網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速崛起 百貨店大型超市日漸式微

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速崛起，中國(guó)實(shí)體零售店的原有業(yè)態(tài)格局出現(xiàn)了強(qiáng)弱易位。百貨店、大型超市這兩類(lèi)大型店鋪的強(qiáng)勢(shì)地位不斷下降，多年稱雄于零售界的光環(huán)逐漸消退。與此相反，社區(qū)店、便利店的發(fā)展則是一派欣欣向榮的景象。

按照聯(lián)商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，2014年上半年主要零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)就已關(guān)閉大店超過(guò)158家，創(chuàng)歷史之最。其中，百貨店12家，大型超市146家。有專家分析說(shuō)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不能反映全國(guó)大店關(guān)閉真正的嚴(yán)重程度；也不能說(shuō)明百貨店的處境好于大型超市，實(shí)際上百貨店的困難比大型超市更大。按照全球最大的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司CBRE的調(diào)查，2014年上半年中國(guó)關(guān)店歇業(yè)的商場(chǎng)比上年同期增長(zhǎng)了32%。

2014年下半年，以百貨店、大型超市為主的大型零售店關(guān)店潮仍在持續(xù)。7~10月，上述聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的主要實(shí)體零售企業(yè)又有超過(guò)21家門(mén)店關(guān)閉，連同上半年關(guān)閉的158家，2014年1~10月共計(jì)關(guān)閉超過(guò)179家大型門(mén)店，是2013年全年35家門(mén)店關(guān)閉數(shù)的5倍之多。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年擁有大型店鋪?zhàn)疃嗟倪B鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的門(mén)店增長(zhǎng)率只有7.6%，為15年來(lái)最低增幅，而2014年預(yù)計(jì)僅在5%左右，將再下一個(gè)臺(tái)階。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于大面積關(guān)店潮，很多企業(yè)的新開(kāi)店數(shù)量尚不及閉店數(shù)量，全年大店鋪增長(zhǎng)率可能比以上預(yù)計(jì)數(shù)字還要低。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，百貨商場(chǎng)、大型超市等大型店鋪愈來(lái)愈淪為“商品展廳”、“試衣間”或“電商倉(cāng)庫(kù)”。業(yè)內(nèi)有專家稱，未來(lái)5年百貨店業(yè)態(tài)將會(huì)消失。這個(gè)觀點(diǎn)甚至在美國(guó)媒體上也有知音：“新一代消費(fèi)者認(rèn)為百貨商店已經(jīng)是一種過(guò)時(shí)的思維方式。”

然而，多數(shù)專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不可能完全取代百貨店和大型連鎖超市，網(wǎng)購(gòu)沖擊雖然是現(xiàn)實(shí)存在的，但零售業(yè)態(tài)的代際更替往往是漸進(jìn)緩慢的發(fā)展，此外大型實(shí)體店也有自身難以替代的優(yōu)長(zhǎng)，只要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)型得法，仍然會(huì)有自立于世界零售之林的重要席位。

實(shí)際情況似乎正在印證上述看法。自2013年以來(lái)，傳統(tǒng)百貨店、大型超市面對(duì)電商等渠道的銷(xiāo)售分流，正將轉(zhuǎn)型、融合作為創(chuàng)新求存的手段。

按照專家的梳理，目前傳統(tǒng)百貨店和大型超市的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新主要從消費(fèi)者、門(mén)店和供應(yīng)鏈三個(gè)層面展開(kāi)：在消費(fèi)者層面，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O線上線下貫通給消費(fèi)者更多權(quán)利、更大便利，運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的具體需求，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)售并開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)；在門(mén)店層面，強(qiáng)化各種消費(fèi)者體驗(yàn)，重新打造并優(yōu)化會(huì)員管理系統(tǒng)；在供應(yīng)鏈層面，重在利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)加強(qiáng)流程銜接，降低總體成本，提升物流效率和體系競(jìng)爭(zhēng)力。

值得點(diǎn)贊的是，2014年百貨店、大型超市的轉(zhuǎn)型普遍選擇了“重塑實(shí)體店核心能力”—提升商品自營(yíng)能力，改善購(gòu)物環(huán)境和商業(yè)誠(chéng)信；增加各類(lèi)生活服務(wù)功能，與商品零售形成互補(bǔ)互動(dòng)效應(yīng)；注重線上線下結(jié)合，做好數(shù)字化配套，開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)等等。

放眼全球，發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店也造成一定沖擊。例如，美國(guó)過(guò)去3年內(nèi)排名前100位的大型零售商中，店鋪數(shù)量增長(zhǎng)速度從原來(lái)的超過(guò)12%下滑至不足3%，但大型零售店中的佼佼者依然保持成功發(fā)展的態(tài)勢(shì)。比如90%以上商品自營(yíng)的梅西百貨、90%以上為自有品牌的阿爾迪折扣店、以最低價(jià)格為會(huì)員提供高品質(zhì)商品的好市多會(huì)員店、以差異化自有品牌成為區(qū)域零售標(biāo)兵的赫伯、美國(guó)消費(fèi)者最喜歡的零售商魏格曼等，其共性都是針對(duì)消費(fèi)者的需求，努力把商品經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，從而“粘”住消費(fèi)者。排名美國(guó)百貨連鎖零售第5位的諾德斯特龍，2014年被《財(cái)富》雜志評(píng)為“北美最受歡迎的時(shí)尚零售商”，其成功的秘密主要在于：不斷提供附加服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注并改善用戶體驗(yàn)，盡管美國(guó)大約有8%的退貨具有欺詐性質(zhì)，諾德斯特龍仍堅(jiān)定不移地允許顧客無(wú)條件退貨。

過(guò)去兩年來(lái)，與百貨店、大型超市日益式微相比，購(gòu)物中心和社區(qū)店、便利店卻日見(jiàn)紅火，前者無(wú)論投資開(kāi)發(fā)量還是供應(yīng)規(guī)模均在國(guó)內(nèi)均呈爆發(fā)性井噴；后者即社區(qū)店、便利店發(fā)展向好，則主要因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)日益受到重視與扶持；網(wǎng)購(gòu)中的O2O模式迅速崛起；80、90后人群成為消費(fèi)主力；為了使物流“最后一公里”降低成本并在時(shí)間上方便網(wǎng)購(gòu)者，需要增加最貼近消費(fèi)者居所的實(shí)體店鋪?zhàn)鳛椤白蕴狳c(diǎn)”等。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中百貨業(yè)態(tài)與大型超市的銷(xiāo)售額整體分別增長(zhǎng)了9.6%和8.7%，而便利店主要代表企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為18.2%，增幅在整個(gè)零售實(shí)體業(yè)態(tài)中位居榜首。專家們普遍感到，除了購(gòu)物中心這類(lèi)綜合消費(fèi)場(chǎng)所，2014年實(shí)體店鋪發(fā)展“大慢小快”的局面越發(fā)明顯，并將在未來(lái)幾年得以延續(xù)。

2014年，不少主要業(yè)態(tài)為百貨、大型超市的零售企業(yè)紛紛向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，并以此作為商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)切入點(diǎn)。沃爾瑪在2014年9月開(kāi)始將其在國(guó)內(nèi)自行投資建設(shè)開(kāi)發(fā)的首個(gè)購(gòu)物中心落戶珠海，總投資6億元，建筑面積約為10萬(wàn)平方米；同月，步步高002251,股吧集團(tuán)舉行全球招商大會(huì)，啟動(dòng)投資50億元體量達(dá)70萬(wàn)平方米的“新天地”系列長(zhǎng)沙梅溪購(gòu)物中心。按照計(jì)劃，步步高的“新天地”購(gòu)物中心系列在2015年~2016年將陸續(xù)開(kāi)建13家，總建筑面積達(dá)617萬(wàn)平方米，分布在湖南、江西、四川、重慶、廣西、貴州、云南等中部及西南二三四線城市。此外，各地的歐尚超市有些升級(jí)成高鑫廣場(chǎng)購(gòu)物中心；而英特宜家購(gòu)物中心、永旺夢(mèng)樂(lè)城購(gòu)物中心、紅星美凱龍愛(ài)琴海購(gòu)物中心、主業(yè)為肉類(lèi)加工的雨潤(rùn)集團(tuán)等，都提出百億投資或百個(gè)項(xiàng)目的超大開(kāi)發(fā)量。

對(duì)于百貨公司、大型超市熱衷于轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，專家分析說(shuō)，一方面，這是因?yàn)榇笮土闶鄣戡F(xiàn)金流充足但近幾年商業(yè)物業(yè)租金和人工費(fèi)用水漲船高，致使利潤(rùn)微薄，不得不尋求轉(zhuǎn)型，擺脫被動(dòng)局面；另一方面，則是購(gòu)物中心聚合了超市、百貨、電器城、服裝、餐飲、娛樂(lè)休閑等，這個(gè)“大盒子”比傳統(tǒng)大店更受消費(fèi)者的青睞，更有聚客能力，也更能適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代生活的新期盼。此外，去年以來(lái)許多購(gòu)物中心“去百貨店”的舉動(dòng)，可能也是大型零售店企業(yè)自建購(gòu)物中心的一個(gè)原因。

專家預(yù)計(jì)，2015年購(gòu)物中心仍將是大型零售商熱衷投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域，同時(shí)警告說(shuō)，國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心存在著不少城市總量過(guò)剩、全國(guó)在建規(guī)模過(guò)大、“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度三大隱憂。世邦魏理仕指出，2013年全世界建造大商場(chǎng)最多的10個(gè)城市中，中國(guó)占了9個(gè)。英國(guó)萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司說(shuō)，中國(guó)正在建設(shè)的多功能綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有800多個(gè)，總面積達(dá)3億平方米，相當(dāng)于1000多個(gè)美國(guó)最大購(gòu)物中心“美國(guó)商城”的規(guī)模。目前，在我國(guó)購(gòu)物中心存量和在建數(shù)量已占據(jù)全球近一半規(guī)模的狀態(tài)下，招商難和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所大量空置現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)問(wèn)題可能會(huì)發(fā)展得非常嚴(yán)重。

回顧去年中國(guó)商業(yè)十大熱點(diǎn)展望評(píng)述報(bào)告，專家們對(duì)于社區(qū)店、便利店發(fā)展勢(shì)頭作出了樂(lè)觀向好的預(yù)見(jiàn)，而2014年商務(wù)部的典型調(diào)查似乎也在支持這一判斷：上半年小型業(yè)態(tài)的便利店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)13%，主要設(shè)在社區(qū)的超市銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)11.9%，在所調(diào)查的六種主要實(shí)體零售業(yè)態(tài)中分列第一和第二位。尼爾森在2014年最新發(fā)布的《購(gòu)物者趨勢(shì)》調(diào)查中指出：比起其他的零售渠道，中國(guó)便利店的年度門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)17%。這個(gè)比例在三線城市（21%）和四線城市26%更高。此外，當(dāng)年國(guó)內(nèi)社區(qū)店、便利店的發(fā)展還展露出了一個(gè)新的熱點(diǎn)：便利店依托網(wǎng)點(diǎn)密集、貼近社區(qū)等地緣優(yōu)勢(shì)，愈發(fā)成為電商O(píng)2O模式和社區(qū)物流服務(wù)的有效載體，線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下零售巨頭甚至物流快遞巨頭、各路風(fēng)投資本都開(kāi)始熱“搶”便利店資源。阿里巴巴、京東、亞馬遜、1號(hào)店、大潤(rùn)發(fā)、步步高、順豐等紛紛與便利店展開(kāi)各種形式的合作；智慧城市建設(shè)對(duì)社區(qū)商業(yè)模塊的重視，也使得便利店的業(yè)態(tài)地位日益提升。

專家們認(rèn)為，目前，社區(qū)店、便利店都在嘗試加載更多的生活服務(wù)功能，開(kāi)展線上線下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)自有品牌以提升毛利，增加鮮食比重和餐飲面積以吸引更多客流，一個(gè)社區(qū)店、便利店蓬勃發(fā)展的春天正向消費(fèi)者走來(lái)。

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