白酒大幅降價(jià)，白酒行業(yè)黃金十年戛然而止

　　白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止。

　　隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響，酒企的日子越來(lái)越難過(guò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)量還是銷(xiāo)售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來(lái)的最低水平。

　　面對(duì)全行業(yè)的寒冬，白酒巨頭五糧液公司近日表示，計(jì)劃大幅調(diào)低其核心產(chǎn)品的售價(jià)。據(jù)悉，這是白酒巨頭多年來(lái)首次公開(kāi)宣布大幅降價(jià)。

　　據(jù)了解，五糧液此次調(diào)整還將包括推出調(diào)整市場(chǎng)支持政策與打款執(zhí)行方式、加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理、加大打假防偽等系列配套保障措施。同時(shí)，五糧液還將全面落實(shí)既定的“消費(fèi)者培育工程”，包括五糧液形象終端建設(shè)，啟動(dòng)“品鑒會(huì)”、“五糧液文化大使推廣”雙驅(qū)動(dòng)計(jì)劃，實(shí)施五糧液文化探索之旅計(jì)劃等一系列舉措，以應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

　　五糧液降價(jià)或引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)

　　“五糧液是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，此番率先大幅降價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是很大的震動(dòng)”，香頌資本的高層分析人士表示，高端白酒行業(yè)毛利率其實(shí)是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價(jià)，反過(guò)來(lái)能促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

　　在白酒專家肖竹青看來(lái)，五糧液降價(jià)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，將會(huì)直接擠壓國(guó)窖1573、劍南春、洋河高端夢(mèng)之藍(lán)以及西鳳酒高端國(guó)典鳳香的市場(chǎng)份額。高端酒當(dāng)前面臨很大壓力，未來(lái)價(jià)格下行的壓力還很大，預(yù)測(cè)未來(lái)五糧液普五價(jià)格會(huì)降到500元/瓶。因?yàn)閾寠Z市場(chǎng)份額已經(jīng)成了各大酒企的眼前第一要?jiǎng)?wù)，輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。

　　白酒上市公司市值縮水逾四成

　　2013年白酒行業(yè)從產(chǎn)量到銷(xiāo)售收入，增速均創(chuàng)5年來(lái)新低，且14家白酒上市公司一年內(nèi)市值蒸發(fā)2552億元，縮水逾四成。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，縱觀去年全年，白酒行業(yè)以往的超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.05%，盡管產(chǎn)量增長(zhǎng)，但增速已下降到5年來(lái)最低水平。

　　數(shù)據(jù)還顯示，去年我國(guó)1423家規(guī)模以上白酒企業(yè)全年累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5018.01億元，同比增長(zhǎng)11.22%，該增速也降至2009年以來(lái)的最低水平。

　　1423家企業(yè)去年全年實(shí)現(xiàn)利稅總額1360億元，其中利潤(rùn)804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業(yè)虧損，比上年同期增加16家企業(yè)，累計(jì)虧損額8.31億元，比上年增長(zhǎng)1.38倍。

　　白酒上市公司2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊“敬而遠(yuǎn)之”。此前曾特別青睞白酒板塊的機(jī)構(gòu)投資者也紛紛離場(chǎng)，白酒板塊市值大幅縮水。

　　2013年，14家白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入1015億元，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)方面，除了貴州茅臺(tái)、青青稞酒、伊力特同比增長(zhǎng)外，其余11家企業(yè)均出現(xiàn)下滑，其中皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%、145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來(lái)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

　　在14家上市公司中，除青青稞酒外，貴州茅臺(tái)是2013年?duì)I業(yè)額、凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)的大型白酒企業(yè)，其中凈利潤(rùn)151.37億元，同比增長(zhǎng)13.74%。不過(guò)這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩，公司2011年、2012年的凈利潤(rùn)增幅分別為73.5%、51.86%。

　　作為曾經(jīng)“官酒”的代名詞，貴州茅臺(tái)股價(jià)曾經(jīng)一路走高，在2012年7月16日，其盤(pán)中創(chuàng)下266.08元的高點(diǎn)。然而，持續(xù)高漲的中國(guó)白酒業(yè)隨著限三公消費(fèi)的號(hào)令的發(fā)出，整個(gè)行業(yè)迅速集體入冬。去年年初，貴州茅臺(tái)股價(jià)已跌至206.94元；到2013年最后一個(gè)交易日，其收?qǐng)?bào)126.20元，市值縮水816億元。進(jìn)入2014年，茅臺(tái)股價(jià)有所回升，但目前的價(jià)格與其最頂峰時(shí)的股價(jià)已非同日而語(yǔ)。

　　與股價(jià)大跌同步的是，茅臺(tái)酒的價(jià)格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺(tái)為例，2011年底～2012年初，其終端平均價(jià)格突破2000元。而到2013年后，這一價(jià)格又重新跌回1000元以下，目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價(jià)格，而其出廠價(jià)為819元/瓶。據(jù)悉，貴州茅臺(tái)給一些“特約經(jīng)銷(xiāo)商”出廠價(jià)格更高，甚至達(dá)到999元/瓶。

　　介入“腿部大戰(zhàn)”自降身價(jià)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著高端產(chǎn)品銷(xiāo)售受挫，白酒企業(yè)去年紛紛開(kāi)打“腰部”大戰(zhàn)，從名酒向民酒轉(zhuǎn)型，不過(guò)，大部分酒企推出中價(jià)位的“腰部”產(chǎn)品尚未殺出重圍，眾多白酒企業(yè)又紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”。

　　2007年以前，作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”，在全國(guó)市場(chǎng)上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價(jià)十幾元的“小酒”市場(chǎng)并沒(méi)有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。不過(guò)近年來(lái)，以郎酒集團(tuán)和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開(kāi)始開(kāi)發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品，雖然在上市之初不被企業(yè)重視，但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷(xiāo)很快讓企業(yè)在寒冬中看到小酒的市場(chǎng)前景。據(jù)悉，歪嘴郎去年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。

　　據(jù)了解，如今各名酒企業(yè)紛紛推出小酒，包括西鳳集團(tuán)推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩(shī)仙太白山城小調(diào)，而五糧液、茅臺(tái)等也先后推出了“小酒”產(chǎn)品。

　　大家一窩蜂上小酒，最終是否能夠成功尚未可知，但市場(chǎng)上產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　過(guò)去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今面對(duì)行業(yè)寒冬，以茅臺(tái)為代表的高端白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，放低姿態(tài)，積極拓展銷(xiāo)售渠道，有些企業(yè)甚至另辟蹊徑。

　　為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑，從去年7月份開(kāi)始，茅臺(tái)就開(kāi)始擴(kuò)大飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)量，計(jì)劃通過(guò)新增經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道來(lái)消化，同時(shí)還放開(kāi)部分飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，鼓勵(lì)銷(xiāo)售其他高檔酒的經(jīng)銷(xiāo)商也代理飛天茅臺(tái)，且不斷降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻。另有消息稱，茅臺(tái)還動(dòng)員全部職工賣(mài)酒。放低姿態(tài)，積極拓展銷(xiāo)售渠道，茅臺(tái)也因此被戲稱為“告別批條搶酒時(shí)代，進(jìn)入全員賣(mài)酒時(shí)代”。

　　在營(yíng)銷(xiāo)大轉(zhuǎn)型中，西鳳國(guó)典鳳香在行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)辟蹊徑出怪招，開(kāi)拓了“圈子營(yíng)銷(xiāo)渠道”。據(jù)白酒專家肖竹青透露，國(guó)典鳳香的定位人群是高端商務(wù)人士，渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商，目前全國(guó)已有110多家代理商，這些代理商主要是地方商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。肖竹青指出，隨著越來(lái)越多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，白酒高利時(shí)代將終結(jié)。

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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