毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新正深刻影響著手機行業(yè)的競爭格局?；仡?014年，中國手機市場像一部扣人心弦的大戲，處處精彩。4G正式商用，硬件價格廝殺，渠道和營銷從線上向線下轉(zhuǎn)移等因素讓中國手機市場充滿機遇與挑戰(zhàn)。
2月3日，由工業(yè)和信息化部電子信息司指導(dǎo)、中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦的首屆中國好手機盛典在北京召開。
會上，主辦方發(fā)布了《2014中國好手機年度報告》（以下簡稱《報告》），不僅回顧了2014年中國手機市場的上述特點，全方位多角度總結(jié)出2014年中國手機市場發(fā)展的一系列特點，還對市場格局、產(chǎn)品類型和平臺與應(yīng)用市場進(jìn)行了詳盡分析，引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
國產(chǎn)手機逆襲
工信部電子信息司司長刁石京在會上表示，早在2014年3月，工信部就出臺了《關(guān)于加快我國手機行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出加快手機行業(yè)品牌建設(shè)。目前，全球手機產(chǎn)業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新正在深刻影響競爭格局。手機行業(yè)呈現(xiàn)出以移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)和終端更加智能化，應(yīng)用和服務(wù)更加規(guī)?；缃缛诤纤俣炔粩嗉涌?，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮。企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)之爭升級到資源整合能力、品牌之爭。
“加強品牌建設(shè)，已經(jīng)成為手機企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。要進(jìn)一步加快手機行業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)我國手機行業(yè)發(fā)展方式由規(guī)模擴(kuò)張向規(guī)模和品牌效益并舉轉(zhuǎn)變。鼓勵行業(yè)和社會資源向品牌企業(yè)聚集，支持優(yōu)勢品牌、特色品牌發(fā)展?！钡笫┱f。
此次發(fā)布的《報告》指出，2014年是國產(chǎn)手機進(jìn)一步鞏固市場份額，并從規(guī)模運營向利潤運營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。這一年，國內(nèi)外手機企業(yè)的際遇發(fā)生了根本性變化，國際品牌中只剩下三星、蘋果兩大巨頭活躍在中國手機市場，但都難以再續(xù)昨日輝煌，而國產(chǎn)手機已經(jīng)成長為中國手機市場的中堅力量。
2014年國產(chǎn)手機銷量占整體手機市場比例穩(wěn)固在七成以上，并接近80%，其中不乏售價在2000元以上的中高端手機?！秷蟾妗氛J(rèn)為，這些既叫好又叫座的產(chǎn)品，大大提升了中國手機企業(yè)的品牌影響力，讓“只有規(guī)模沒有利潤的低價位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機發(fā)展的老大難局面得以改觀。不過，在利潤方面，國產(chǎn)手機品牌和三星、蘋果仍有一定距離。
據(jù)悉，此次盛典揭曉了“2014中國好手機年度大獎”、“2014中國好手機年度細(xì)分市場獎”、“2014中國好手機年度解決方案獎”、“2014中國好手機年度創(chuàng)新應(yīng)用獎”、“2014中國好手機年度渠道獎”等五類12個獎項。其中，三星GalaxyNote4、華為Mate7、iPhone6Plus、小米4、LGG3、努比亞Z7mini、酷派鉑頓、魅族魅藍(lán)Note等8款手機產(chǎn)品榮獲年度大獎。從整體上來看，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)比較亮眼。
營銷全面轉(zhuǎn)型
《報告》指出，市場規(guī)模的緊縮導(dǎo)致2014年中國手機市場競爭異常激烈，具體表現(xiàn)為價格戰(zhàn)的規(guī)模爆發(fā)。以品牌手機企業(yè)推出399元4G手機為代表，各大品牌的拳頭產(chǎn)品在千元及以下手機市場激烈交鋒。2014年中國手機市場所銷手機60%為千元機，其中又以400元以下價位段銷量最大，占整體手機市場的20.3%。
兇猛的價格戰(zhàn)直接導(dǎo)致一些被稱為“山寨品牌”的中小手機企業(yè)難以為繼，市場份額向品牌企業(yè)集中。移動智能終端技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟于會議同期發(fā)布的《國產(chǎn)手機品牌發(fā)展報告（2014年）》顯示，2014年，中國手機市場Top10廠商的出貨量占比已經(jīng)回升至80.2%，智能手機出貨企業(yè)也已經(jīng)銳減至330余家，低于2012年的水平。
與此同時，《報告》援引第三方賽諾市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)指出，隨著消費者購物習(xí)慣的改變、京東等電商平臺的持續(xù)發(fā)力，以及各手機廠商對線上渠道重視程度的增加，2014年國內(nèi)手機市場線上銷量達(dá)到8269萬部，占整體手機銷量的比例達(dá)到18%，增幅高達(dá)56.6%。在此背景下，手機渠道格局出現(xiàn)了線上高度集中而線下分散化運營的局面。在線上市場，手機產(chǎn)品的B2C銷售渠道主要集中在京東、天貓等專業(yè)電子商務(wù)平臺，線下手機零售渠道則在低迷中調(diào)整。
手機銷售向線上市場的轉(zhuǎn)移，加速了手機行業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。很多手機企業(yè)不僅將線上渠道視為銷售平臺，更視為提升品牌的營銷平臺。2014年，多家手機企業(yè)推出的電商子品牌收獲頗豐，其中華為榮耀、酷派大神表現(xiàn)最為搶眼；努比亞、一加、錘子等互聯(lián)網(wǎng)新品牌也都取得了相當(dāng)不錯的成績。
變革在即
除了《2014中國好手機年度報告》，在此次會上，《中國好手機年度報告暨2015年流行趨勢》也正式公布。《中國好手機年度報告暨2015年流行趨勢》指出，2014年，中國手機市場的品牌競爭發(fā)生了轉(zhuǎn)折性變化，國產(chǎn)手機的銷售量、銷售額占比穩(wěn)固提升，國際品牌增長乏力；國產(chǎn)手機通過打造明星機型不斷提升贏利能力和品牌價值；手機營銷主戰(zhàn)場從線下向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)子品牌或新品牌頻出，跨界之勢明顯。
報告認(rèn)為，2014年中國手機市場趨于飽和，整體出貨量呈個位數(shù)增長甚至下降趨勢，累計出貨量達(dá)到4.52億部，其中國內(nèi)品牌手機出貨量占手機總出貨量、國內(nèi)品牌在4GTD-LTE手機中的占比接近八成；線下渠道依然是中國手機市場的主要渠道，但隨著京東等電商平臺的持續(xù)發(fā)力，以及各手機廠商在線上市場的大力布局，線下手機品牌商、渠道商電商化趨勢不斷加快，手機線上市場呈現(xiàn)高速發(fā)展并呈集中化趨勢，京東以超過50%的占比成線上最大B2C手機銷售平臺；智能手機在硬件配置上短期遇到天花板，手機企業(yè)積極探索差異化發(fā)展之路，結(jié)合特色功能體驗和特定群體需求，深入開拓細(xì)分市場，部分國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)在拍照、音樂、安全、女性等個性化、定制化手機市場樹立起良好的品牌形象。
透過本次盛典的各獲獎機型，我們已經(jīng)能明顯看出這種苗頭。比如，OPPON3榮獲“2014中國好手機年度拍照手機”獎，聯(lián)想樂檬K3榮獲“2014中國好手機年度音樂手機”獎，金立ELIFES5.1榮獲“2014中國好手機年度炫酷手機”獎，TCL么么噠4G手機榮獲“2014中國好手機年度青春手機”獎，JDphone–一加4G手機榮獲“2014中國好手機年度定制手機”獎，三星GalaxyNoteEdge榮獲“2014中國好手機年度創(chuàng)新手機”獎。
顯然，64位處理器、曲面屏、2K/4K大屏、無邊框、4GRAM、4000mAh電池、指紋識別、14納米工藝、雙攝像頭等將成為2015年中國手機市場的流行趨勢，值得期待。
與會專家認(rèn)為，2015年，上述趨勢將持續(xù)發(fā)酵，中國手機市場將出現(xiàn)低端機市場更多血戰(zhàn)、中高端產(chǎn)品更多機會、線上市場更多精彩等特點。 （付文）
來源：中國工業(yè)報
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