線上線下齊出擊，國產(chǎn)手機廠商加速“脫貧”

　　2014年，國內(nèi)手機行業(yè)一個明顯的變化就是大家越來越重視拓展更多的銷售渠道。從市場現(xiàn)狀來看，無論是越來越多的傳統(tǒng)手機廠商紛紛聯(lián)合京東商城或者天貓做首發(fā)，還是諸如NIBIRU、錘子、一加這些“新面孔”的出現(xiàn)，大家都注重把做手機、賣手機的路子瞄向了互聯(lián)網(wǎng)，瞄向了電商。為什么這么做？有國產(chǎn)手機廠商人士告訴記者：“走電商渠道短期沖量效果特別明顯，同時成本相對于傳統(tǒng)渠道要低得多。”

　　目前，許多拿到轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的虛擬運營商已正式進(jìn)入放號的實戰(zhàn)階段，而國產(chǎn)手機廠商也在紛紛“出招”，找尋與虛擬運營商的合作機會。專家表示，對于手握“轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照”的虛擬運營商來說，未來或許可以與國產(chǎn)手機廠商摸索更多的服務(wù)與合作，為低利困局日益加重的國內(nèi)終端廠商探討更廣闊的銷售與盈利模式。這些民營電信企業(yè)對于國內(nèi)終端廠商來說，或許不失為一個新的機會。

　　聯(lián)姻虛擬運營商探新路

　　日前，中興通訊股份有限公司與國美集團(tuán)確定，從6月1日起開展為期一年的合作。據(jù)了解，中興此番與國美合作，旨在持續(xù)提升中興手機差異化商品在國美手機品類的銷售占比，全面拓展中興在國美這一全國連鎖渠道的覆蓋范圍。一方面，在線下，全國近1600家國美門店將全面建立中興手機體驗終端，充分滿足消費者體驗式購物需求；另一方面，在未來一年內(nèi)多款包銷定制的中興4G手機產(chǎn)品將全部進(jìn)入國美的線上線下銷售渠道。在占領(lǐng)低價優(yōu)勢的同時，中興手機也將讓消費者充分體會4G網(wǎng)絡(luò)帶來的急速上網(wǎng)體驗，以滿足線上線下用戶的不同購買需求。

　　國美高級副總裁李俊濤表示，國美將通過與中興優(yōu)化供需鏈對接體系、門店資源配置優(yōu)化等方式提升門店效率，并實現(xiàn)流通效率最大化；通過對門店銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，在全面展示中興手機、平板電腦等最新最全的通信產(chǎn)品的同時，也將根據(jù)消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品推薦，充分滿足消費者體驗式購物需求。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次中興與國美“聯(lián)姻”，可以說是協(xié)同共贏。艾瑞咨詢高級分析師王維東表示：“中興作為全球第四大手機生產(chǎn)制造商，國美作為國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的移動通信轉(zhuǎn)售企業(yè)，雙方對產(chǎn)品和消費者都有著深厚的了解，且在各自領(lǐng)域都取得了驕人的成績。隨著中興手機在國美線上、線下的全面擴軍，有望進(jìn)一步提高國美、中興的市場競爭力，雙方也會因此獲得更大的市場份額?！?/p>

　　也許是同樣看到了機會，蘇寧與魅族5月29日在北京宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來雙方具體將在線下渠道、虛擬運營商等方面達(dá)成多項合作計劃。記者獲悉，在線下渠道方面，蘇寧將在一年之內(nèi)在其門店中開設(shè)300家魅族專賣店，同時承諾銷售額達(dá)到20億元。蘇寧云商集團(tuán)總裁助理、通信事業(yè)部總經(jīng)理顧偉認(rèn)為：“從消費者體驗的角度看，未來沒有單純的線上也沒有單純的線下?！痹谒磥?，將線上線下打通的O2O模式是未來的發(fā)展方向。而宇龍酷派副總裁曹井升日前也表示，對于手機生產(chǎn)企業(yè)來說，面對低利困境、白熱化競爭以及行業(yè)洗牌并沒有太多選擇，因此酷派選擇主動出擊，防止在市場競爭中落后挨打，“目前酷派已經(jīng)在與迪信通、樂語等多家虛擬運營商商談合作，主要通過終端定制、多業(yè)務(wù)套餐、渠道銷售等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，最近有望與虛擬運營商推出首款合約定制手機?！?/p>

　　線上線下多渠道發(fā)力

　　今年以來，越來越多的傳統(tǒng)手機廠商發(fā)布了自己的線上品牌或者產(chǎn)品系列，主攻各大電商渠道。以京東商城為例，剛進(jìn)入2014年，就接連與華為、酷派、諾基亞等廠商達(dá)成各種合作，或做首發(fā)，或獨家銷售，或進(jìn)行戰(zhàn)略合作。據(jù)記者了解，不同廠商對于線下渠道的成本控制相差很大，但一般來看，線下渠道的銷售成本至少在30%左右，而線上渠道一般為10%以下。

　　“但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道成本的差距正在縮小，線上線下趨同成為一種新的趨勢。一方面，隨著京東、天貓等電商平臺越來越大，廠商的推廣成本也在不斷增加；另一方面，線下渠道的銷售成本則在不斷壓縮。更重要的是消費者在線下門店體驗產(chǎn)品之后，能隨時在線上下單購買，也能在線上購買產(chǎn)品之后，在線下取貨，或者在線下享受更多的保障與服務(wù)，這些均已成為新的吸引力?！敝袊畔⒔?jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、北京郵電大學(xué)教授呂延杰介紹說。

　　魅族副總裁李楠認(rèn)為，除了成本的考量之外，線下有其不可替代的優(yōu)勢，“實際操作的體驗對于手機產(chǎn)品的售賣非常重要，線上售賣產(chǎn)品難免陷入拼參數(shù)拼價格戰(zhàn)的‘漩渦’。這也是魅族選擇與蘇寧進(jìn)行合作的重要原因之一，顧客可以在蘇寧門店開設(shè)的300家魅族專賣店里面盡情體驗?！?/p>

　　顧偉則認(rèn)為，從消費者體驗的角度，未來沒有單純的線上，也不會有單純的線下。“除了一些特別便宜的產(chǎn)品，我們真正做購買決定的時候，是不是要拿到真機體驗一下？”顧偉表示，這是消費者最自然的需求。“而蘇寧希望利用自己的門店優(yōu)勢來做的，就是與國產(chǎn)終端廠商共同打通線上與線下，實現(xiàn)雙贏?！?/p>

　　“這不僅僅是消費者在線下門店體驗產(chǎn)品之后，能隨時在線上下單購買。也能在線上購買產(chǎn)品之后，在線下取貨，或者在線下享受更多的保障與服務(wù)?！眳窝咏苷f。

　　“現(xiàn)在我們提供免費貼膜，這才是第一步。”顧偉說，“接下來幾個月，大家將會看到蘇寧的店面以及服務(wù)都會有非常大的改變?！?/p>

　　專家認(rèn)為，不難看出終端廠商牽手虛擬運營商的正真用意，開展更大范圍的合作只是早晚的問題。

　　加速國內(nèi)市場格局改變

　　“現(xiàn)在，國產(chǎn)智能手機在研發(fā)、生產(chǎn)和市場應(yīng)用中，已然開始舒展身手，對世界智能手機行業(yè)和國內(nèi)外市場的潛在沖擊力將是巨大的。然而，受制于芯片、渠道、品牌等因素，國內(nèi)廠商口中所謂的高端機在配置上似乎趕上了潮流，但在價格方面并未與國際接軌，盈利能力較弱。”王維東表示。

　　目前，國產(chǎn)手機廠商銷售模式按照渠道可以分為三部分，一部分是依靠電信運營商渠道，例如中興、華為、酷派等；一部分是依靠自己多年打拼出來，例如聯(lián)想、金立、OPPO，還有就是以小米為代表的線上銷售廠商?！爸袊苿?、中國電信及中國聯(lián)通三大基礎(chǔ)電信運營商的集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上。一方面運營商渠道能保證一個很大的銷量，另一方面在于該渠道非常節(jié)省成本，免去了很多環(huán)節(jié)。不過，一直以來電信運營商不斷壓低價格也使得中興、華為、酷派等終端廠商在產(chǎn)品定價方面受限。此外，品牌影響力也決定了國產(chǎn)手機廠商難走高價競爭策略?！蓖蹙S東說。

　　記者了解到，近年來隨著電信運營業(yè)的快速發(fā)展，電信運營商削減或放棄終端補貼，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為趨勢。據(jù)悉，自2013年美國移動電信運營商T-Mobile宣布不再為智能手機提供補貼后，AT&T和Verizon無線等電信運營商也開始效仿推出類似的計劃。2014年第一季度，近四分之一的美國消費者采用全額購手機模式，而不是傳統(tǒng)的補貼模式。在歐洲有近30家運營商已取消了部分或全部用戶的補貼，轉(zhuǎn)向租賃或融資計劃。

　　伴隨著電信運營商渠道吸引力的降低，華為、聯(lián)想、TCL等多家國產(chǎn)手機廠商再次加快社會渠道布局，建立以“運營商+電子商務(wù)+社會渠道”為主體的渠道構(gòu)架正成為全新銷售模式。而電信運營商削減終端補貼，或?qū)⑦M(jìn)一步加速國內(nèi)手機市場格局發(fā)生改變。

　　專家表示，隨著4G資費的全面下調(diào)，國內(nèi)4G終端6月起將迎來全面爆發(fā)，4G用戶將進(jìn)入高速增長時期。與此同時，產(chǎn)業(yè)升級和廠商洗牌將正式開始，技術(shù)能力薄弱、缺乏渠道能力的中小手機品牌將加速出局。（本報記者 曹瑞奇報道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報

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