彩電企業(yè)集體遭遇滑鐵盧，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黑電遇困

　　在經(jīng)歷30年的高速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)彩電似乎走到最艱難的時(shí)刻，在2014年的上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了額量齊跌的慘狀。

　　自去年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以跨界攪局者的身份洶洶殺入，憑借割喉式的價(jià)格策略，顛覆著原有彩電行業(yè)的格局。不僅加速了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)速度和強(qiáng)度，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)都面臨營(yíng)收縮小、利潤(rùn)降低的狀況。同時(shí)，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策紅利的正式退出，也對(duì)家電市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來(lái)銷量首次負(fù)增長(zhǎng)，彩電行業(yè)的寒冬期至少還有3-5年。在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，這種下滑趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，家電廠商將越來(lái)越難以繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)求得生存和發(fā)展，彩電企業(yè)進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型的步伐，勢(shì)在必行。

　　彩電企業(yè)集體遭遇滑鐵盧

　　奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年中國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)總量為2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%；銷額696億元，同比下降15%。其中液晶電視銷量2057萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%；銷售額683億元，同比下降12%。

　　在彩電寒潮中，傳統(tǒng)黑電巨頭首當(dāng)其沖。今年以來(lái)，海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等彩電企業(yè)的業(yè)績(jī)均顯示，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)并不理想，多家企業(yè)還出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。

　　在家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大潮中動(dòng)作頗大的四川長(zhǎng)虹，日前交出的半年業(yè)績(jī)成績(jī)單頗為難看，根據(jù)財(cái)報(bào)，長(zhǎng)虹上半年的凈利潤(rùn)將由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將出現(xiàn)1.7億-1.9億元的虧損，而去年上半年四川長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)盈利2.27億元，相較上年同期形勢(shì)嚴(yán)峻。

　　今年一季度，TCL集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的多媒體電子，整體銷售收入為62.3億元，同比下降17.6%，凈利潤(rùn)為1343萬(wàn)元，同比下降89.5%。其中，LCD 電視機(jī)在國(guó)內(nèi)的銷量同比下降 29.0%，毛利率同比下降 4.26%，出現(xiàn)了電視業(yè)務(wù)的虧損。第二季度，受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求疲軟影響，TCL多媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了液晶電視銷量373.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.87%，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)算目標(biāo)。

　　同樣出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙料大跌的尷尬情形的還有康佳集團(tuán)。2014年一季度財(cái)報(bào)顯示，康佳一季度營(yíng)收40.49億，凈利潤(rùn)僅為952萬(wàn)，同比下降幅度分別為15.74%及33.14%。

　　在一季度中，海信電器凈利潤(rùn)大幅降低8%。而近年來(lái)在4K電視上表現(xiàn)出色的創(chuàng)維數(shù)碼， 在截至今年3月31號(hào)的2013財(cái)年中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收394.8億港元，同比增加4.4%，凈利潤(rùn)則減少16.5%，為12.54億港元。創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文此前表示，今年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的總銷量可能還會(huì)低于去年。

　　根據(jù)各彩電企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，彩電銷售未達(dá)預(yù)期的主要原因是彩電市場(chǎng)整體需求的下滑，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)的低位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)趨于飽和，以及前期家電政策的透支效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段顛覆了彩電企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨營(yíng)收下滑、利潤(rùn)空間壓縮的不利局面。

　　在中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波看來(lái)，上半年彩電企業(yè)虧損面正在擴(kuò)大。對(duì)此，長(zhǎng)虹多媒體中國(guó)營(yíng)銷公司總經(jīng)理白志強(qiáng)則認(rèn)為，彩電行業(yè)寒冬期將是3-5年。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，在目前的形式下，國(guó)內(nèi)彩電以創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、海爾為六強(qiáng)的格局將會(huì)被打破，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)洗牌，市場(chǎng)集中度傾向于一至兩家，甚至新進(jìn)入者會(huì)成為行業(yè)主流玩家。

　　創(chuàng)維集團(tuán)副總裁彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為，過(guò)去20年，中國(guó)彩電行業(yè)人口紅利所支撐的增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。從今年開(kāi)始，彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟的市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)就是沒(méi)有增量，甚至是下滑，而這種局面可能是今后若干年彩電行業(yè)的一個(gè)常態(tài)。整個(gè)行業(yè)要思考的是在這樣的狀況下，如何挖掘出更多的新技術(shù)和產(chǎn)品，如何在這樣的成熟市場(chǎng)里改變結(jié)構(gòu)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黑電遇困

　　去年初，當(dāng)電視廠商還在糾結(jié)節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束后該如何反應(yīng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已如黑馬之勢(shì)殺入，給了傳統(tǒng)彩電企業(yè)一記重拳。樂(lè)視、小米以智能電視的角度切入家電行業(yè)，阿里巴巴、愛(ài)奇藝則相繼與傳統(tǒng)彩電企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。當(dāng)時(shí)甚至有人斷言，這一次沖擊甚至可能毀掉包括行業(yè)龍頭創(chuàng)維等在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)的根基。

　　創(chuàng)維在2013年財(cái)報(bào)中提到，各式各樣的非電視機(jī)廠商紛紛進(jìn)軍電視領(lǐng)域，并采取割喉式的價(jià)格戰(zhàn)，以及電視機(jī)面板價(jià)格下跌，導(dǎo)致電視機(jī)銷售價(jià)格持續(xù)下滑。

　　與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)倚靠硬件賺取相關(guān)配件的利潤(rùn)截然不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以聯(lián)想、樂(lè)視、小米等為代表的IT企業(yè)進(jìn)軍彩電領(lǐng)域，是以超高性價(jià)比的殺手锏進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，當(dāng)積累了足夠多的用戶后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便能坐收內(nèi)容和應(yīng)用的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。硬件低價(jià)，內(nèi)容收費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵彩電市場(chǎng)的玩法。

　　然而，在整個(gè)彩電市場(chǎng)容量沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，多維度的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)瓜分目前玩家的蛋糕，加劇傳統(tǒng)彩電企業(yè)的壓力。雖然現(xiàn)階段還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式和盈利體系，但對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型信號(hào)。

　　在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，電視市場(chǎng)還難以從寒潮中脫離，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)如何困境求生，加速往高端路線轉(zhuǎn)型，成為未來(lái)立于不敗之地的關(guān)鍵。目前，創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、海信等企業(yè)也已紛紛發(fā)布轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)上的布局和突破。智能、超高清、OLED等“高大上”的字眼成為彩電發(fā)展的代名詞。在此形勢(shì)下，長(zhǎng)虹推出了子品牌CHiQ電視、海信推出VADDA電視，TCL啟動(dòng) “雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推出了“TV+系列智能電視”，加速在產(chǎn)品智能化和增值服務(wù)上的布局。

　　不過(guò)，在中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪看來(lái)，近兩年各大彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不理想，雖然有諸多彩電企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，然而在內(nèi)容提供、操作系統(tǒng)方面相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劣勢(shì)較明顯，難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)微薄。

　　此前，劉棠枝曾表示，2014年4K超高清大電視機(jī)會(huì)進(jìn)一步普及化，智能電視機(jī)滲透率將持續(xù)提高，同時(shí)，2014年也是OLED電視機(jī)的推廣元年。

　　創(chuàng)維是國(guó)產(chǎn)彩電最早研究OLED的品牌之一，也在今年推出了OLED有機(jī)電視。在劉棠枝看來(lái)，OLED商品化的步伐會(huì)加快，在未來(lái)的兩三年，其普及將會(huì)給彩電行業(yè)帶來(lái)毛利的提升和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)有一波更新?lián)Q代的市場(chǎng)來(lái)臨，這是一個(gè)新的起點(diǎn)。

　　家電資深觀察員劉步塵認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)彩電廠商而言， OLED有可能是彩電行業(yè)的救命稻草，等到有一天OLED的可折疊技術(shù)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生革命性的變化，會(huì)讓現(xiàn)在彩電廠商的生產(chǎn)規(guī)模放大好幾倍。

　　補(bǔ)貼依賴癥頑疾難消

　　去年5月30日，既家電下鄉(xiāng)，以舊換新之后，節(jié)能補(bǔ)貼政策正式退出，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入自2008年以來(lái)第一個(gè)“無(wú)補(bǔ)貼時(shí)代”。

　　長(zhǎng)虹在業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中談到，上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧，其中第三點(diǎn)主要原因，是因?yàn)椤皣?guó)家節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策退出后，相關(guān)節(jié)能補(bǔ)貼收益取消。政策退出后帶給企業(yè)的“失血后遺癥”可見(jiàn)一斑。在政策退出后的第一年，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等巨頭的彩電銷量滑坡再次凸顯了彩電行業(yè)對(duì)刺激政策、政府補(bǔ)貼的依賴。

　　事實(shí)上，家電企業(yè)“補(bǔ)貼依賴癥”這個(gè)老生常談的話題，之所以最近再次成為焦點(diǎn)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電巨頭TCL最近卷入了為獲得巨額國(guó)家財(cái)政扶持金而不惜采取行賄手段的指責(zé)，同時(shí)，該風(fēng)波也引起了外界對(duì)“補(bǔ)貼大戶”真實(shí)盈利能力的質(zhì)疑。

　　近日，有媒體報(bào)道，廣州市中院在審案中查明，TCL旗下光電科技的高層，曾向廣東省經(jīng)信委電子信息處原處長(zhǎng)楊學(xué)行賄，最終換來(lái)了TCL三個(gè)項(xiàng)目，總額約8000萬(wàn)元的扶持資金。同時(shí)，TCL在2013年獲得了總計(jì)約22億元的補(bǔ)助，而當(dāng)年TCL集團(tuán)歸屬上市股東的凈利潤(rùn)卻僅有21.09億元。這意味著如果沒(méi)有補(bǔ)貼，TCL實(shí)際的盈利狀況應(yīng)當(dāng)是虧損。

　　不過(guò)，TCL集團(tuán)在官網(wǎng)的說(shuō)明函則澄清，對(duì)于媒體援引中公司個(gè)別人員私下交易的情況并不知情，公司并沒(méi)有參與行賄的動(dòng)機(jī)和行為。此外，2013年TCL獲得的各種政府補(bǔ)貼收入中，屬于與企業(yè)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)相關(guān)的補(bǔ)貼金額8.6億，均為國(guó)家行業(yè)政策性的資金返還，按規(guī)定這部分金額已在產(chǎn)品售價(jià)中返還消費(fèi)者或補(bǔ)償企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本損失，只是反映在不同的會(huì)計(jì)科目，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)并無(wú)實(shí)質(zhì)影響。

　　業(yè)內(nèi)分析師向記者談到，多年來(lái)，財(cái)政補(bǔ)貼作為宏觀調(diào)控手段，積極作用顯而易見(jiàn)，但消極弊端也逐步凸顯。透過(guò)這個(gè)巨大的尋租空間，有企業(yè)從中受益，“補(bǔ)”虧為盈，違規(guī)操作現(xiàn)象嚴(yán)重。眼下，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等補(bǔ)貼政策如期退出，沒(méi)有后續(xù)的政策跟進(jìn)，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境逐漸清晰，應(yīng)由市場(chǎng)倒逼企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

　　轉(zhuǎn)自：時(shí)代周報(bào)

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