市場(chǎng)銷售不振，我國(guó)冰箱企業(yè)兩極分化加大

　　在洗衣機(jī)、彩電上半年零售量、零售額紛紛出現(xiàn)下滑后，冰箱市場(chǎng)也傳來(lái)壞消息。記者從２０１４年冰箱行業(yè)用戶體驗(yàn)指數(shù)發(fā)布暨冰箱產(chǎn)品用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)發(fā)布會(huì)上獲悉，相比去年同期，我國(guó)冰箱市場(chǎng)今年上半年零售量下降１０．５％。

　　今年上半年，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、冰箱高普及率和不明顯的更新?lián)Q代需求等諸多因素影響，讓冰箱企業(yè)感受到了來(lái)自市場(chǎng)的壓力，尤其是一些中小型企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。近日，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司同時(shí)宣布破產(chǎn)重組。

　　冰箱企業(yè)遭遇市場(chǎng)萎縮

　　據(jù)了解，寧波寶潔電器有限公司自１９９１年開始從事洗衣機(jī)配件生產(chǎn)，２０００年前后開始生產(chǎn)整機(jī)洗衣機(jī)和冰箱。到２００８年，年?duì)I收高達(dá)７億元，這一規(guī)模遠(yuǎn)高于目前絕大多數(shù)中小型家電企業(yè)。

　　對(duì)于寶潔電器公司破產(chǎn)的原因，有知情人士稱是資金鏈問(wèn)題，企業(yè)難以為繼。事實(shí)上，資金鏈緊張、債務(wù)危機(jī)等問(wèn)題也是目前中小家電企業(yè)普遍面臨的難題。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，隨著“家電下鄉(xiāng)”、節(jié)能家電惠民補(bǔ)貼等刺激政策退出，市場(chǎng)需求減少，企業(yè)生產(chǎn)空間不足。在此情況下，企業(yè)往往想要謀求轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過(guò)程中稍有差池，則容易引發(fā)全面潰敗。

　　今年１－５月，冰箱零售量同比下降１２．３８％，發(fā)展?fàn)顩r在整個(gè)白電市場(chǎng)中墊底，市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重。事實(shí)上，自“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束之后，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)發(fā)展便步入下行通道，該狀況從２０１３年一直延續(xù)至今。

　　在整體市場(chǎng)不佳的情況下，不僅寧波寶潔電器有限公司這類曾受益于補(bǔ)貼政策的企業(yè)受挫，連新飛這樣的老品牌也同樣步履維艱。自２０１３年以來(lái)，新飛電器便多次被曝停工，原因是市場(chǎng)需求下降。

　　“家電下鄉(xiāng)”政策退出，對(duì)面向農(nóng)村市場(chǎng)銷售的家電品牌影響最大。家電分析師梁振鵬表示，比如新飛這樣的品牌，主要消費(fèi)群體來(lái)自于農(nóng)村，“家電下鄉(xiāng)”政策退出后，銷售遭遇困境，想發(fā)力一二線市場(chǎng)，卻心有余而力不足。新飛冰箱新品上市速度慢、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長(zhǎng)、研發(fā)投入不夠，導(dǎo)致在一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，這樣的情況決定了新飛很難在中高端市場(chǎng)有所作為。

　　調(diào)整產(chǎn)品迎接挑戰(zhàn)

　　據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量１７２５萬(wàn)臺(tái)、零售額４３６億元，同比分別下降１０．５％、８．６％，市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，行業(yè)面臨新一輪格局之戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)再艱難，企業(yè)始終有自己的生存法則，對(duì)于申花、索伊電器這樣也是在“家電下鄉(xiāng)”刺激政策下發(fā)展起來(lái)的中小冰箱企業(yè)，總是有一雙善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)亮點(diǎn)的慧眼，需求在哪里，他們的策略隨之而變。

　　申花冰箱總經(jīng)理張輝介紹，今年冰箱銷售壓力比較大，但申花通過(guò)采取靈活的市場(chǎng)策略，在產(chǎn)品上，市場(chǎng)有什么需求，企業(yè)就快速滿足這種需求，１－５月份銷售比去年同期仍有增長(zhǎng)。

　　張輝表示，現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求“走兩頭”，即２４０升以上高端產(chǎn)品和１８０升以下低端產(chǎn)品上升較明顯。中間２００升左右的普通冰箱即使價(jià)格再優(yōu)惠，消費(fèi)持續(xù)性也不大。尤其是小冰箱，在江浙滬三省需求尤為明顯，僅浙江溫州一年１３０升以下的小冰箱市場(chǎng)需求就達(dá)１０萬(wàn)臺(tái)。

　　索伊也是通過(guò)“家電下鄉(xiāng)”等政策的恩澤，在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的冰箱企業(yè)。這家企業(yè)今年同樣感受到了來(lái)自市場(chǎng)的壓力。索伊電器常務(wù)副總經(jīng)理劉勇介紹，今年１－５月份，公司冰箱銷量比去年同比增長(zhǎng)了１０％左右，主要亮點(diǎn)在外銷上?！俺死^續(xù)深耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從去年開始公司開始重視外銷的拓展”，劉勇介紹，公司以ＯＥＭ方式加大拓展了日本、孟加拉、菲律賓、伊拉克、也門以及非洲等市場(chǎng)。外銷整體同比去年增長(zhǎng)一倍多，５個(gè)月時(shí)間完成了去年全年任務(wù)。

　　市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品向高端化不斷發(fā)展。特別是以８０后為主的年輕消費(fèi)群體，其對(duì)于冰箱的需求已經(jīng)不僅限于保鮮、除霜、噪音小之類，還增加對(duì)于冰箱外觀、空間、健康、環(huán)保、智能以及精細(xì)化管理的高品質(zhì)新要求，這從而也推動(dòng)冰箱行業(yè)對(duì)于高端產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)容。因此，承接了更新?lián)Q代需求的高端冰箱成就了行業(yè)新的增長(zhǎng)契機(jī)，“精、智、健、美”成為企業(yè)深化改革，布局高端市場(chǎng)的指導(dǎo)方針。

　　在頹靡的市場(chǎng)環(huán)境中，回歸產(chǎn)品，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，是企業(yè)制勝未來(lái)，脫穎而出的不二法門。在２０１４年冰箱行業(yè)用戶體驗(yàn)指數(shù)發(fā)布會(huì)上，海爾、海信、晶弘、美的、美菱、三星、新飛、ＬＧ、三洋、西門子等１１家知名冰箱制造企業(yè)的１５款產(chǎn)品通過(guò)評(píng)測(cè)，獲得“用戶體驗(yàn)指數(shù)（ＵＥＴ）”證書。此次冰箱產(chǎn)品用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)活動(dòng)，依據(jù)《家用和類似用途電器用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)技術(shù)規(guī)范》及《冰箱ＵＥＴ項(xiàng)目性能測(cè)試技術(shù)規(guī)范》，從冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)、人體工效學(xué)、產(chǎn)品使用安全性、產(chǎn)品功能和性能表現(xiàn)、可持續(xù)性以及用戶滿意度等方面對(duì)這些高端冰箱進(jìn)行了全面的評(píng)測(cè)，將他們的舒適性、便捷性、功能性、美觀性、環(huán)保性等抽象感官以量化的形式表現(xiàn)出來(lái)，為企業(yè)的產(chǎn)品推廣、消費(fèi)者的日常選購(gòu)提供了更加直觀有利的依據(jù)。

　　主流冰箱企業(yè)勢(shì)頭更強(qiáng)勁

　　相比整體冰箱市場(chǎng)的萎縮，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足則是中小型冰箱企業(yè)倒閉的根本原因。在“家電下鄉(xiāng)”政策推行期間，大量中小型家電企業(yè)崛起，其憑借的不是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)，而是在政策補(bǔ)貼下推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

　　然而，隨著“家電下鄉(xiāng)”等刺激消費(fèi)政策的退出，中小型企業(yè)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，喪失惟一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而此時(shí)主流冰箱企業(yè)卻勢(shì)頭強(qiáng)勁，如奧馬電器、美菱電器一季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均超過(guò)２０％。隨著冰箱行業(yè)重回以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”正在凸顯。

　　據(jù)了解，就在６月份，投資近億元的晶弘冰箱高端生產(chǎn)線投產(chǎn)，晶弘冰箱一舉將其年度銷售規(guī)模突破至１５０萬(wàn)臺(tái)以上。而ＴＣＬ合肥白色家電制造基地也計(jì)劃于今年下半年投產(chǎn)，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品年產(chǎn)能超過(guò)８００萬(wàn)臺(tái)。此外，包括奧馬、志高、合肥三洋、格蘭仕、尊貴、申花等企業(yè)也都相繼在近一年內(nèi)擴(kuò)大冰箱產(chǎn)能。

　　目前冰箱行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，海爾一家獨(dú)大，西門子、美的、海信、容聲、美菱等各占一定市場(chǎng)份額，這些企業(yè)所占市場(chǎng)份額超過(guò)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的５０％以上。隨著著主流冰箱企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)、銷量提升，很多中小型冰箱廠商的生存空間將進(jìn)一步被壓縮。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，在冰洗市場(chǎng)整體下滑的形勢(shì)下，家電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，家電企業(yè)出現(xiàn)了深度調(diào)整，一些雜牌企業(yè)將迅速退出市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。（本報(bào)記者 王耀翠報(bào)道）

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