市場消費需求回落，空調(diào)行業(yè)進入調(diào)整之年

　　今年入夏多地高溫提前到來，給空調(diào)市場帶來了銷售動能。但是部分專家對今年的空調(diào)市場并不看好，似乎與炎熱的氣溫并不協(xié)調(diào)。

　　中國家用電器研究院副院長吳尚杰近日在接受中國商報記者采訪時表示，近年來家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等一系列刺激政策拉動了市場，也提前透支了市場銷量。同時，空調(diào)廠家激進擴張造成了產(chǎn)品庫存劇增。伴隨政策刺激作用的結(jié)束，市場消費需求回落，生產(chǎn)壓力、庫存壓力、原材料價格壓力等使得空調(diào)行業(yè)進入調(diào)整之年。

　　高溫下空調(diào)銷售遇冷

　　庫存壓力讓整個產(chǎn)業(yè)在今年背負了沉重的前行壓力。

　　5月底，中國多地高溫高燒不退，北京更是刷新了1951年來氣溫紀錄，最高氣溫突破歷史同期極值，達到41.1℃，部分地區(qū)達42℃。

　　此時，空調(diào)銷售又進入了一年之中的最旺季，中國空調(diào)業(yè)在炎熱的天氣中拉開了“新賽季”的競爭大幕?！拔逡弧奔倨趦?nèi)空調(diào)銷售同比增長了10%左右，端午節(jié)三天小長假也成為空調(diào)銷售的小高峰，不少廠家最近也趁高溫推出促銷活動,國美、蘇寧等各大賣場促銷標語隨處可見。

　　“就空調(diào)行業(yè)整體表現(xiàn)來講，今年前景仍不樂觀?！眳巧薪芙赵诮邮苤袊虉笥浾卟稍L時表示，今年的開局就顯示出了疲態(tài)。從今年一季度看，中國空調(diào)市場實現(xiàn)終端零售量660萬臺，同比下降1.9%；零售額261億元，同比下降2.5%，開門遇冷，其市場規(guī)模增幅未達預期，品牌份額波動明顯。

　　四五月份空調(diào)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，4月家用空調(diào)的行業(yè)生產(chǎn)總量為1345萬臺，同比增長6.35%，環(huán)比增加0.1%。其中，內(nèi)銷732萬臺，增長19.04%;出口628萬臺，下滑8.94%;庫存705萬臺，增長5.4%。吳尚杰認為，表面上看這個銷售數(shù)據(jù)還可以，但與前兩三年銷售增速超過兩位數(shù)相比，今年的市場略顯冷清。

　　在吳尚杰副看來，今年不看好市場的原因主要在于，2013年5月節(jié)能惠民刺激消費政策結(jié)束，加之APF新能效標準實施，使企業(yè)開始著手清理庫存，推高2013年市場整體規(guī)模的同時，也透支了2014年的市場需求。

　　據(jù)了解，自2009年財政部、發(fā)改委實施節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策以來，直接改變了國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展格局。從2009年6月初至2010年的5月底節(jié)能惠民工程開展的第一個年份中，我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模如脫韁野馬一般狂飆疾進。據(jù)統(tǒng)計，2010冷凍年度國內(nèi)市場的出貨量達到了4330萬臺，同比增長率高達46.78%，出貨規(guī)模和同比增幅均創(chuàng)下了歷史新高。

　　惠民政策結(jié)束后，為防止能效倒車情況的發(fā)生，國家又適時自2013年10月1日起正式實施變頻空調(diào)新能效標準。在變頻空調(diào)新國標中，變頻空調(diào)的準入門檻、能效等級及評價標準都出現(xiàn)明顯變化，其中空調(diào)能效市場準入門檻由3.0提升到3.9，能效等級由原來五個等級變?yōu)槿齻€等級，同時還引入全年能源消耗率――APF評價指標。變頻新能效標準實施過渡期為一年，即從2014年10月1日起，中國變頻空調(diào)市場只能銷售新能效標準空調(diào)產(chǎn)品。

　　“這一政策對市場的影響在于，企業(yè)在新政策落地之前開始著手清理庫存，所以自2014年10月后，大規(guī)模的市場增量時代將告一段落?！眳巧薪苷J為，今年市場“更新?lián)Q代”和“二次購買”成為主流。

　　近期市場銷售轉(zhuǎn)好難以扭轉(zhuǎn)今年零售市場的疲軟之勢，吳尚杰認為，庫存壓力讓整個產(chǎn)業(yè)在今年背負了沉重的前行壓力。另一方面，同樣令人難以樂觀的是，房地產(chǎn)市場正在每況愈下，整個宏觀經(jīng)濟正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛期之內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場的空白點和外部機會進入了一個前所未有的平臺整理階段。

　　電子商會副秘書長陸刃波也有同樣感受，他表示，5月下旬空調(diào)市場銷售火熱，空調(diào)產(chǎn)品一向帶有強烈的季節(jié)性，但“靠天吃飯”難以維系長久發(fā)展。

　　但也有分析師對今年市場較為樂觀，對于2014冷年寄予厚望。奧維咨詢AVC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度空調(diào)市場增長規(guī)模超出預期，預計二季度的增長趨勢仍將持續(xù)，今年整體市場規(guī)模將保持5%左右的增長。蘇寧此前發(fā)布的《2014年空調(diào)行業(yè)白皮書》也表示，今年將迎來空調(diào)換新的高峰年，預計全年市場待換新空調(diào)量將突破1200萬臺。

　　APF產(chǎn)品將成市場主流

　　數(shù)據(jù)顯示，隨著APF標準的發(fā)布，高能效變頻空調(diào)成為市場最重要增長點。

　　去年10月，最新的變頻空調(diào)APF能效標準《GB21455-2013》正式發(fā)布，按照國家規(guī)定，截至2014年10月1日舊能標SEER空調(diào)禁止銷售，自此空調(diào)行業(yè)正式進入APF時代。APF標準發(fā)布之后，各空調(diào)廠商緊抓機遇，紛紛推出通過APF標準的高能效變頻空調(diào)，高能效變頻空調(diào)成為市場最重要增長點。

　　在扶持政策退出、房地產(chǎn)消費低迷、市場需求走低等利空因素下，一股由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級所帶來的能量正在為空調(diào)市場注入新的活力，而這一活力的源頭來自消費者對于更加節(jié)能、舒適、健康空調(diào)的需求。

　　以2014年第一季度空調(diào)市場為例，變頻空調(diào)零售量占比已超過70%；定價上，定頻掛機均價同比下降7.8%，定頻柜機均價同比下降3.3%；變頻掛機均價同比上升1.4%，變頻柜機均價同比上升3.1%。這種銷售量與均價的同步升降，正是市場消費觀念由價格為導向向以品質(zhì)為導向轉(zhuǎn)變的最佳例證，擁有節(jié)能品質(zhì)、優(yōu)越性能的空調(diào)產(chǎn)品將受到越來越多人的青睞。

　　但是，問題也隨之而來，在空調(diào)產(chǎn)品所具有的顯著特性中，除外觀一項可在瞬間度量外，其他如性能、便捷、舒適的特征均難以把握，這就為企業(yè)的市場推廣與消費者的選購帶來雙重考驗。如何度量這些無形的特性，在“眾口難調(diào)“中找到最佳的平衡點？這一問題的解決就落在了具有專業(yè)資質(zhì)的第三方機構(gòu)上。

　　近日，中國家用電器研究院發(fā)起了基于用戶體驗的產(chǎn)品評價體系，針對與用戶息息相關(guān)的產(chǎn)品功能/性能表現(xiàn)、使用和操作以及設(shè)計美學性等，進行產(chǎn)品試驗、服務(wù)調(diào)查及用戶滿意度研究，向消費者提供公正和客觀的產(chǎn)品信息。吳尚杰向記者介紹，長虹、春蘭、格蘭仕、海爾、海信、美的、TCL等7家空調(diào)制造企業(yè)的9款產(chǎn)品通過了本次評測。他認為，越來越多的消費者在關(guān)注家電品牌和價格的同時，對產(chǎn)品的實際使用過程也提出更高要求，中國人的消費觀念已由物質(zhì)型進化為產(chǎn)品實用型消費，在選購產(chǎn)品時開始綜合考量產(chǎn)品的感官舒適性、安全性、功能性、使用經(jīng)濟性等。

　　“APF高能效變頻空調(diào)不僅節(jié)約能源，保護生態(tài)環(huán)境，還可以促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過技術(shù)革新達到節(jié)能減耗來促進能源產(chǎn)業(yè)升級，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對于消費者來說，節(jié)能空調(diào)就意味著實打?qū)嵉販p少費用支付?！眳巧薪鼙硎?，未來空調(diào)的四大發(fā)展趨勢是節(jié)能、健康、時尚、智能，而節(jié)能將是四大趨勢中的重中之重。“預計APF產(chǎn)品將成為2014年空調(diào)中的絕對主流，APF2級也將成為新的增長引擎，未來一年內(nèi)節(jié)能空調(diào)的銷量將達到1760萬臺，同比增幅將達到55.5%。”

　　“隨著各大空調(diào)廠家積極跟進變頻空調(diào)新標準實施，預計到2014年10月1日變頻空調(diào)新標準實施過渡期結(jié)束前，各大廠家的舊標準變頻空調(diào)均能實現(xiàn)全部切換。”吳尚杰表示，當前消費者要警惕三級以下低能效空調(diào)卷土重來，“變頻空調(diào)平均價格高出定速空調(diào)至少30%，一旦失去國家補貼，價格劣勢較為明顯?！眳巧薪鼙硎荆@是低能效空調(diào)可能回潮的原因之一。

　　在價格方面，近年來家電市場受政策因素的影響較大，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等一系列刺激政策不僅拉動了銷售量，也在一定程度上拉低了市場價格，在去年6月節(jié)能補貼政策退出后，家電價格客觀上面臨回調(diào)。

　　值得注意的是，今年10月1日，變頻空調(diào)新能效標準（APF）的一年過渡期將結(jié)束。隨著低能效空調(diào)的逐漸退市，預計空調(diào)均價還可能上升。奧維咨詢分析指出，市場需求從價格敏感度高的“普及”需求向更關(guān)注產(chǎn)品本身的“更新”需求轉(zhuǎn)化，“中高端產(chǎn)品銷售占比提高，拉升了整體銷售均價和利潤?！碧K寧在白皮書中則預測，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整將繼續(xù)推動今年空調(diào)價格的上漲，預計漲幅將達10%。（本報記者郭燕春）

來源：中國商報

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