市場規(guī)模突破800億，家電網(wǎng)購“加速度”

2014年上半年，中國網(wǎng)購市場發(fā)生兩個重要事件——京東集團在納斯達克成功上市和阿里巴巴啟動IPO。京東上市后，市值已達370億美元，阿里巴巴則有望創(chuàng)造史上最大規(guī)模的科技IPO，其估值超過千億美元。全球資本市場將有萬億元資金流向中國電商，使中國電子商務(wù)以不可阻攔之勢進一步高速發(fā)展。2014年的家電網(wǎng)購市場就在這樣的背景下蓬勃生長。

規(guī)模：網(wǎng)購總盤突破800億元，單品滲透率紛紛“破10”

根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國信息消費整體規(guī)模達到1.34萬億元，同比增長20%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長33.4%。而2014年上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達830億元，同比增長56.6%。

在這830億元中，大家電230億元（其中平板電視88億元，空調(diào)67億元，冰箱45億元，洗衣機30億元），同比增長67%；移動隨身終端440億元，其中手機406億元，同比增長35%；小家電160億元，同比增長80%以上。經(jīng)過兩年的適應(yīng)和蓄勢，傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品（大、小家電）在線上市場繼續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出比先發(fā)展的手機、數(shù)碼等產(chǎn)品更大的爆發(fā)力。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年第二季度我國社會消費品零售總額達到6.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額中的占比為10.1%，首次單季度滲透率突破10%。如果說，滲透率超過10%是判斷主力渠道的有力指標，2014年電商渠道已經(jīng)是毫無疑義的主力渠道。2014年上半年，平板電視的線上銷售量占比已經(jīng)達到整體的15%，空調(diào)銷售量占比已達整體的10.5%，冰箱銷售量占比已接近13%，洗衣機的線上銷售量達到整體的12.3 %，去年同期就已經(jīng)“破10”的手機銷售量占比更是達到了16.5%。

渠道：線上火爆線下慘淡，網(wǎng)購“挖潛”做出增量

與線上的迅速增長行成鮮明對比，今年上半年整體家電市場的日子其實“不好過”。今年上半年，從整體銷售情況看，除了空調(diào)市場一枝獨秀外，彩電行業(yè)整體市場零售量同比下跌9.3%，零售額下跌15.6%；冰箱上半年零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣機上半年零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而線上市場則分別有98.5%（空調(diào)銷售額增幅）、47%（平板電視銷售額增幅）、72%（冰箱銷售額增幅）、57.9%（洗衣機銷售額增幅）的增幅。從直觀上看，這是因為今年上半年家電網(wǎng)購市場強化了促銷攻勢，今年促銷的次數(shù)、時間長度和參與的廣泛度都有明顯提升，從而推動了整體交易規(guī)模的增長。從深次層看，則是商家背后的家電企業(yè)進一步重視電商銷售渠道，加大了投入力度，以及隨著配送、安裝、售后、服務(wù)、質(zhì)保等問題的進一步解決，消費者在消費理念和習(xí)慣上更加接受家電網(wǎng)購。

如果說因為線上市場同比基數(shù)較小，同比增幅這一指標難以“服眾”的話，今年還出現(xiàn)了另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象——新興品牌在線上殺出一片天地?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻企業(yè)樂視自去年推出超級電視以來，今年銷量激增。其上市公告批露，樂視電視今年1~6月確認收入的銷量已達57萬臺，憑借這一數(shù)字，樂視足以進入今年上半年線上彩電銷售的第一陣營。總部位于廣東的SKG是今年上半年線上市場的另一個贏家，其95%的產(chǎn)品都在電商渠道銷售，產(chǎn)品包裝成“小資白領(lǐng)特供”，以低價和較時尚的外觀取勝，在榨汁機、電水壺等小家電領(lǐng)域很受歡迎，銷量名列前茅，在空調(diào)等大家電領(lǐng)域也嶄露頭角。這兩宗案例，均采用了“低價取勝”這一策略，但同時各有特色：前者使用內(nèi)容搭售、饑餓營銷等“互聯(lián)網(wǎng)手段”，后者則完全根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾進行了精確定位，抓住網(wǎng)購占比最大的女性消費群體的消費心理，都取得了成功。這說明，低價或許是線上銷售的敲門磚，但線上渠道還挖掘了一些年輕客戶的潛在需求，創(chuàng)造了新的消費需求。家電網(wǎng)購不是對傳統(tǒng)線下家電市場的“挖角”，而是讓家電產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存的年輕族群，開辟出更大的銷售市場。

企業(yè)：群雄爭霸強者更強，京東天貓優(yōu)勢難撼

2014年上半年，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團成功上市讓B2C電商領(lǐng)域進入兩強爭霸局面，在家電網(wǎng)購領(lǐng)域也是如此。盡管蘇寧易購、國美在線等仍在努力發(fā)力，今年上半年也在線上發(fā)動了一些攻勢，但從市場結(jié)果看，它們難以撼動京東和天貓的兩強地位，并且其差距進一步拉大。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年上半年，在B2C市場中，平臺型電商天貓以57%的市場份額穩(wěn)居第一，而以自主銷售為主的京東占比則達到21.2%，也遠遠高于排名第三的蘇寧易購的3.5%。不過，在家電網(wǎng)購市場，天貓和京東的表現(xiàn)正好相反。

2014年上半年的家電網(wǎng)購市場，合并易迅后的京東進一步奠定老大地位，穩(wěn)穩(wěn)控制去年下半年搶下的半壁江山?？傮w看來，今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網(wǎng)購市場的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓在整體家電網(wǎng)購市場占到32%，在大家電領(lǐng)域，則占到23%。

如前所述，在份額上只能望京東、天貓項背的蘇寧和國美并沒有放棄陣地的打算。事實上，兩家今年都不約而同地回歸線上家電市場做文章。但其效果究竟如何，這兩家連鎖巨頭是否能借助家電領(lǐng)域的線下優(yōu)勢做好垂直電商，獲取更多的話語權(quán)，恐怕要過了今年下半年才能見分曉。

品牌：黑白電爭相布局電商，線上線下品牌格局趨同

由于彩電的消費電子屬性，平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產(chǎn)品。到去年下半年，幾乎所有傳統(tǒng)彩電品牌都出重拳布陣線上市場，線上市場迅速復(fù)制了線下的品牌格局。到2014年上半年，白電領(lǐng)域再現(xiàn)這一情形。

表現(xiàn)最突出的是海爾、美的兩大白電巨頭。海爾是布局線上市場最早、力度最大的白電企業(yè)，旗下統(tǒng)帥是最早的互聯(lián)網(wǎng)家電定制品牌之一。從去年下半年開始，海爾進一步加大了對電商市場的布局，目前，海爾在冰洗空三大品類均坐穩(wěn)“一哥”地位。同時，海爾還在高端產(chǎn)品上積極試水，發(fā)揮“大佬”的威力，以高價值、高端化、定制化產(chǎn)品開拓家電網(wǎng)購新模式。美的同樣發(fā)力猛烈，除了在傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域與海爾一較高下外，還憑借在電飯煲、微波爐、豆?jié){機等小家電市場高性價比的優(yōu)勢，在今年上半年創(chuàng)下可以傲視群雄的月度營業(yè)額。除美的外，在小家電領(lǐng)域，以21%的占比穩(wěn)居剃須刀市場第一的飛科，因為在電吹風(fēng)、理發(fā)器、掛燙機等行業(yè)的積極布局，特別是憑借線上的優(yōu)異表現(xiàn)，打破個人護理電器高端被外資企業(yè)壟斷的局面，躍升為國內(nèi)個人護理電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

總體而言，在各大品牌的角逐和推動下，各領(lǐng)域線上市場的品牌排名正逐漸與線下市場趨同，線上品牌格局日漸穩(wěn)定。

但這不代表新興品牌在網(wǎng)購市場就沒有空間。今年上半年，全球代工大王富士康借助線上渠道切入產(chǎn)品銷售，借網(wǎng)購大節(jié)“6·18”，富士康在天貓開旗艦店開售手機和平板電視，單天手機銷量就超過10萬臺。還是那句話，“網(wǎng)購仍是處女地，只要開墾就有戲”。

產(chǎn)品：網(wǎng)購家電產(chǎn)品高端化明顯，C2B定制模式規(guī)模試水

家電大品牌重磅布陣線上市場，家電網(wǎng)購產(chǎn)品種類進一步豐富，再加上30~50歲網(wǎng)民對網(wǎng)購的進一步適應(yīng)和依賴，這些因素使得網(wǎng)購家電產(chǎn)品高端化趨勢明顯。2014年上半年，不考慮一些“爆款”的特價因素，高端家電產(chǎn)品的網(wǎng)購爆發(fā)力明顯高于其他產(chǎn)品。例如，網(wǎng)購平板電視的尺寸越來越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠遠高于其他尺寸，32英寸及以下尺寸則出現(xiàn)了下滑，網(wǎng)購智能電視的占比超過50%，比2013年全年實現(xiàn)翻番增長；在網(wǎng)購空調(diào)產(chǎn)品中，零售量份額增幅最大的是價位段在5000元以上的空調(diào)產(chǎn)品，增幅達到12%；在網(wǎng)購冰箱產(chǎn)品中，價格便宜的單門和雙門冰箱線上零售量份額均為負增長，而三門冰箱和對開門冰箱則大大提升，零售量份額增幅分別達到5.46 %和7.12 %。

繼2013年海爾統(tǒng)帥在京東試水C2B消費者定制模式后，2014年，這種可能影響未來消費模式的新現(xiàn)象進一步鋪開。2014年上半年，天貓電器城聯(lián)手10個小家電企業(yè)，嘗試對電飯煲等小家電產(chǎn)品進行包銷定制。在大家電方面，長虹和京東趁著“五一大促”推出一款由京東定制、長虹監(jiān)制的32英寸液晶電視“歐寶麗32J1M”，該電視無論是產(chǎn)品參數(shù)還是價格定位，完全根據(jù)京東后臺大數(shù)據(jù)分析確定，一經(jīng)推出，持續(xù)占據(jù)京東彩電銷售榜首地位。

定制包銷，這一模式在地面家電連鎖渠道并不新鮮，“特供蘇寧”、“國美包銷”產(chǎn)品每年都有，但地面的包銷模式更多是基于商家和廠家一起定義用戶需求。而在家電網(wǎng)購市場，借助線上銷售的可追蹤性，最終形成大數(shù)據(jù)庫，可以精確地表明消費者的需求，甚至挖掘消費者不自知的潛在需求，因而線上的定制模式更為徹底，顛覆了傳統(tǒng)的商品生成和銷售模式，具有無限的想象空間。

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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