國(guó)產(chǎn)手機(jī)爭(zhēng)進(jìn)全球前三 群體逆襲品牌溢價(jià)不足

　　全球手機(jī)出貨量的排名之爭(zhēng)日漸膠著。IDC發(fā)布研究報(bào)告稱，第三季度全球智能手機(jī)出貨量為3.276億部，較去年同期的2.617億部增長(zhǎng)25.2%，其中三星和蘋果位居前兩位，緊隨其后的是小米、聯(lián)想和LG。而在今年上半年，第三名還是華為，LG和聯(lián)想分列第四、第五。而聯(lián)想也在正式并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的聲明中，“自豪”地宣布，通過(guò)并購(gòu)所帶來(lái)的銷量匯總實(shí)現(xiàn)了對(duì)小米的逆襲，奪回了第三的寶座。今年以來(lái)，三星和蘋果仍然占據(jù)智能機(jī)市場(chǎng)前兩席的位置，但份額卻在不斷降低，小米、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻在強(qiáng)勢(shì)崛起。隨著4G時(shí)代的全面到來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)正在加速洗牌。

　　小米、聯(lián)想，誰(shuí)是第三爭(zhēng)不休

　　IDC日前發(fā)布了2014年第三季度全球智能機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，報(bào)告稱，今年第三季度，全球智能機(jī)出貨量達(dá)到3.276億部，較去年同期的2.617億部增長(zhǎng)25.2%，較今年第二季度增長(zhǎng)逾8%。

　　三星第三季智能機(jī)出貨量為7810萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為23.8%，占第一位；蘋果智能機(jī)出貨量為3930萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為12%，排在第二；聯(lián)想智能機(jī)出貨量為1690萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為5.2%，排在第四位；第三名則令人吃驚地屬于小米！第三季度，小米智能機(jī)出貨量為1730萬(wàn)部，較去年同期增長(zhǎng)211.3%，市場(chǎng)份額由去年同期的2.1%飆升至5.3%。

　　做手機(jī)方三年的小米已開(kāi)始成為全球手機(jī)頂尖戰(zhàn)團(tuán)的最有力挑戰(zhàn)者。這也讓人們想到，在上一個(gè)季度，全球Top3的手機(jī)公司還是華為。今年第二季度，華為全球智能手機(jī)銷量2056萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)銷量1186萬(wàn)臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度智能手機(jī)前五大制造商依次是：三星25.2%、蘋果11.9%、華為6.9%、聯(lián)想5.4%、LG4.9%。

　　不過(guò)華為早已不在乎這個(gè)“第三”了。今年上半年，華為將全年終端的整體銷售目標(biāo)定為8000萬(wàn)臺(tái)，強(qiáng)調(diào)規(guī)模并不是華為的追求。8月初，華為宣布重要調(diào)整，削減80%以上手機(jī)品類，以聚焦各個(gè)檔位打造精品尤其是中高端產(chǎn)品。從五六十款機(jī)型縮減至幾款，華為認(rèn)為，品牌度的提升比銷售規(guī)模和份額的增長(zhǎng)更為急迫。

　　這一點(diǎn)，聯(lián)想的想法就頗不一樣。就在IDC報(bào)告發(fā)布的次日，由于已經(jīng)完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的并購(gòu)，聯(lián)想宣布，IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)該改寫。2014年Q3小米出貨1730萬(wàn)部手機(jī)，聯(lián)想出貨1690萬(wàn)部手機(jī)，倘若算上摩托羅拉手機(jī)出貨量，聯(lián)想自然排名靠前了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“聯(lián)想+摩托”的市場(chǎng)占有率約為8%。

　　逆勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)風(fēng)流

　　今年以來(lái)，聯(lián)想、華為、小米先后被不同市場(chǎng)機(jī)構(gòu)評(píng)為全球第3大智能手機(jī)制造商，中國(guó)手機(jī)廠商崛起后呈整體繁榮之勢(shì)，已經(jīng)成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)不可忽視的力量。

　　根據(jù)韓國(guó)貿(mào)易工業(yè)和能源部公布的數(shù)據(jù)：與去年同期相比，該國(guó)10月份智能手機(jī)產(chǎn)品的出口暴跌了近36%。該部門表示：除了擁有全球影響力的iPhone 6和iPhone 6 Plus，中國(guó)制造商也在大舉從中低端到中端市場(chǎng)擴(kuò)張，這是韓國(guó)相關(guān)行業(yè)出口額出現(xiàn)全面下滑的主要原因。

　　在中國(guó)大陸和香港地區(qū)，由于小米等國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，三星的出口額下滑了5.9%。即使對(duì)三星相對(duì)忠誠(chéng)的日本市場(chǎng)，也出現(xiàn)了36.8%的大幅下滑。

　　隨著國(guó)外手機(jī)巨頭，如諾基亞、索尼、三星等紛紛步入困境，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)，包括小米、華為等則大舉逆襲，不僅在低端市場(chǎng)搶份額，在高端市場(chǎng)也不斷出手。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)抓住用戶量激增、“洋品牌”定價(jià)過(guò)高等發(fā)展契機(jī)，用“高性價(jià)比”和“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”迅速席卷了中低端消費(fèi)群體這一“藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量占國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額從2010年的16%上升至2013年的72%，占全球市場(chǎng)份額從2010年幾乎為零躍升至2013年的33.8%。

　　到今年第二季度，大陸市場(chǎng)長(zhǎng)期高居榜首的三星僅以9.8%的市場(chǎng)份額位列第五。國(guó)產(chǎn)手機(jī)則表現(xiàn)優(yōu)異，聯(lián)想12.5%、小米12.4%、酷派11.5%、華為11.4%分列前四，加上列入榜單前十的VIVO、中興、OPPO、金立，八個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌整體市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)67%。

　　以中興、華為、酷派、聯(lián)想構(gòu)成的“中華酷聯(lián)”陣容以及小米等為代表的中國(guó)手機(jī)廠商，依靠高性價(jià)比產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及“走出去”戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)銷量和市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，也大大提升了品牌認(rèn)知度。全球市場(chǎng)研究公司IPSOS的報(bào)告顯示，2013年華為品牌的全球知名度達(dá)到52%，同比增長(zhǎng)110%。華為手機(jī)已經(jīng)在超過(guò)100個(gè)國(guó)家建立了銷售渠道。在某些海外市場(chǎng)，華為手機(jī)幾乎成了“華為”品牌的代名詞。

　　居安思危 繁華背后亦堪憂

　　今年國(guó)內(nèi)進(jìn)入4G時(shí)代，4G的到來(lái)給了國(guó)產(chǎn)廠商彎道超車的良機(jī)。到今年5月，在中國(guó)4G手機(jī)市場(chǎng)酷派的銷量首次超過(guò)三星和蘋果，成為4G手機(jī)出貨量第一的品牌。在榜單十強(qiáng)中，國(guó)產(chǎn)品牌也占了八席。

　　不過(guò)，2014年第三季度智能手機(jī)利潤(rùn)報(bào)告顯示，蘋果手機(jī)仍然壟斷了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的86%，蘋果和三星的利潤(rùn)總額超過(guò)100%。這表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然出貨量巨大，利潤(rùn)卻相當(dāng)?shù)夭蝗輼?lè)觀。不管是聯(lián)想還是小米抑或是華為，銷售的手機(jī)大部分都是低端的千元機(jī)和2000元左右機(jī)型，業(yè)內(nèi)人士表示，這樣價(jià)格的機(jī)型在刨去成本后，根本就無(wú)利潤(rùn)可言。

　　此外，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始飽和。今年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量在增速上已由去年同期的39%降到25.2%。拓墣產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)估，2015年，全球智能機(jī)出貨量將是14.67億部，年增只有14.79%。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商贏得市場(chǎng)固然可喜，但也應(yīng)從諾基亞、愛(ài)立信等巨頭轟然倒下的案例中引以為戒：市場(chǎng)占有率只是一時(shí)的，惟有依靠不斷的創(chuàng)新突破，才能長(zhǎng)期引領(lǐng)潮流。同時(shí)，10年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體繁榮后突然繁花落凈的教訓(xùn)也不能不吸?。簝r(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)安然走過(guò)日漸飽和的“紅?！笔袌?chǎng)。

　　專家表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在品牌建設(shè)上存在三大問(wèn)題：一是缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致行業(yè)話語(yǔ)權(quán)旁落，處于供應(yīng)鏈劣勢(shì)；二是缺乏差異化設(shè)計(jì)，企業(yè)不斷放棄利潤(rùn)；三是品牌建設(shè)非一日之功，難以短期見(jiàn)成效。

　　被冠以“群體逆襲”之名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，正站在大洗牌的懸崖邊上：品牌溢價(jià)能力偏弱、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)不高、核心專利儲(chǔ)備不足……這些一直以來(lái)伴隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的標(biāo)簽并未徹底摘除，而如何走出高銷量低利潤(rùn)的怪圈將是對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最大考驗(yàn)。（本報(bào)記者 唐剛）

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