金九開(kāi)局不利，房企業(yè)績(jī)壓力陡增或以價(jià)換量

　　9月首周樓市開(kāi)局不利，預(yù)示著今年“金九”成色不足。原本對(duì)“金九銀十”寄予厚望的房企，勢(shì)必將面臨更大的壓力。上半年房企銷售目標(biāo)完成率普遍在40%左右的情況下，今年面臨的業(yè)績(jī)壓力空前。

　　“金九”開(kāi)局不利

　　“金九”首周，適逢中秋假期，房企對(duì)此時(shí)拉動(dòng)銷售抱有較大期望，推盤力度空前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月首周十大重點(diǎn)城市取得預(yù)售證，進(jìn)入市場(chǎng)的銷售面積達(dá)到318.12萬(wàn)平方米，環(huán)比上漲15.91%，成都和北京新獲預(yù)售證面積甚至分別達(dá)到了92.66萬(wàn)平方米和47.47萬(wàn)平方米，環(huán)比分別上漲166.8%和218.38%。

　　與供應(yīng)方的熱情相比，作為樓市消費(fèi)方的購(gòu)房者普遍熱情不高。在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是9月首周全國(guó)66個(gè)城市和地區(qū)僅成交642.14萬(wàn)平方米，環(huán)比前一周下降21.51%，相比去年同期成交也下滑15.64%。中秋節(jié)假期間9月6日至8日全國(guó)66個(gè)城市和地區(qū)共成交107.99萬(wàn)平方米、14764套，日均成交僅36萬(wàn)平方米、4921套，與去年中秋相比大幅下滑41.82%，成交套數(shù)則下降27.38%。

　　從城市能級(jí)來(lái)看，一線城市表現(xiàn)最差，中秋節(jié)假期間日均成交5.27萬(wàn)平方米，相比去年同期日均成交面積下滑41%；而二線和三四線城市中秋節(jié)假期間日均成交面積分別是14.82萬(wàn)平方米和15.91萬(wàn)平方米，成交量同比分別下降36.36%和17.49%。

　　當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀是，主要城市大多已取消限購(gòu)或無(wú)限購(gòu)，但限貸松綁止步不前，剛需市場(chǎng)依然難以打開(kāi)?！敖鹁拧遍_(kāi)局不利的情況下，“金九銀十”若想有所突破，難度比較大。

　　房企銷售不暢

　　從房企近期陸續(xù)發(fā)布的半年報(bào)中，已然能感受到銷售不暢帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。一方面，部分龍頭房企憑借較為平衡的全國(guó)化布局、積極應(yīng)市的靈活策略實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，萬(wàn)科用半年時(shí)間突破千億元銷售，恒大、碧桂園則實(shí)現(xiàn)銷售金額同比增幅均在50%以上。而另一方面，淡市沖擊之下銷售受困，更多的房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如2013年，甚至不及上一個(gè)調(diào)整年2012年。

　　體現(xiàn)在銷售目標(biāo)完成率上，今年上半年房企整體達(dá)標(biāo)率不及以往同期。在2012年上半年及2013年上半年時(shí)，房企銷售目標(biāo)完成率均值分別達(dá)到53%與51%，而2014年上半年則為40%，目標(biāo)完成率50%以上的房企僅3家。其實(shí)這已經(jīng)是房企對(duì)于2014年預(yù)期謹(jǐn)慎下調(diào)低銷售目標(biāo)后的數(shù)字，相較于2013年，2014年多數(shù)房企業(yè)績(jī)目標(biāo)增幅減少，其中保利置業(yè)與招商地產(chǎn)是典型例子。

　　截至目前，調(diào)整銷售目標(biāo)的企業(yè)僅有兩家，分別是雅居樂(lè)和富力地產(chǎn)。雅居樂(lè)由于自身原因在年初便已經(jīng)下調(diào)至480億元，今年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，僅有富力一家房企對(duì)銷售任務(wù)作了下調(diào)，也是其前期目標(biāo)定得太高的緣故。富力地產(chǎn)今年銷售目標(biāo)制定為700億元，是少數(shù)幾家上調(diào)目標(biāo)較多的企業(yè)之一。而相對(duì)于其2013年僅422億元的銷售，65%的增幅考驗(yàn)本就巨大，如今又臨市場(chǎng)調(diào)整，就算再積極采取措施也很難完成。

　　為了維持投資者和資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信心，下調(diào)銷售目標(biāo)的可能性不大，這也就意味著房企在下半年必須要完成60%以上的銷售任務(wù)，“金九銀十”成為必須抓住的最后良機(jī)。

　　截至目前，公布前8個(gè)月銷售業(yè)績(jī)的18家上市房企8月單月合計(jì)為751億元，相比7月份的652億元上漲了15%。但是依然低于6月份的991億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1至8月份，全國(guó)商品房銷售面積64987萬(wàn)平方米，同比下降8.3%，降幅比1至7月份擴(kuò)大0.7個(gè)百分點(diǎn)。7月末全國(guó)商品房待售面積55230萬(wàn)平方米，比6月末增加802萬(wàn)平方米，供大于求局面持續(xù)。

　　降價(jià)態(tài)勢(shì)形成

　　持續(xù)半年多的蕭條后，期待中的“金九銀十”并未到來(lái)。房企沒(méi)有給出大幅促銷是重要原因。隨著9月供應(yīng)量的不斷增加，供求關(guān)系的主動(dòng)權(quán)將進(jìn)一步傾斜向買房人。降價(jià)促銷，給出符合市場(chǎng)心理價(jià)位的定價(jià)才是房企快速回籠資金的不二選擇。

　　其實(shí)今年以來(lái)，那些率先以價(jià)換量的房企，已經(jīng)率先取得了一定成效。如今面對(duì)限購(gòu)放松后遲遲無(wú)法放松的信貸，以及目前蓄客、新盤銷售率、存量等指標(biāo)仍處低位的壓力之下，勢(shì)必會(huì)有更多房企愿意犧牲利潤(rùn)換取資金回籠。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，為了完成銷售任務(wù)，當(dāng)下應(yīng)該從三方面著手。一是進(jìn)一步增加市場(chǎng)上的供應(yīng)量，尤其是優(yōu)質(zhì)房源的供應(yīng)，搶占市場(chǎng)。富力、龍湖、遠(yuǎn)洋、佳兆業(yè)等多家房企，均表態(tài)下半年將加大供應(yīng)。如龍湖下半年將上市11個(gè)項(xiàng)目，市值高達(dá)500億元，佳兆業(yè)也將推出總價(jià)284億元的房源，為上半年的3倍。二是加速在售項(xiàng)目銷售速度，進(jìn)一步加大降價(jià)力度。三是增加剛需和改善型房源的供應(yīng)，迎合當(dāng)下市場(chǎng)主流。如在前十名房企世茂的可售房源中，剛需和改善型產(chǎn)品占比達(dá)到78%。

　　對(duì)于買房人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下新一輪降價(jià)窗口期已經(jīng)到來(lái)，有充分的時(shí)間選擇意向房源和出手時(shí)機(jī)，在買賣雙方的博弈中，將逐漸占據(jù)主動(dòng)。（新金融記者 劉君）

來(lái)源：新金融觀察

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