汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間話語權(quán)之爭，自主品牌失勢(shì)

　　近日，在一次采訪中，某自主品牌車企工作人員向記者透露，因?yàn)槭艿侥炒笮徒?jīng)銷商集團(tuán)挾制，欠款現(xiàn)象嚴(yán)重，致使廠商關(guān)系惡劣，最后不得不從該經(jīng)銷商集團(tuán)中退出，進(jìn)行渠道的再建立。

　　該自主品牌車企副總用“店大欺客”，來形容此經(jīng)銷商集團(tuán)在處理與自主品牌車企關(guān)系方面的行為。他表示，如今已不再是單純的車企強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商弱勢(shì)的年代，一些大型經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)開始擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，而在它們選擇經(jīng)銷汽車品牌過程中，自主品牌處于極大的弱勢(shì)地位。

　　據(jù)記者了解，由于自主品牌產(chǎn)品競爭力偏弱，再加上過去部分車企對(duì)待經(jīng)銷商非常強(qiáng)勢(shì)，壓庫等行為也給經(jīng)銷商帶來很大的經(jīng)營壓力，部分經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)不暢，甚至嚴(yán)重虧損的現(xiàn)象，因此很多自主品牌經(jīng)銷商曾一度處于大批量退網(wǎng)狀態(tài)。這種現(xiàn)象的直接結(jié)果就是車企在部分區(qū)域網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的空缺。一次采訪中，某自主品牌車企老總竟詢問記者是否能夠給推薦適合的經(jīng)銷商入網(wǎng)。隨著近幾年經(jīng)銷商與車企話語權(quán)競爭的逐漸白熱化，自主品牌在渠道建設(shè)中的弱勢(shì)癥狀凸顯。

　　經(jīng)銷商集團(tuán)化運(yùn)作以擴(kuò)大話語權(quán)

　　關(guān)于話語權(quán)之爭，是車企與經(jīng)銷商之間近10年間的一個(gè)長期爭議性話題。自2005年《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施以來，很多經(jīng)銷商就開始尋找各種途徑以期改變車企的強(qiáng)勢(shì)地位。2011年底，商務(wù)部公布了《關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見》以下簡稱《意見》，使得車企與經(jīng)銷商之間的話語權(quán)之爭進(jìn)一步加劇。

　　根據(jù)規(guī)劃，“十二五”期間，汽車流通領(lǐng)域集中度會(huì)進(jìn)一步提高，將出現(xiàn)收入超過千億元的經(jīng)銷商集團(tuán)。而在實(shí)際的運(yùn)營過程中，很多經(jīng)銷商集團(tuán)借助兼并重組以及市場(chǎng)融資等手段迅速崛起，如廣匯汽車、龐大汽車等部分大型經(jīng)銷商集團(tuán)，他們已經(jīng)獲得了與一些車企平等對(duì)話的砝碼，面對(duì)一些弱勢(shì)品牌，他們的話語權(quán)甚至更強(qiáng)。

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《部分上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2013年度報(bào)告簡析》內(nèi)容顯示，龐大汽車、國機(jī)汽車、中升汽車等上市經(jīng)銷商2013年總收入均已經(jīng)超過500億元，其中汽車銷售收入占比也均達(dá)90%以上。另外，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，2013年除龐大汽車營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有所減少，正通汽車、中升汽車、永達(dá)汽車等上市經(jīng)銷商集團(tuán)則在繼續(xù)擴(kuò)張。但值得一提的是，大部分經(jīng)銷商集團(tuán)在2013年已經(jīng)改變了以往一味擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，而是在有的放矢的前提下擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，清理部分盈利能力欠佳的門店，進(jìn)一步整合優(yōu)勢(shì)資源并有效控制各項(xiàng)成本，使集團(tuán)盈利水平得到提升。而這被清理的部分門店中就包含一些自主品牌。

　　汽車企業(yè)為保話語權(quán)招數(shù)盡出

　　雖然自2005年4月1日起開始實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》給予了汽車生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)大的話語權(quán)，但汽車經(jīng)銷商不甘被操控而通過并購、融資等手段快速崛起，依然在很大程度上沖擊著企業(yè)的話語權(quán)，經(jīng)銷商的強(qiáng)大讓汽車企業(yè)感受到了壓力。

　　為防止經(jīng)銷商反過來操控話語權(quán)，汽車企業(yè)做了很多努力。如奔馳、捷豹路虎等進(jìn)口車品牌收回在華代理權(quán)，再如2011年在汽車業(yè)內(nèi)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一汽-大眾取消非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商。另外，還有一些企業(yè)建立了直營店。再以今年業(yè)內(nèi)討論較多的大眾（中國）將部分進(jìn)口車型并入部分上海大眾經(jīng)銷商銷售體現(xiàn)的話題為例。部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷商認(rèn)為，大眾（中國）為提升銷量，將部分暢銷車型放入上海大眾4S店，其行為并沒有考慮到原有銷售網(wǎng)絡(luò)布局問題，致使部分經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)距離過近，且由于上海大眾4S店能夠給予消費(fèi)者更加優(yōu)惠的價(jià)格，這在很大程度上損害了原有進(jìn)口大眾經(jīng)銷商的利益。進(jìn)口大眾經(jīng)銷商爭討、相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)、部分媒體奔走呼吁……幾個(gè)月后，一線城市進(jìn)口大眾銷售網(wǎng)點(diǎn)混亂問題基本得到解決，經(jīng)銷商的怒氣也暫時(shí)獲得平息。

　　其實(shí)，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的博弈由來已久，博弈的模式也是多種多樣。據(jù)可靠消息透露，一直被熱議的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》修訂的擱淺，也正是因?yàn)槠嚻髽I(yè)的反對(duì)而沒有成行。

　　自主品牌受制尋找渠道建設(shè)新出路

　　汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾歸根結(jié)底還是利益之爭。大部分汽車企業(yè)目的是為保護(hù)品牌、銷量以及自身利益，削弱經(jīng)銷商在渠道建設(shè)中的話語權(quán)。但廠商之間的矛盾體現(xiàn)在部分自主車企身上卻又有另外的特性：由于部分自主品牌車型單車?yán)麧欉^低，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力過大，出現(xiàn)了經(jīng)銷商不愿涉足自主品牌銷售渠道，而自主品牌卻迫切地需要經(jīng)銷商協(xié)助進(jìn)行渠道的擴(kuò)張和品牌的推廣。

　　東創(chuàng)建國汽車集團(tuán)副總裁劉偉告訴記者，現(xiàn)在自主品牌陣營中，除長城等個(gè)別企業(yè)外，大部分自主車企都不為汽車經(jīng)銷商所看好。一些曾經(jīng)獨(dú)鐘情于自主品牌的汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中也不得不開始引起其他盈利水平較好的汽車品牌，以均衡經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)銷商對(duì)自主品牌的不看好，在一定程度上阻礙了自主品牌的發(fā)展。廣汽吉奧汽車銷售有限公司總經(jīng)理李鋒表示，如今的自主品牌汽車已經(jīng)完全擺脫了過去品質(zhì)低、服務(wù)差的問題，但品牌樹立方面還需要時(shí)間，這需要國內(nèi)汽車業(yè)內(nèi)人士的共同扶持。

　　據(jù)記者調(diào)查，為更好地解決自身廠商矛盾問題，很多自主品牌車企都開始從自身找原因，尋找有效的解決途徑，如提升產(chǎn)品品質(zhì)、做好經(jīng)銷商培訓(xùn)工作、定期與經(jīng)銷商進(jìn)行意見溝通、不再盲目壓庫等。

　　與此同時(shí)，也有汽車企業(yè)開始尋找新的營銷渠道，運(yùn)用新的營銷網(wǎng)絡(luò)提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度。如廣汽吉奧就在近日做了一項(xiàng)開創(chuàng)之舉。5月28日，廣汽吉奧首款轎車——E美正式上市，而它將是全球首款純網(wǎng)銷的轎車。

　　新營銷模式能否成功，短時(shí)間內(nèi)還無法考證，但自主品牌車企的努力大家有目共睹。中國汽車強(qiáng)國之夢(mèng)需要自主品牌的崛起，自主品牌固然尚有不足，但相信只要有信心肯努力，業(yè)內(nèi)人士多給予關(guān)注和扶持，前景仍值得期待。（本報(bào)記者　鄧英英）

來源：中國汽車報(bào)

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