白酒企業(yè)內(nèi)生增長乏力，轉(zhuǎn)而尋求外延式擴張

　　當前，五糧液、瀘州老窖、劍南春承受的壓力都很大。在行業(yè)低迷期，茅臺作為惟一的稀缺性資源可以不走并購之路，但其他白酒企業(yè)要想實現(xiàn)發(fā)展的目標，不走擴張之路不太可能。正因如此，五糧液去年就打響了外延擴張的第一槍。

　　白酒行業(yè)低迷期，每家酒企都在想方設(shè)法應(yīng)對危機。作為我國知名酒企，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）采取的措施是外延擴張，走出去。7月8日，五糧液發(fā)布公告稱，以2.55億元收購河南五谷春酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“五谷春酒業(yè)”）約51%的股份。

　　這意味著，五糧液包括五糧春、五糧神、五糧醇、六和液、永福醬酒等在內(nèi)的十幾種系列產(chǎn)品家族成員中將再添新丁，五谷春將登上五糧液的舞臺。

　　這并非白酒行業(yè)低迷期五糧液的首次并購，該公司去年8月曾以同樣的價格將河北永不分梨酒業(yè)有限公司（以下簡稱“永不分梨酒業(yè)”）51%的股份收入囊中。那么，頻繁注資地方小型酒企又能為五糧液帶來什么呢？

　　布局華中市場

　　等不及的五糧液，在不到一年時間里完成了兩起并購。繼去年8月收購永不分梨酒業(yè)過半股權(quán)后，近日五糧液又相中了五谷春酒業(yè)。

　　7月8日，五糧液發(fā)布對外投資公告表示，該公司聯(lián)合北京和君咨詢有限公司、信陽市發(fā)展投資有限公司、淮濱縣楚風咨詢服務(wù)有限公司共同對五谷春酒業(yè)進行增資。五糧液以0.56億元直接取得五谷春酒業(yè)約11%的股份，并以1.99億元從淮濱縣財政局手中購買了淮濱縣五濱咨詢服務(wù)有限責任公司100%的股權(quán)，該公司持有五谷春酒業(yè)約40%的股份。

　　也就是說，通過直接或間接收購，五糧液合計以2.55億元獲得了五谷春酒業(yè)約51%的股份。

　　對于此次收購的目的，五糧液在公告中解釋說，主要是為了積極應(yīng)對市場變化，實施“走出去”戰(zhàn)略，走外延擴張之路，從而打造和布局區(qū)域性品牌，在中低價位酒上發(fā)力，并進一步提高五糧液產(chǎn)品的市場占有率。

　　五糧液相關(guān)負責人在回答中國商報記者采訪時進一步表示，華中白酒市場由于人口基數(shù)大，又是我國主要糧食產(chǎn)地，白酒的消費量和供應(yīng)量都比較大。但是，一直以來華中白酒市場上并沒有出現(xiàn)輻射范圍廣的強勢地產(chǎn)品牌，地產(chǎn)品牌和省外品牌在這里的競爭處于混亂無序狀態(tài)，借助外力走集中化是大勢所趨。

　　不過，說起五谷春酒業(yè)，業(yè)內(nèi)外人士所知甚少。為此，7月9日五糧液發(fā)布了補充公告解釋稱，五谷春酒業(yè)由信陽當?shù)鼐破蠛幽匣礊I烏龍酒業(yè)有限責任公司（以下簡稱“烏龍酒業(yè)”）改制、整合而來，成立于今年3月，注冊資本100萬元。其中，金谷春和烏龍是烏龍酒業(yè)的兩大產(chǎn)品系列，主要在河南當?shù)劁N售。今年4月，經(jīng)淮濱縣人民政府批準同意，烏龍酒業(yè)的部分資產(chǎn)及負債轉(zhuǎn)到了五谷春酒業(yè)名下。

　　雖然五谷春酒業(yè)成立時間不長，但是其背后的烏龍酒業(yè)卻與五糧液頗有淵源。據(jù)資深白酒行業(yè)專家晉育峰介紹，烏龍酒業(yè)的主力產(chǎn)品金谷春就是1997年前后，由五糧液的基酒調(diào)配而成的。

　　對此，宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔給予了肯定。彭智輔在接受中國商報記者采訪時強調(diào)，烏龍酒業(yè)與五糧液合作時間比較長，收購擁有烏龍酒業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的五谷春酒業(yè)更有利于五糧液“走出去”戰(zhàn)略的早日實現(xiàn)。今后除了銷售金谷春和烏龍兩大產(chǎn)品系列外，五谷春酒業(yè)將主推新品五谷春系列酒，定位中低端。

　　此外，烏龍酒業(yè)在收購之前改制成五谷春酒業(yè)也與五糧液不無關(guān)系。北京和君咨詢有限公司合伙人林楓在接受中國商報記者采訪時表示，改名五谷春酒業(yè)主要是因為與五糧液廣為人知的五子頭產(chǎn)品更接近，有利于推廣，便于在華中市場形成覆蓋效應(yīng)。

　　“走出去”消化產(chǎn)能

　　并購行為是在行業(yè)危機下，企業(yè)謀求發(fā)展的一個重要選擇。近年來，并購大戲已在多個行業(yè)頻繁上演。而五糧液的“走出去”戰(zhàn)略則與白酒行業(yè)所處的大環(huán)境不無關(guān)系，五糧液內(nèi)生乏力，只能尋求向外拓展。

　　受行業(yè)調(diào)整影響，2013年除了茅臺外，大多數(shù)白酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)都不容樂觀，水井坊和酒鬼酒甚至交上了虧損的答卷，五糧液去年的凈利潤同比也下滑了近兩成。業(yè)績低迷的現(xiàn)狀今年并沒有得到扭轉(zhuǎn)，今年一季度五糧液凈利潤同比下降27.79%。

　　在白酒行業(yè)營銷專家鐵犁看來，從目前的發(fā)展狀況看，主流白酒企業(yè)靠內(nèi)生性增長已比較困難，包括五糧液、劍南春等在內(nèi)的知名酒企，只有靠兼并重組，進行外延式擴張，才有可能提高企業(yè)的規(guī)模和效益。

　　晉育峰進一步判斷說：“當前，五糧液、瀘州老窖、劍南春承受的壓力都很大。在行業(yè)低迷期，茅臺作為惟一的稀缺性資源可以不走并購之路，但其他白酒企業(yè)要想實現(xiàn)發(fā)展的目標，不走擴張之路不太可能?！?/p>

　　正因如此，五糧液去年就打響了外延擴張的第一槍，用2.55億元收購了永不分梨酒業(yè)約51%的股份。五糧液相關(guān)負責人認為，實施“走出去”戰(zhàn)略，是五糧液應(yīng)對當前白酒行業(yè)整體進入深度調(diào)整期的有效措施?！白叱鋈ァ蹦軌?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品本土化，得到地方政府的大力支持，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品競爭力。

　　而不同于啤酒行業(yè)的高集中度，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯等五家企業(yè)占據(jù)著國內(nèi)啤酒市場近八成的市場份額。白酒行業(yè)截至目前的集中度依然處于較低水平，這為白酒行業(yè)的重組提供了并購機遇。

　　資料顯示，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬家，獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家，稱得上規(guī)模的企業(yè)不足2000家。這之中區(qū)域性酒企數(shù)量占據(jù)著絕大多數(shù)，行業(yè)集中度非常低。

　　鐵犁在接受中國商報記者采訪時表示，雖然白酒行業(yè)的集中度很難達到家電行業(yè)那么高，但是目前我國白酒行業(yè)前十位企業(yè)不到20%的市場占有率，說明還有很大提升空間。一個成熟的行業(yè)，前十位企業(yè)的市場占有率應(yīng)該能達到70%左右。白酒行業(yè)集中度提高是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　林楓認為，當前包括白酒在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都面臨著結(jié)構(gòu)升級的問題，而通過并購整合則能夠提高產(chǎn)業(yè)集中度，進而促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

　　除了外在因素外，五糧液的“走出去”戰(zhàn)略還與其內(nèi)在因素息息相關(guān)。晉育峰在接受中國商報記者采訪時表示，五糧液每年所有系列酒的產(chǎn)能在40萬噸左右，而現(xiàn)在實際銷售量卻只有十幾萬噸。剩下的高達幾十萬噸的產(chǎn)能怎么消化是個問題。

　　作為五糧液的營銷顧問方，林楓在接受中國商報記者采訪時坦言，五糧液的基酒產(chǎn)能是比較高，以五糧液為代表的濃香型占了70%的市場。而通過技術(shù)共享則可以將五糧液的基酒在并購的酒企中進行調(diào)配、灌裝，從而實現(xiàn)大范圍的覆蓋。

　　這意味著，收購五谷春酒業(yè)和永不分梨酒業(yè)，五糧液還有著消化產(chǎn)能的考慮。永不分梨酒業(yè)官網(wǎng)資料顯示，五糧液控股后，永不分梨所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，其基酒均源自五糧液酒廠，并按照五糧液同意的技術(shù)標準及操作進行生產(chǎn)。

　　顯而易見的是，五糧液僅靠收購五谷春酒業(yè)和永不分梨酒業(yè)兩家酒企將產(chǎn)能完全消耗掉，并不太現(xiàn)實。下一步五糧液無疑還會繼續(xù)物色所要并購的酒企。

　　并購作用尚難體現(xiàn)

　　值得注意的是，在五糧液的預(yù)期中，五谷春酒業(yè)的新營銷戰(zhàn)略方針是以穩(wěn)現(xiàn)量、尋增量、開拓周邊市場為主。穩(wěn)現(xiàn)量是穩(wěn)定信陽市場；尋增量是開發(fā)出不同層次的產(chǎn)品品種，打造區(qū)域性強勢品牌；開拓周邊市場為主是指在信陽市場基礎(chǔ)上，開拓以鄭州為中心的河南市場。

　　此外，雖然五谷春酒業(yè)和永不分梨酒業(yè)名不見經(jīng)傳，但五糧液卻給予了他們一個宏偉的目標。

　　林楓透露，金谷春和烏龍酒在當?shù)囟季哂休^高知名度，五糧液希望短期內(nèi)能把當?shù)厥袌鲎龊?，中長期是輻射華中，最后做成幾十億元的市場規(guī)模。永不分梨酒業(yè)的最終目標也是如此。

　　對于上述目標，彭智輔在接受中國商報記者采訪時并沒有表示否認，只是認為需要更長時間來實現(xiàn)。

　　對于五糧液收購后的目標，業(yè)內(nèi)人士并不認同，他們普遍認為，上述兩家酒企在我國白酒行業(yè)名不見經(jīng)傳，收購的作用以及意義都不會太大，最多給五糧液“走出去”戰(zhàn)略起到一個探路的作用。
　　鐵犁認為，五糧液選擇外延擴張的戰(zhàn)略是對的，但是從選擇的企業(yè)看，規(guī)模都太小，想要實現(xiàn)五糧液規(guī)模的增長和效益的提升都比較困難，最終的意義不會太大。

　　“過去20年，五糧液除了打造了五糧液這個品牌較為成功外，永福醬酒、六和液、五糧春等都不能算得上成功，甚至可以稱得上是失敗。例如，六和液剛開始銷售達到了1億元，后來卻逐漸沒落了，如今老產(chǎn)品已經(jīng)全部下線。連他們自己花大精力做的這些酒都沒有做好，短時間打造像樣的品牌還是比較困難的?！辫F犁如是說。

　　據(jù)了解，永不分梨酒的最大特色是酒中有梨。林楓坦言，永不分梨酒本身就是一個新奇特的產(chǎn)品，不會在大眾市場上推廣，主要在婚宴等特殊渠道銷售，并且產(chǎn)量也有限制。

　　將當前銷售規(guī)模才幾千萬元，并且面向小眾市場的永不分梨酒業(yè)打造成幾十億元的市場規(guī)模，難度不可謂不大。

　　與此同時，雖然烏龍酒業(yè)在信陽當?shù)仡H有知名度，但是去年金谷春和烏龍兩大系列酒的總銷量也只有3億元。

　　在晉育峰看來，五糧液收購五谷春酒業(yè)和永不分梨酒業(yè)，在渠道和品牌上和五糧液都形不成互為促進的作用。目前看來，能做到的只是消化產(chǎn)能。這兩家酒企的產(chǎn)品也借不上五糧液經(jīng)銷商的渠道力量。

　　“作為五糧液這樣的知名白酒企業(yè)，雖然并購二流企業(yè)有難度，但是并購的企業(yè)起碼應(yīng)該是5億元規(guī)模以上的三四流。即便會付出更大的代價，但最終算下來，效果也比并購一個五流都算不上的企業(yè)強?！辫F犁建議道。

　　對此，彭智輔解釋說：“五糧液‘走出去’戰(zhàn)略才剛開始實施，還沒有經(jīng)驗，收購五谷春酒業(yè)和永不分梨酒業(yè)主要是想拿這些小型酒廠來試驗，看看并購的效果怎么樣。如果效果好的話，會考慮并購大型酒企?！?/p>

　　據(jù)晉育峰判斷，截至目前，白酒行業(yè)的資產(chǎn)價值還沒有完全回歸，等2015年二線酒企的利潤大幅下滑，虧損面擴大，將會有大批規(guī)模小的酒企被淘汰，那時資產(chǎn)收購的價格才能回落，白酒行業(yè)也將迎來并購重組的好時機。（本報記者 陳芳）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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