傳統(tǒng)商場(chǎng)左突右沖，不甘淪為網(wǎng)購(gòu)“試衣間”

一面是居高不下的商鋪?zhàn)饨穑幻媸请娚?、境外代?gòu)等新興消費(fèi)方式的沖擊，雙重夾擊下，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)銷售疲軟，甚至陷入虧損。為免淪為網(wǎng)購(gòu)“試衣間”，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)如何“突圍”？

百貨商場(chǎng)淪為“試衣間”？

“這件衣服不錯(cuò)，快拍下貨號(hào)，去淘寶網(wǎng)找個(gè)代購(gòu)買去。”上海市民朱小姐在商場(chǎng)試完一件衣服后熟練地拿起手機(jī)拍下了衣服的貨號(hào)等標(biāo)牌信息。“這件連衣裙在商場(chǎng)的價(jià)格是1399元，我在手機(jī)淘寶搜索了一下，代購(gòu)價(jià)是859元，那干嘛還要在商場(chǎng)買呢？”

在電子商務(wù)沖擊下，傳統(tǒng)的購(gòu)物商場(chǎng)正有淪為“試衣間”之虞。全國(guó)城市商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，全國(guó)十大城市銷售額前100位百貨商店合計(jì)銷售額同比下降10．6％，其中有82家百貨店同比銷售呈負(fù)增長(zhǎng)。今年上半年，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，專業(yè)店、超市和百貨店銷售同比增幅分別僅為6．9％、5．3％、4．1％，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)29．9％?！巴鈹场眽壕?，內(nèi)憂也不少。傳統(tǒng)百貨業(yè)除了受到網(wǎng)絡(luò)電商、海外購(gòu)物等新興購(gòu)物方式的強(qiáng)烈沖擊和分流，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。同時(shí)，居高不下的租金以及人工成本，也讓百貨公司的經(jīng)營(yíng)成本不斷上升。

線上線下聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)試水O2O與大數(shù)據(jù)

不愿束手待斃的百貨商店開(kāi)始著手“突圍”，打造圍繞會(huì)員、團(tuán)購(gòu)、訂閱、支付、圈子、導(dǎo)航等多項(xiàng)服務(wù)于一體的O2O平臺(tái)。

擁有國(guó)際頂尖品牌聚集地的上海南京路商圈的靜安區(qū)，計(jì)劃以“白領(lǐng)午餐點(diǎn)”為試點(diǎn)啟動(dòng)布局商圈移動(dòng)支付系統(tǒng)。該區(qū)計(jì)劃與銀聯(lián)商務(wù)、杉德等支付機(jī)構(gòu)合作，以靜安白領(lǐng)卡為載體來(lái)擴(kuò)大和升級(jí)O2O應(yīng)用，吸引用戶在線上進(jìn)行預(yù)訂和購(gòu)買，再到街區(qū)內(nèi)實(shí)體店進(jìn)行提取商品或服務(wù)，以貫通線上線下的方式引導(dǎo)消費(fèi)回流。“移動(dòng)支付與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合，就能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、定點(diǎn)推送，從傳統(tǒng)的你賣什么我就買什么，變成你需要什么我就賣什么。”上海市靜安區(qū)副區(qū)長(zhǎng)巢克儉說(shuō)。

上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋認(rèn)為，線上與線下的融合不是簡(jiǎn)單地開(kāi)設(shè)網(wǎng)店和實(shí)體店，要發(fā)揮各自特色，不可“左右手互搏”。大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)利用對(duì)傳統(tǒng)百貨精準(zhǔn)營(yíng)銷將有較大幫助，建議將商場(chǎng)自身獲得的數(shù)據(jù)和其他一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合，同時(shí)注意保護(hù)消費(fèi)者隱私，提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)不能引起消費(fèi)者反感。

“體驗(yàn)式”消費(fèi)大有文章

巢克儉認(rèn)為，未來(lái)的商貿(mào)業(yè)將會(huì)是商旅文體的結(jié)合，商圈應(yīng)增加餐飲、親子游樂(lè)、文化活動(dòng)的比例，重在體驗(yàn)式消費(fèi)方式，而非售賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

一些新興的百貨商場(chǎng)正在嘗試將藝術(shù)文化活動(dòng)嵌入消費(fèi)場(chǎng)景。今年，上海時(shí)尚地標(biāo)新天地對(duì)面的K11商場(chǎng)開(kāi)始嘗試“博物館零售”新模式，在商場(chǎng)地下樓層舉辦了為期近3個(gè)月的莫奈真跡畫展，展覽吸引了近40萬(wàn)人參觀，其日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20％。

其實(shí)不僅是K11，北京僑福芳草地購(gòu)物中心也嘗試將藝術(shù)品融入零售，商場(chǎng)的空地上隨處可以看到各種前衛(wèi)的藝術(shù)作品。上海月星環(huán)球港和北京朝陽(yáng)大悅城分別舉辦了卡通人物“hellokitty”和“哆啦A夢(mèng)”的展覽，同樣吸引了大量客流。

“在商場(chǎng)內(nèi)辦藝術(shù)展覽，開(kāi)設(shè)人氣餐飲、電影院等等，都會(huì)增加消費(fèi)者在商場(chǎng)的停留時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性就增加了?！蹦嘲儇浌靖呒?jí)客戶經(jīng)理王女士說(shuō)，“傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)應(yīng)該將體驗(yàn)和互動(dòng)作為自身發(fā)展的關(guān)鍵，商場(chǎng)和顧客、顧客和顧客之間都可以形成互動(dòng)。比如在商場(chǎng)的地下層設(shè)置溜冰場(chǎng)、攀巖等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，位于商場(chǎng)上層的顧客也可觀看欣賞?！?/p>

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