高庫(kù)存或誘發(fā)2015冷年空調(diào)行業(yè)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)

10月份以來(lái)，由格力掀起的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)接二連三上演，由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)目前庫(kù)存壓力的廣泛關(guān)注。今年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)是否真的存有巨量庫(kù)存？這不僅對(duì)空調(diào)制造商是一個(gè)挑戰(zhàn)，而且對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈也是一個(gè)考驗(yàn)。因此，有必要對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)庫(kù)存問(wèn)題加以分析，看看巨大庫(kù)存存在的真實(shí)性。庫(kù)存到底有多大？

今年行業(yè)庫(kù)存在1800萬(wàn)~2000萬(wàn)套左右，創(chuàng)歷史新高。

“十一”前夕，一場(chǎng)猛烈的價(jià)格戰(zhàn)由空調(diào)一哥格力點(diǎn)燃。業(yè)內(nèi)普遍將格力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的原因解讀為以下幾個(gè)方面，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道變革上動(dòng)了格力的奶酪，二是半年報(bào)顯示格力數(shù)據(jù)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三是格力面臨巨大的庫(kù)存壓力。其中，庫(kù)存壓力被認(rèn)為是此次格力價(jià)格戰(zhàn)的直接誘因。

在闡述行業(yè)面臨巨大庫(kù)存壓力時(shí)，有消息稱2014冷年結(jié)束時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)庫(kù)存達(dá)2800萬(wàn)套，金額超過(guò)500億元。果真如此的話，這一庫(kù)存量顯然處于歷史最高位。不過(guò)從相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)看，廠商2014年8月底庫(kù)存為700萬(wàn)套，與2012年同期歷史最高水平基本持平，與2013年同期相比上升了200萬(wàn)套，雖還處于較高水平，但還是較為合理的。事實(shí)上，上述兩個(gè)數(shù)據(jù)相差巨大，主要原因是統(tǒng)計(jì)口徑不一。數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)顯示的700萬(wàn)套，是指制造企業(yè)的期末庫(kù)存。而市場(chǎng)上所說(shuō)的2800萬(wàn)套，不僅包含制造企業(yè)的庫(kù)存，還包括流通渠道內(nèi)的商業(yè)庫(kù)存。

從制造企業(yè)的庫(kù)存來(lái)看，700萬(wàn)套與歷史高位基本持平，這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多少壓力。如果從市場(chǎng)2800萬(wàn)套來(lái)說(shuō)的話，這比2012冷年末同期多出1200萬(wàn)套，必然對(duì)廠家、渠道構(gòu)成不小的壓力，特別是經(jīng)銷商的壓力更大。由此可以看出，2014冷年結(jié)束時(shí)，庫(kù)存是大了一些，但制造商的庫(kù)存還是在正常范圍內(nèi)波動(dòng)。

據(jù)行業(yè)人士分析，今年行業(yè)庫(kù)存（制造商+渠道）應(yīng)該在1800萬(wàn)~2000萬(wàn)套左右。因此制造商、渠道商不應(yīng)該被市場(chǎng)傳聞所迷惑，應(yīng)該根據(jù)自己的親身體驗(yàn)做出科學(xué)的判斷，并據(jù)此做出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

天公不作美是主因

庫(kù)存居高不下與今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)行狀況及企業(yè)策略有密切關(guān)系。

總體而言，2014冷年結(jié)束時(shí)庫(kù)存居高不下，與今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)行狀況以及某些企業(yè)的市場(chǎng)策略有著密切關(guān)系。客觀方面來(lái)看，第一，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存走勢(shì)歷來(lái)有一年多一年少的交替規(guī)律。2012冷年行業(yè)庫(kù)存達(dá)1600萬(wàn)套，2013冷年不足1000萬(wàn)套，那么2014冷年按規(guī)律又該呈現(xiàn)高庫(kù)存，現(xiàn)實(shí)也符合了歷年走勢(shì)規(guī)律。第二，2014年夏季是一個(gè)涼夏。2014年夏季，各地基本上都是晴三天、陰兩天，很難再出現(xiàn)2013年需求集中爆發(fā)的情況。第三，在2013年6月份之前，行業(yè)處于節(jié)能補(bǔ)貼政策實(shí)施期間。而2014年不僅沒(méi)有了政策刺激，還得為政策結(jié)束后的退出效應(yīng)買單。消化政策因素需要一定的時(shí)間，需求減少必然導(dǎo)致庫(kù)存的增加。

而從主觀方面來(lái)看，第一，有了上一年旺季斷貨而失去商機(jī)的教訓(xùn)，今年在慣性思維推動(dòng)下，多數(shù)制造商依舊加碼生產(chǎn)，為旺季儲(chǔ)備貨源。結(jié)果不僅旺季需求減少，又遇到氣象條件不配合，最終結(jié)果是因銷售不暢而留下巨額庫(kù)存。第二，行業(yè)主流品牌為完成銷售量主動(dòng)加碼。行業(yè)龍頭格力曾經(jīng)與一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打賭，公開表明要每年增加200億元的銷售收入。但是今年其半年報(bào)顯示，上半年的經(jīng)營(yíng)并未達(dá)預(yù)期。因此，原本在旺季結(jié)束后應(yīng)該主動(dòng)減少生產(chǎn)，但格力為了完成公開承諾的目標(biāo)，不但沒(méi)有減少生產(chǎn)和促銷，反而加大生產(chǎn)力度，并且采取商業(yè)手段把產(chǎn)品壓向渠道經(jīng)銷商，因此造成渠道庫(kù)存超越歷史水平。

或誘發(fā)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)

在今年淡季高庫(kù)存的背景下，2015年的空調(diào)市場(chǎng)仍然會(huì)較為艱難。

高庫(kù)存對(duì)2015冷年的市場(chǎng)肯定會(huì)有影響。從不利影響來(lái)說(shuō)，第一，這會(huì)占用資金，造成企業(yè)現(xiàn)金流的短缺。第二，加大了制造環(huán)節(jié)的排產(chǎn)難度。目前的高庫(kù)存是在透支未來(lái)，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)維持了一定的景氣度，但進(jìn)入2015年需求就會(huì)減弱。造成上游制造環(huán)節(jié)在排產(chǎn)上的困難，繼續(xù)排產(chǎn)將意味著加劇庫(kù)存沉淀，不安排生產(chǎn)企業(yè)則陷入停產(chǎn)。第三，對(duì)于渠道以及終端來(lái)說(shuō)，高庫(kù)存就意味著價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)再現(xiàn)，一方面削弱了廠商的贏利能力；另一方面會(huì)破壞行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。

當(dāng)然，適當(dāng)?shù)膸?kù)存也有一定的積極因素，即有迫使渠道商、經(jīng)銷商加大推廣力度的功能。但前提是，庫(kù)存一定要適當(dāng)，既不能太大，造成經(jīng)銷商的逆反心理；也不能沒(méi)有，任其淡季輕松無(wú)為。總之，在今年淡季高庫(kù)存的背景下，2015年的空調(diào)市場(chǎng)仍然會(huì)較為艱難，不論是廠家還是商家，都要做好充分的心理準(zhǔn)備并積極應(yīng)對(duì)。（奧維咨詢（AVC）張彥斌）

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