回歸本質(zhì)，中國彩電制造企業(yè)競爭屏顯話語權(quán)

　　2014年以來，伴隨彩電企業(yè)“顛覆與變革”的聲音不斷高漲，整個彩電市場又被注入了一針“強心劑”。從屏顯技術(shù)再升級，到產(chǎn)品智能化加速度，一邊是國內(nèi)彩電制造企業(yè)密集發(fā)布彩電新品，另一邊是韓系品牌在深耕屏顯技術(shù)基礎(chǔ)上借“明星代言”為產(chǎn)品造勢。就連已經(jīng)在電視圈“踏進一只腳”的IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，似乎也不甘心只做“鯰魚”。近期，聯(lián)想發(fā)布了號稱“終結(jié)者”的4K智能電視S9，樂視則憑借X50Air的超低價再次上演“價格屠夫”、小米電視2也被外界炒得沸沸揚揚。

　　盡管如此，當前彩電市場整體需求飽和、銷量下滑的大勢仍難扭轉(zhuǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研機構(gòu)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷售額366億元，同比下降13.3%。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，房地產(chǎn)的低位運行、后政策時代的透支效應(yīng)、外銷出貨提升等因素是導(dǎo)致現(xiàn)階段彩電市場下滑的主要原因，這種下滑的趨勢可能還會持續(xù)一段時間。他表示，當前中國彩電制造企業(yè)競爭的關(guān)鍵，首先是穩(wěn)住“銷量”，然后要盡快完成從產(chǎn)品層面到品牌層面的高端化轉(zhuǎn)型。

　　銷量的“守”與“攻”

　　2013年，當以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體向電視行業(yè)發(fā)起“戰(zhàn)書”時，不少行業(yè)大佬對他們的“雄心壯志”嗤之以鼻，原因就在于“體量”不在同一等級。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電視機銷量約為5000萬臺，其中，互聯(lián)網(wǎng)電視達到2600萬臺，而樂視和小米電視的銷量分別為30萬臺和1.8萬臺，加在一起也還不到互聯(lián)網(wǎng)電視2%的占比。

　　雖然彩電新勢力在銷量上暫時不會對傳統(tǒng)制造企業(yè)造成威脅，但對于不少彩電廠商而言，形勢似乎變得愈加困難。從宏觀環(huán)境來看，在“人口紅利”效應(yīng)逐漸消失、薪資、生產(chǎn)力成長、能源成本和匯率等外部因素的影響下，整個中國制造行業(yè)的競爭優(yōu)勢在不斷減退。從家電制造企業(yè)自身來看，節(jié)能補貼政策透支了部分消費市場需求，加之互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”、電商對傳統(tǒng)家電渠道的沖擊，難保銷量持續(xù)增長。此外，多數(shù)國內(nèi)家電廠商，價格走的是中低端路線，市場上的高端產(chǎn)品多屬于外資品牌，導(dǎo)致國內(nèi)家電產(chǎn)品的毛利空間小，企業(yè)贏利能力和運營效率下滑。

　　陸刃波指出，能夠保證足夠的“體量”仍然是家電企業(yè)存活下來的基本保障，但“拼低價”在提升產(chǎn)品銷量上只適用于特定的消費市場，并不具備長期性。要想進一步提升產(chǎn)品銷量，還要在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和提升品牌溢價能力方面下功夫。

　　創(chuàng)新應(yīng)圍繞本質(zhì)需求

　　現(xiàn)階段，我國彩電產(chǎn)品技術(shù)革新主要表現(xiàn)在兩個方面：屏顯技術(shù)高端化和操控應(yīng)用智能化。智能電視興起后，多數(shù)企業(yè)都提出“軟硬技術(shù)雙升級”的策略，但是從回歸產(chǎn)品“觀看”的本質(zhì)屬性來看，電視智能化還是要基于顯示硬件。

　　首先，電視的本質(zhì)屬性是“觀看”，即便是顛覆傳統(tǒng)理念的智能電視，其提供的也是產(chǎn)品體驗。所謂的“千人千機的個性化內(nèi)容”還是脫離不了彩電屏體本身，這就是為什么作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表，聯(lián)想、樂視、小米電視新品都大談4K技術(shù)的原因。

　　其次，當前在“家庭互聯(lián)網(wǎng)”概念深入家電圈的背景下，利用移動設(shè)備操控電視等家電終端產(chǎn)品的模式逐漸浮出水面。這與彩電制造企業(yè)最初想在現(xiàn)有電視上做加法，將電視打造成智能家居核心產(chǎn)品的構(gòu)想有所不同。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達到5.38億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，超過電腦網(wǎng)民。這也預(yù)示著未來電視操控功能可能將全部由手機等移動設(shè)備繼承，而電視機更多地還是完成傳統(tǒng)的“顯示”功能。

　　陸刃波表示，彩電企業(yè)要想把用戶重新拉回客廳，穩(wěn)住市場銷量，需要進行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但必須以用戶需求為導(dǎo)向?，F(xiàn)階段，無論是彩電新勢力還是傳統(tǒng)制造廠商，要想在電視硬件和軟件兩個方面都做到極致，并不容易。面對具備軟件和操控優(yōu)勢的IT企業(yè)、以及具備內(nèi)容優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)彩電制造廠商必須要牢牢把握其在屏體和顯示技術(shù)領(lǐng)域的話語權(quán)。

　　蓄勢高端

　　據(jù)悉，2014年第一季度中國彩電市場內(nèi)銷總量和銷售額同比均有下滑，但智能電視市場滲透率卻比去年同期有所提高，上升至55%。這一信息從側(cè)面反映出智能電視的確是當下彩電市場的“香餑餑”，但這并不代表它已直擊用戶痛點，成功拉動市場需求。

　　多數(shù)消費者購買電視時，首先考慮的還是“觀看效果”，所以至今還沒有一款智能電視真正讓消費者如使用iPhone一樣愛不釋手。更有意思的是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，喜歡宣傳自己的硬件設(shè)備，從樂視、聯(lián)想近期的新品宣傳便可窺探一二；而在“屏體技術(shù)”方面深耕了一輩子、具備硬件優(yōu)勢的國內(nèi)彩電制造企業(yè)，自開啟“彩電智能化”大門后，就將推廣重心放在了智能應(yīng)用和操控上。

　　2014年，隨著《超高清顯示認證技術(shù)規(guī)范》的發(fā)布，到《OLED新一代顯示技術(shù)規(guī)范》的落地，行業(yè)新規(guī)推動各品牌彩電新品在屏顯技術(shù)方面實現(xiàn)全面升級。但是，相比外資品牌彩電屏顯技術(shù)的創(chuàng)新能力，國內(nèi)彩電制造企業(yè)仍存在一定差距。比如，外資品牌在高端4K顯示方面相比國內(nèi)彩電制造企業(yè)仍有技術(shù)優(yōu)勢。而在OLED技術(shù)研發(fā)上，中國企業(yè)特別是上游面板廠商更缺乏核心技術(shù)競爭力，推出的OLED電視產(chǎn)品不僅晚于韓系兩大彩電品牌多時，其面板顯示核心技術(shù)還是來自外資面板巨頭LGD。

　　一邊是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的倒置式營銷，一邊是疲于與外資品牌在屏顯技術(shù)上的追趕，國內(nèi)彩電制造企業(yè)未來一段時期內(nèi)的市場銷售壓力可見一斑。

　　近些年，伴隨京東方、華星光電生產(chǎn)線布局日益完善，中國大陸面板顯示技術(shù)已取得突破性進展，面板自給率也大幅提升。但中國大陸結(jié)束“無自主造屏?xí)r代”的時間并不長，與日本、韓國相比，國內(nèi)面板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于爬坡期。陸刃波指出，中國彩電制造企業(yè)拉動市場銷量的一個重要突破口，就是擺脫高端電視產(chǎn)品生產(chǎn)依賴進口臺灣和外資面板的現(xiàn)狀。通過在高端屏顯技術(shù)領(lǐng)域“博上位”，來降低生產(chǎn)成本，擴大價格放量空間。另外，像近期推出ULED和QLED顯示技術(shù)的海信、TCL，通過對原有技術(shù)進行優(yōu)化或利用替代技術(shù)達到與OLED等高端顯示技術(shù)效果相當，同時又能提升價格競爭力的策略，也不失為一種迎戰(zhàn)彩電市場增量不足的辦法。 （作者：周婧雅）

來源：中國工業(yè)報

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