2015年農(nóng)村市場將成彩電擴增重要來源

　　近日，奧維云網(wǎng)AVC公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年我國彩電市場銷售總量為4461萬臺，同比下降6.6%；銷售金額1462億元，同比下降14.5%。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，從區(qū)域來看，2015年農(nóng)村市場將成彩電擴增的重要來源。

　　在河北省保定市農(nóng)村家電經(jīng)銷商張建看來，對于上述數(shù)據(jù)和評論，他更愿意多談后面一句：“現(xiàn)在無論是大環(huán)境還是農(nóng)村家庭條件都有所改善，加上農(nóng)村人口基數(shù)大但彩電保有量低，所以農(nóng)村市場還是有潛力的?！?/p>

　　不過，挖掘潛力的背后是靠頻繁的促銷作為支撐的。張建告訴中國商報記者：“家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場的透支很嚴(yán)重，現(xiàn)在的賣場基本都是靠各種促銷在透支明天的市場消費，而目前彩電廠家銷量下滑但產(chǎn)量激增，更需要廠家輪番促銷，繼續(xù)透支。”

　　張建直言，身邊的經(jīng)銷商之間都流傳著一句話，那就是，2015年不促銷就得死?！澳悴淮黉N，別人照樣在促銷，那樣你連明天的都吃不上?！?/p>

　　彩電行業(yè)步入新常態(tài)

　　中國的彩電行業(yè)已經(jīng)步入了史無前例的低谷。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長白為民告訴記者，“目前，我們確實面臨著發(fā)展壓力和挑戰(zhàn)比較嚴(yán)峻的狀況。2015年或者今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，也許我們的經(jīng)濟增長還會面臨一個持續(xù)低運行的狀況。而且生產(chǎn)成本還在不斷地上升，技術(shù)還在不斷發(fā)展，消費者的需求越來越多元化，所以說有很多的問題在等著我們?！?/p>

　　“中國經(jīng)濟正步入新常態(tài)，在此大環(huán)境之下，我國彩電市場在2014年也做出了一個不同以往的表現(xiàn)。”奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏試圖用比較中性的詞，去概括彩電行業(yè)悲情的一面。

　　針對彩電行業(yè)規(guī)模下降，董敏給出的解釋很清晰：一是歷時5年的政策刺激，使市場需求透支約1200萬臺，該影響將持續(xù)到未來3年；二是房地產(chǎn)行業(yè)無力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，減少新增需求150萬臺左右；三是智能終端的發(fā)展取代了部分彩電的更新?lián)Q代需求。

　　而對于2014年彩電市場銷售額降幅遠遠大于銷量降幅的原因，董敏告訴中國商報記者，這主要是由市場價格的低端化趨勢所造成的?！皬?011年到2014年的年度數(shù)字來看，總銷量和銷售額有漲有跌，平均尺寸逐年增大，但平均價格卻是逐年下降，今年已經(jīng)跌至每臺3277元。這也直接導(dǎo)致彩電行業(yè)的平均利潤率逐年下降，2014年度，彩電行業(yè)的平均凈利潤率僅有1.5%。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境受到很大挑戰(zhàn)?！?/p>

　　對于利潤低這一點，張建的感受最為直接。據(jù)他介紹，在自己面積達300平方米的賣場內(nèi)，銷售著幾十種家電品類，家電屬于大件，但毛利卻是最低的。“有時幾千塊錢的彩電，一進一出賺百八十很正常，利潤額還不如一個電飯鍋。”

　　那么，彩電的利潤為何這么低呢？張建說，一個品牌的彩電型號就那么幾個，價格很透明，不像空調(diào)還要分變頻、非變頻等那么多種?！岸以谵r(nóng)村還有個慣有的模式，就是消費者如果來買整套家電，往往先看電視，電視看好后才看空調(diào)、冰箱，如果在電視上你一口價把消費者嚇跑了，那整樁生意就都沒戲了?！?/p>

　　此外，彩電市場的飽和度直接關(guān)乎著行業(yè)的冷暖。董敏對記者表示，2014年FPD電視（平板電視）保有量達到2.9億臺，CRT電視（電視中最古老的一類）保有量達到3.3億臺。按中國4.6億家庭來推算，每戶擁有1.35臺電視，在中國現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)和基尼指數(shù)不發(fā)生大的變化的前提下，很大一部分家庭已經(jīng)擁有了2臺電視，市場已經(jīng)趨于飽和。

　　“所以，可預(yù)期的市場規(guī)模的高增長將不再持續(xù)。而飽和的市場之內(nèi)還有越來越多的品牌參與進來。競爭環(huán)境加劇惡劣，整個行業(yè)都面臨著營收縮小、利潤降低的情況。主流企業(yè)已經(jīng)開始并適應(yīng)了多維度的競爭?！倍羯踔梁敛槐苤M地說，2015年可能會出現(xiàn)“生死存亡”的考驗，所以各家也是使出了渾身解數(shù)。

　　如此看來，董敏的“生死存亡”和張建談到的“2015年不促銷就得死”是基本一致的。

　　農(nóng)村市場潛力更大

　　從銷售區(qū)域來看，2015年，在城鎮(zhèn)化的大背景和日益成熟的網(wǎng)購環(huán)境之下，市場將變得更平穩(wěn)。農(nóng)村市場將成為各大品牌商和渠道商的戰(zhàn)略重點，成為彩電市場擴增的重要來源。這是奧維云網(wǎng)的調(diào)查結(jié)論。

　　董敏強調(diào)，2015年，全渠道的農(nóng)村規(guī)模將占整體的50%以上。品牌商將著力于深耕農(nóng)村市場，渠道商也將大力加快渠道下沉，將觸角伸到4~6級市場。

　　但是，業(yè)內(nèi)的聲音也并未完全統(tǒng)一。長虹企劃部部長劉海中在接受中國商報記者采訪時表示，“我倒覺得2015年城市與農(nóng)村都會有適度增長。”

　　在這方面，張建認為，農(nóng)村市場確實存在優(yōu)勢。他分析，農(nóng)村人口基數(shù)比較大，加上家庭條件逐漸改善，一個家庭用兩三臺電視已經(jīng)不再稀奇。

　　同樣的問題在中怡康品牌總監(jiān)左延鵲看來，彩電市場的內(nèi)生性增長主要源于更新?lián)Q代升級，農(nóng)村市場將成為下一個階段彩電市場增長的主要動力。原因在于，農(nóng)村在購買能力、產(chǎn)品選擇的豐富性、消費意識、使用環(huán)境、購買便利性等各個方面的條件已趨于成熟。

　　既然如此，那么農(nóng)村市場具體有哪些機會？左延鵲面對中國商報記者的提問作出如下分析：

　　首先，農(nóng)村家庭收入持續(xù)增加，彩電產(chǎn)品的性價比也在持續(xù)提高，使得農(nóng)民有能力為更高的生活品質(zhì)埋單。

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得以往城鄉(xiāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異和信息不對稱逐漸縮小，農(nóng)民比以往有更豐富的產(chǎn)品選擇。

　　第三，年輕一代農(nóng)民成長為農(nóng)村消費主力，他們對互聯(lián)網(wǎng)和各種移動終端的使用率較高，對新產(chǎn)品的接受能力較強。

　　另外，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，對智能電視等高端產(chǎn)品的需求更加強烈。

　　最后，農(nóng)村的物流系統(tǒng)在過去兩年中飛速發(fā)展，“最后一公里”的物流難題逐步得到解決，為彩電產(chǎn)品的線上購買提供了支撐。

　　相比較而言，農(nóng)村的電商市場前景更為光明。董敏稱，“對于電商來說，四到六級的窗口期才剛剛開啟，2014年，電商下鄉(xiāng)還處于整體布局、完善戰(zhàn)略、調(diào)整策略的階段。2015年，農(nóng)村電商將逐步走向成熟，進入實際操作階段。由于地廣人稀，農(nóng)村電商必然要走向本地化，社會化維修售后資源將會是重要的角力點。物流以及延伸出來的增值服務(wù)價值將會被無限放大。”

　　然而董敏所說的電商，正是包括張建在內(nèi)的實體店所恐懼的。張建稱：“縣一級經(jīng)銷商普遍反映受電商影響比較大；對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，影響還小些?！彼鎸Φ念櫩途徒?jīng)常在詢價的同時拿出手機與電商比較，然后再討價還價。而每次張建對顧客的解釋往往就是：“實體店有店租、人員費用，家電肯定比網(wǎng)上價格稍微高些。但實體店修、換、退方便，這是電商沒法比的。”

　　張建面臨的困惑其實已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。創(chuàng)維集團中國區(qū)營銷總部總經(jīng)理彭勁就曾對記者強調(diào)，“我們已經(jīng)意識到所面臨的是一個跟以前完全不一樣的市場，這是我們對新常態(tài)的一個理解。偏偏在這個時候，我們又面臨著很大的沖擊，就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又加劇了行業(yè)的競爭?！?/p>

　　彭勁并不諱言，“原來在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展剛開始的時候，我們是靠信息的不對稱發(fā)展起來的。當(dāng)時農(nóng)村市場產(chǎn)品的價格比城市市場要高很多。通過區(qū)域的不同、信息的不對稱我們贏得了銷量。但是互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，特別是終端移動互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，我們發(fā)現(xiàn)這些原來成功的經(jīng)驗，在今天不靈了。消費者隨時拿個手機都可以查到京東是什么價格，天貓是什么價格?！?/p>

　　據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計，隨著農(nóng)村電商的深入，線上規(guī)模實現(xiàn)大躍進，規(guī)模將會突破一千萬臺。這是將全國全品類電商總額和占比，與電視的線上規(guī)模和占比做了比較。2012年以前，網(wǎng)購消費主要是低價高頻次品類，電視的客單價較高，消費者的決策難度較大，所以，電視的線上占比是落后全品類的。從2013年起，隨著電視標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高，再加上電商對于消費者多年的市場教育，以及電商自身體驗環(huán)境的提升，彩電線上市場開始逆襲，占到全渠道的9.2%，高于全品類的8%?！捌鋵?，不僅僅是彩電，整個家電行業(yè)都將迎來這樣一個臺風(fēng)口?！倍糁毖浴?/p>

　　事實上，農(nóng)村市場不僅僅面臨著電商的沖擊。在張建看來，更為嚴(yán)峻的則是，現(xiàn)在的促銷轟炸是在透支明天的消費。

　　慣性透支消費堪憂

　　這幾年，張建一直有個困惑，就是必須得隔三差五地搞促銷。用他的話說就是，“一促銷就有人，促銷一停，真沒人進店?！庇谑敲總€月他都得想方設(shè)法搞活動，發(fā)宣傳彩頁，每逢活動還要有廠家調(diào)配的銷售人員過來，“讓消費者覺得是那么回事?！?/p>

　　只是，他所說的活動形式很單一，基本就是以舊換新。對于單一的促銷形式，張建有苦難言。他告訴記者，“前幾年家電下鄉(xiāng)，每戶基本都配齊了各種家電，現(xiàn)在還不到淘汰的時候，報廢了舊的買新的，老百姓覺得不值。但‘以舊換新’就給他們提供了一個消費的動力：舊的折三五百，買個新的也不賴?！?/p>

　　事實確實如此。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒稱：“根據(jù)我們的測算，目前電視機的實際報廢年限是12年到14年，每年產(chǎn)生的需求是3千萬臺，假如說報廢年限縮短一年就會增加300萬臺的需求。協(xié)會規(guī)定電視機的安全使用期是7年，因為7年之后有些電路會老化，配件也不好換了。加快電視以舊換新的工作全行業(yè)要一起推進?！?/p>

　　但張建還有一個顧慮，他擔(dān)心靠促銷支撐起來的銷量不能長久，“電視其實還沒有到該換的時候，以舊換新就是刺激老百姓提前消費。目前，廠家銷量下滑，但產(chǎn)量還在激增，庫存積壓厲害就導(dǎo)致廠家輪番促銷，繼續(xù)透支消費。明明意識到了這個問題，但還不敢停止促銷，一停就是等死。”“要結(jié)束這一狀況，除非有國家政策出臺，否則就是惡性循環(huán)?！睆埥ㄕf道。

　　董敏表示，2014年電商促銷帶動了線下零售企業(yè)的跟風(fēng)，原本的元旦春節(jié)、“五一”、“十一”三大節(jié)點打散成為了十幾個節(jié)點。新節(jié)奏呈現(xiàn)出旺季不旺、淡季不淡。對于廠商和渠道商而言，過去長周期準(zhǔn)備的陣地戰(zhàn)將被頻繁短促的游擊戰(zhàn)所替代。

　　除此之外，張建還說道，農(nóng)村市場還有不少困境。相對于空調(diào)、洗衣機等品類而言，彩電的科技含量較高。農(nóng)村的有線高清信號源目前不具備，網(wǎng)絡(luò)也不穩(wěn)定，老百姓買回功能全的彩電但達不到期望值，后續(xù)服務(wù)跟不上，這些都限制了農(nóng)村市場的發(fā)力。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩電市場零售量將達4410萬臺，同比下降1.1%；零售額將達1371億元，同比下降6.2%。2015年彩電的主要需求將由以下三部分構(gòu)成：更新?lián)Q代需求3200萬臺左右；家庭第二臺購買需求500萬臺左右；新增需求700萬臺左右。

來源：中國商報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀