wǎng)分析師劉虎成在接受中國商報記者采訪時提供了以下數(shù)據(jù)：2013年和2014年，高端空調(diào)的占比，掛機分別是10.7%、12.8%；柜機是10.1%、11.4%。劉虎成判斷，高端產(chǎn)品比重不斷上漲，消費者選擇空調(diào)產(chǎn)品時不再唯價是從，對品質(zhì)與功能性的需求越來越強烈?？照{(diào)行業(yè)產(chǎn)品升級將成為大勢。

　　然而，在高端領(lǐng)域，外資依舊占有主導(dǎo)地位。記者發(fā)現(xiàn)，2013年和2014年，高端空調(diào)里外資的占比，無論是在掛機還是柜機方面都有不同程度增長。掛機方面，2013年外資占54.6%，2014年增長至55.5%。

　　當(dāng)然，這一優(yōu)勢在柜機方面更為明顯。2013年外資市場份額占62.4%，2014年增長至63.9%。劉虎成認(rèn)為，外資企業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一定優(yōu)勢，在消費者心中的品牌形象仍然良好且穩(wěn)固。堅持高端策略是外資企業(yè)的正確選擇。

　　但擴大到整個空調(diào)市場，外資的優(yōu)勢就被稀釋掉了。數(shù)據(jù)顯示，2013年掛機市場銷量排在前六位的是格力占比32.1%，美的占比23.2%，海爾占比13.0%，三菱電機占比1.2%，大金占比0.7%，三菱重工占比0.3%；2014年內(nèi)資代表格力、美的的份額在逐步增加，而外資的銷量占比幾乎未見波動，大金和三菱重工未變，三菱電機微減至1.1%。

　　在柜機方面，高端市場外資占比亦有下降。近兩年，大金從0.9%降至0.7%，三菱電機從1.2%降至1.0%，三菱重工在2014年則被甩出前六。劉虎成認(rèn)為，雖然外資企業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有較大號召力，但中國空調(diào)市場仍以中端以下產(chǎn)品為主，中低端市場幾乎全部讓國內(nèi)品牌所掌控。格力、美的等內(nèi)資大品牌正不斷發(fā)力高端市場，以高中低端齊全的產(chǎn)品布局牢牢把握住了市場的主動權(quán)。

　　國內(nèi)企業(yè)開啟高端之旅

　　《2014空調(diào)行業(yè)年度報告》顯示，2014年家用空調(diào)零售市場銷量規(guī)模為4390萬臺，同比微漲0.7%；銷售額規(guī)模1575億元，同比增長0.6%。整體市場規(guī)模與2013年基本持平。受宏觀經(jīng)濟不景氣，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，夏季涼爽天氣持續(xù)等因素影響，2014年家用空調(diào)市場增長缺乏動力。

　　對于2014年空調(diào)業(yè)“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象，志高空調(diào)總裁黃興科判斷，2015年，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)將會進(jìn)入增量市場的搶奪向存量市場的博弈轉(zhuǎn)型，這就是典型的中高端市場競爭，將考驗領(lǐng)軍企業(yè)的系統(tǒng)競爭力，從創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌營銷、市場推廣，特別是面向年青一代消費者的智能技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，都必須要整體突破。

　　值得一提的是，過去30年內(nèi)，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)高端市場長期被大金、三菱電機等外資品牌占據(jù)，本土品牌長期集體失聲。

　　隨著國內(nèi)企業(yè)的后知后覺，高端市場不再是外資的獨角戲。近日，美的集團與小米科技達(dá)成資本合作并率先發(fā)力智能空調(diào)，將市場競爭聚焦高端市場。此外，包括海爾、格力等行業(yè)巨頭紛紛推出天柏、玫瑰系列高端新品。志高更是宣布邀請國際巨星成龍擔(dān)當(dāng)品牌代言人，并全面啟動“為高端而來”新一輪產(chǎn)業(yè)和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)役。

　　在黃興科看來，高端不是高價、更不是概念炒作，而是基于高品質(zhì)、高技術(shù)、高性價比產(chǎn)品和服務(wù)的超值體驗。當(dāng)前志高基于“互聯(lián)網(wǎng)引擎”為核心高端戰(zhàn)略體系，在國內(nèi)競爭白熱化的空調(diào)市場上，實現(xiàn)從產(chǎn)品、營銷模式到用戶交互的三大創(chuàng)新體系，力爭給用戶帶去前所未有的體驗。

　　針對于此，奧維云網(wǎng)研究院院長張彥斌表示，面對2015年空調(diào)市場整體增長放緩、消費需求疲軟，以及被外資品牌占據(jù)30多年的高端空調(diào)市場格局，作為高端挑戰(zhàn)者的志高等本土企業(yè)所要面臨的壓力和挑戰(zhàn)并不小。搶奪高端市場份額，這不僅事關(guān)志高空調(diào)在今后幾年的市場差異化體系打造，更關(guān)系到整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代核心競爭力的重新構(gòu)建。

　　當(dāng)然，從宏觀背景來看，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)開啟高端之旅也在整個家電市場發(fā)展態(tài)勢當(dāng)中。2月6日，中國家用電器協(xié)會對外發(fā)布了一系列年度運行分析和預(yù)測：“盡管處于消費平淡時期，2014年家電市場仍表現(xiàn)出不可阻擋的消費升級趨勢。市場需求激發(fā)了企業(yè)的創(chuàng)新動力，在堅持提高產(chǎn)品質(zhì)量和精細(xì)化水平的基礎(chǔ)上，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減低盈利能力產(chǎn)品生產(chǎn)，加大中高端產(chǎn)品推廣。相比以往，更大、更高技術(shù)、更新穎、更好用的產(chǎn)品比重明顯提升，以此為導(dǎo)向的消費升級趨勢顯著，高端化、智能化為市場注入了新的活力。”

　　此外，劉虎成告訴記者說，2013年和2014年外資空調(diào)的市場占比分別是14.5%、13.8%，內(nèi)資的占比分別是85.5%、86.2%。劉虎成認(rèn)為，近年來由于內(nèi)資企業(yè)的不斷追趕，與外資企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢正逐步縮小。外資企業(yè)如不改變產(chǎn)品與技術(shù)策略，處境將十分危險。

　　那么，除去高端市場的機會外，其他細(xì)分渠道和市場還有哪些表現(xiàn)值得期待？

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