外資品牌“遲暮”本土日化闖關 較量將持續(xù)

　　外資品牌接踵而來的壞消息，持續(xù)撩撥著民族大咖壓抑多年的奔跑沖動。

　　曾幾何時，日化市場的大半個江山都穩(wěn)攥在寶潔和聯合利華等外資品牌的手中，本土品牌幾乎都在夾縫求生。時過境遷，過于龐大臃腫的體系讓外資品牌漸失靈動，增長乏力、斷臂求生、黯然退出……對于昔日大佬遭遇的種種，業(yè)界唱衰聲一片。

　　“我們要做的，就是張開雙臂迎接最好的時代?！蹦潮就疗放坪敛谎陲椥闹械目裣病５拇_，近年來的科研突破、品牌重塑、特色定位、營銷求變，讓不少新銳本土品牌開始嶄露頭角，它們不僅在產品上有了質的飛躍，還憑借天然本草等個性色彩迅速贏得消費忠誠。

　　棋局并沒戛然而止。畢竟大象轉身的力量不容忽視，而本土復興之路也并非一馬平川，較量仍將持續(xù)。

　　冷暖資本市場

　　資本市場的一池春水，前瞻行業(yè)興衰。本土日化寄望資本市場快速擴張的欲望，釋放出許多信號。

　　已經上市的兩面針年初發(fā)布定增公告，擬募集資金用于升級研發(fā)中心，并開發(fā)中高端系列日化產品，以延續(xù)高端突進的夢想；9月29日公司宣布，為優(yōu)化資產組合，公司將賣出廣西北部灣銀行1.1億股，預計獲利1.3億元，分析人士認為此次調整旨在向主營的日化業(yè)務傾斜。

　　門檻之外，珀萊雅集團，生產美膚寶的廣州環(huán)亞和擁有自然堂、美素等品牌的伽藍集團正在積極謀求資本市場席位。而在洗護領域已經能和寶潔、聯合利華分庭抗爭的本土品牌納愛斯和立白未言上市，卻一直頻繁收到資本投來的橄欖枝。同時，有香港資本力撐的老牌國貨百雀羚風生水起，丸美獲得LVMH基金投資后底氣大增，相宜本草的聲名鵲起也離不開今日資本的支持。除此之外，不少大眾品牌也躍躍欲試，試圖在新三板上獲得突破。

　　相比之下，外資品牌的表現確實要遜色許多。在過去的13個季度里，寶潔有9個季度營收均不及預期，致使資本市場對其漸失耐心。今年7月，寶潔宣布了一個“177年來最瘋狂”的決定———兩年內砍掉旗下100個品牌，試圖輕舞飛揚。聯合利華的日子也不好過，其最新公布的三季度營收增幅創(chuàng)下近5年來新低，而中國市場下滑程度尤其嚴重。

　　一冷一熱的背后，卻是中國化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展?！?013年中國護膚、化妝品類零售規(guī)模達3000億元，已躋身全球第二大化妝品市場，2008~2013年國內化妝品市場年復合增長10.41%，位居全球第三，中國化妝品市場擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。預計未來5年國內化妝品行業(yè)復合增速在12%左右，到2018年行業(yè)規(guī)模將接近5000億元。”中國香料香精化妝品工業(yè)協會理事長陳少軍在“2014年中國香料香精化妝品行業(yè)年會”上表示，中國人每年在化妝品上的消費人均只有160元，而歐美國家的人均消費則在1200多元左右，這也印證了中國的化妝品市場還有很大空間。

　　隨著國產品牌在日化領域的崛起，資本已經對國內日化企業(yè)產生了濃厚的興趣。未來，資本與產業(yè)的結合必然更為緊密。但資本并不是決定成敗的最關鍵因素，痛定思痛之后，外資品牌重新布局的實效仍未可知。

　　技術壁壘之外

　　“拋開外資品牌的因素，本土品牌的崛起一方面源自于國人對中華文化的再認可，國人能客觀評價本土產品的質量和品牌價值；一方面源自本土企業(yè)競爭實力的整體增強。”中國香料香精化妝品工業(yè)協會的一位人士如是說。

　　廣東某化妝品企業(yè)的負責人也表示，目前，技術方面的壁壘基本可以忽略，中外品牌的較量主要在于如何將定位精準的產品直抵消費者內心。其中，產品細分和營銷手段尤為關鍵。

　　比如說，在不斷提升科研實力和品牌運作能力之外，佰草集、相宜本草等本土品牌強調傳統(tǒng)中藥草本、自然、太極等概念，其一以貫之的中國特色定位成為一個鮮明的品牌印跡。

　　此外，借助節(jié)目冠名、網絡傳播、融入影視劇等方式，百雀羚、美膚寶、御泥坊、俏十歲等本土品牌在賺足曝光率的同時，得以迅速成長。但事情往往有兩面，花重金砸廣告讓不少日化企業(yè)一夜成名，但若缺乏品牌受眾、渠道體系、供應鏈體系等支撐，這種略顯粗暴的營銷模式將得不償失。

　　基于此，切入日化領域不久且頗有建樹的無限極，最喜歡提及的是“大質量”管理理念。無限極認為，當產品安全成為消費者最關心的問題時，對“質量”的極致追求也可以成就一片天。該公司質量部總監(jiān)姚松君表示，無限極始終堅持“思利及人”的核心價值觀，在產品研發(fā)、原材料采購、生產制作、物流配送、市場反饋等五大環(huán)節(jié)構建起完整的品質保障體系與技術發(fā)展平臺。通過對原材料品種、產地等的充分調研、系統(tǒng)研究和對比分析，無限極與產地供應商合作，以“企業(yè)+合作社+農戶”的三方合作形式，與中草藥供應商和農戶形成“利益共同體和責任共同體”，建立了穩(wěn)定的“中草藥種植管理”模式，從源頭控制原材料的品質；在生產制作環(huán)節(jié)，無限極全面推行PDCA循環(huán)管理體系，每一個流程、工藝參數的確定都精益求精；在貨品裝載、運輸、卸貨、存放等各個環(huán)節(jié)，無限極啟用的ERP系統(tǒng)，能快捷追溯產品去向。

　　與本土企業(yè)各依所長不同，外資企業(yè)維護江山的第一張王牌都圍繞了兩個字：顧客。聯合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文表示，聯合利華將采取推出創(chuàng)新新產品新品類、加強品牌建設等更貼近消費者的方式，來持續(xù)維護中國市場。而日本資生堂則一直奉行本地化策略和“徹底顧客主義營銷”，結合當地消費者的需求，引入資生堂的先進技術與工藝開發(fā)新品牌。比如，在中國市場頗有口碑的歐珀萊正是日本資生堂與本土品牌北京麗源公司的完美結合。此外，隨著中國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，一直主打高端的外資品牌不惜放下身段，加快“下鄉(xiāng)”步伐，美國高端化妝品牌雅詩蘭黛甚至在天貓商城開設網店來擴大受眾面。

　　個性關乎成敗

　　中國香料香精化妝品工業(yè)協會綜合信息部主任馮銳在2014年行業(yè)年會上指出，隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，國內消費者呈現出日益成熟的趨勢，具體表現為需求的多樣化、購買渠道的多元化、訴求的個性化。

　　與此相對應，個性成為品牌競爭的王牌之一。受機制老化、基數高、新意缺乏等問題困擾，外資大品牌陷入窘境。而本土品牌則更善于貼合國人內心，靈活變通，形象新銳，因而人氣趨高。

　　“堅持做別人不愿意做的事，并專注地做下去！”在天美聯盟總經理呂英俊看來，成功的道理很簡單。從最初河南試點的成功樣板復制，到全國大范圍整店輸出推廣，天美聯盟順勢而生。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化店市場快速轉型的過程中，這個以儒家文化作為企業(yè)文化的化妝品品牌企業(yè)，創(chuàng)造了資源整合、廠商合作，快速實現終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡覆蓋的新模式。

　　對于浙江綠晶香精有限公司董事長張之滌而言，持續(xù)的創(chuàng)新才能稱之為真正的個性?！跋憔m小，卻在產品中起著畫龍點睛的作用。對于科研，我們幾乎不計成本。在綠晶，科研人員的占比超過了三分之一?！毙臒o旁騖做科研，使得綠晶的產品在業(yè)界極具獨特性，很難被輕易模仿。作為諸多暢銷品背后的功臣，綠晶堪稱隱形冠軍。

　　同樣傳達出個性范的還有老品牌上海家化。近期，上海商情信息中心首次揭曉兒童護膚品·2014年暢銷金品榜，上海家化旗下兩個品牌啟初和美加凈位列前十，去年剛剛開始進入市場的啟初更是摘得探花，躋身前三名。作為中國第一個以初生自然能量呵護初生嬰幼兒身體發(fā)膚的個人護理品牌，啟初聚焦了母嬰市場需求的市場定位，以獨特的市場視角締造了傳奇。

　　意識到這一點的并不只有本土品牌。日前，美國最大化妝品集團雅詩蘭黛宣布啟動架構調整，重組旗下香水業(yè)務，還專門成立了男士護膚部門，傾力打造倩碧男士、Lab·Series等中高端男士品牌。資料顯示，2013年，男性護膚品的銷售額已經超過了30多億美元，而亞洲市場的比例超過了六成以上，成為了男性護膚品增長最快的市場。雅詩蘭黛率先布局，實力不容小覷。

　　事實上，中外品牌的陣營區(qū)分，只是從大面上而言。對于任何一個個體而言，市場向來屬于那些能看準機會且迅速出手的品牌。這一點，與血統(tǒng)無關。（本報記者 郭俐君）

來源：中國工業(yè)報

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