中國(guó)快消品市場(chǎng)增速持續(xù)放緩 本土品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

從2011年起，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速就開(kāi)始持續(xù)放緩。2013年，隨著每戶家庭快速消費(fèi)品年支出增長(zhǎng)的進(jìn)一步減緩，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)市場(chǎng)已然進(jìn)入了品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求發(fā)展的新時(shí)代。與此同時(shí)，依賴市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)提升的日子也已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　以上對(duì)于新時(shí)期中國(guó)快消品市場(chǎng)形勢(shì)的研判源于日前由貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)所發(fā)表的《2014中國(guó)購(gòu)物者分析報(bào)告：解讀購(gòu)物行為》。《報(bào)告》在揭示了快消品市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，明確指出，提升滲透率將成為新時(shí)期各品牌推動(dòng)其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的不二法寶。對(duì)此，品牌商應(yīng)著重投資三大品牌資產(chǎn)——品牌記憶、產(chǎn)品組合和店內(nèi)執(zhí)行，以確保自己的品牌成功進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。

　　快消品市場(chǎng)全面放緩

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)近三年增速明顯放緩，增長(zhǎng)率由2011年第二季度的15%降至2014年第一季度的4.6%，達(dá)到三年來(lái)最低點(diǎn)。與此同時(shí)，快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)增速在所有級(jí)別的城市中也均出現(xiàn)顯著放緩。其中，一線城市的增長(zhǎng)率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二線城市的增長(zhǎng)率由10.7%降至7.4%，三線城市的增長(zhǎng)率由12.4%降至8.4%。

　　分品類而言，縱觀快速消費(fèi)品的四大領(lǐng)域，包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的市場(chǎng)增速也均出現(xiàn)明顯放緩?！秷?bào)告》分析，快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩的主要原因是物價(jià)增速的放緩。“快速消費(fèi)品市場(chǎng)在過(guò)去幾年的高速發(fā)展主要得益于物價(jià)上漲和產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是高端化產(chǎn)品的推出。隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐減緩，包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的物價(jià)上漲速度均出現(xiàn)了大幅下滑?！?/p>

　　本土品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

　　縱觀快速消費(fèi)品的26個(gè)品類，《報(bào)告》顯示，在所有品類中，外資品牌均不同程度地面臨著來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其整體市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。但每一個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍存在差別，如外資品牌在碳酸飲料、護(hù)膚品、果汁和嬰兒配方奶粉這四大品類中丟失了超過(guò)5%的市場(chǎng)份額，但在護(hù)發(fā)素和餅干這兩大品類中的份額卻有所增長(zhǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約六成外資品牌在2013年丟失了市場(chǎng)份額。即便在外資品牌總體份額增長(zhǎng)的品類中，不少外資品牌也出現(xiàn)了份額流失。同時(shí)，外資品牌在所有級(jí)別城市的市場(chǎng)份額均有所下滑，包括外資品牌占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的上線城市。市場(chǎng)份額的變化主要源于外資品牌滲透率在各個(gè)級(jí)別城市中的下滑。

　　品牌需專注滲透率

　　《報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求發(fā)展的新時(shí)代，依賴市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)提升的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。面向未來(lái)，品牌商更應(yīng)專注于通過(guò)提高滲透率來(lái)提升品牌業(yè)績(jī)?！昂?jiǎn)單而言，品牌商應(yīng)著重投資三大品牌資產(chǎn)，即品牌記憶、產(chǎn)品組合和店內(nèi)執(zhí)行，以確保自己的品牌成功進(jìn)入購(gòu)物者的‘備選清單’，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。”

　　對(duì)此，《報(bào)告》建議，首先，品牌信息應(yīng)該清晰獨(dú)特、易于記憶。品牌商應(yīng)充分利用與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行廣泛宣傳，盡可能讓更多的消費(fèi)者了解品牌信息，并使之長(zhǎng)期有效地停留在消費(fèi)者有限的記憶中。對(duì)品牌的宣傳需要持之以恒、線上線下?tīng)I(yíng)銷有效結(jié)合，并保持統(tǒng)一。

　　其次，品牌商對(duì)產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新并專注于明星產(chǎn)品。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能夠幫助品牌吸引更多新的消費(fèi)群體。同時(shí)，應(yīng)避免因單品過(guò)多而造成廣告效率低下、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)精力分散等不良后果。

　　再次，在零售終端，品牌商應(yīng)合理有效布置店內(nèi)陳列及開(kāi)展店內(nèi)營(yíng)銷，并確保持續(xù)的投入，如店內(nèi)促銷等，以吸引品牌忠誠(chéng)度普遍偏低的中國(guó)消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌滲透率和市場(chǎng)份額的提升。《報(bào)告》同時(shí)認(rèn)為，在中國(guó)已經(jīng)成為全球銷售額最高的電商零售市場(chǎng)的背景下，品牌商應(yīng)密切關(guān)注并建立有效的電子商務(wù)模式進(jìn)行品牌推廣和業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于那些在電商渠道已經(jīng)初具規(guī)模的品類，品牌商對(duì)電子商務(wù)的重視更加迫在眉睫，但在發(fā)展電子商務(wù)渠道的同時(shí)應(yīng)該盡量避免其蠶食實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額。

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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