傳統(tǒng)彩電企業(yè)重構(gòu)后硬件盈利時(shí)代商業(yè)模式

　　近日，傳統(tǒng)彩電業(yè)“國(guó)產(chǎn)五強(qiáng)”無(wú)一例外地遭遇業(yè)績(jī)滑坡的消息引發(fā)媒體以及公眾的關(guān)注。對(duì)此，奧維咨詢分析師王中正認(rèn)為，除了補(bǔ)貼政策退出的因素外，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電市場(chǎng)，也打破了傳統(tǒng)彩電企業(yè)原有依賴硬件的盈利模式，這個(gè)行業(yè)需要重新梳理思路，提早布局后硬件盈利時(shí)代的新商業(yè)模式。

　　據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道，奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為1090萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。

　　具體而言，康佳在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億元，與上年同期的48億元相比，下滑了15.74%；凈利潤(rùn)為952萬(wàn)元，上年同期為1424萬(wàn)元，同比下滑 33.14%。TCL多媒體今年一季度的營(yíng)業(yè)額為78.89億港元，同比下滑15.9%；毛利10.26億港元，同比下滑33.7%； 持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之除稅后凈利約0.12億港元，同比下降93.1%。

　　今年一季度，TCL多媒體共售出383萬(wàn)臺(tái)LCD電視，同比下降 2.2%；其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售量同比下降29%至180萬(wàn)臺(tái)。今年1月、2月，創(chuàng)維數(shù)碼在中國(guó)市場(chǎng)的電視機(jī)銷量和銷售額均出現(xiàn)下滑； 今年3月，其中國(guó)市場(chǎng)電視機(jī)銷量出現(xiàn)同比17%的增長(zhǎng)，但銷售額同比仍下滑了9%。

　　“連續(xù)幾個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，要有人來(lái)承擔(dān)責(zé)任?！眲?chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文坦承，創(chuàng)維中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部總經(jīng)理的崗位由劉耀平調(diào)整為彭勁，正是出于業(yè)績(jī)考核的因素，“劉總其實(shí)也是替整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)背責(zé)任”。

　　海信電器則稱，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其今年一季度在中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售量占有率和零售額占有率分別達(dá)17.51%和17.08%，蟬聯(lián)行業(yè)第一。不過(guò)，從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)收為69億元，同比微增0.51%；凈利潤(rùn)為4.6億元，同比則出現(xiàn)7.91%的下滑。

　　“過(guò)去五年包括家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼等在內(nèi)的刺激拉動(dòng)政策，在今年一季度集中呈現(xiàn)透支效果?！蓖踔姓硎荆┥霞铀氖?，2013年下半年開始房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低位運(yùn)行，也抑制了部分剛需的釋放。事實(shí)上，由于去年一季度節(jié)能補(bǔ)貼政策導(dǎo)致市場(chǎng)高企，因此今年一季度彩電企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)面臨與去年同期相比的高基數(shù)因素。

　　此外，跨界力量入侵也是另一個(gè)不可忽視的因素。

　　去年五月，樂視超級(jí)電視面世，以其“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)發(fā)起對(duì)彩電業(yè)的顛覆挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，整個(gè)電視業(yè)內(nèi)一片嘩然并普遍表示質(zhì)疑。然而，僅僅半年多之后，傳統(tǒng)彩電廠商就從最初的質(zhì)疑迅速轉(zhuǎn)為對(duì)樂視商業(yè)模式的不同程度效仿。

　　從目前來(lái)看，樂視模式盡管還遠(yuǎn)未到可以說(shuō)成功的時(shí)候，但其電商銷售渠道和低成本定價(jià)確實(shí)已經(jīng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)。奧維咨詢?cè)?月23日發(fā)布的一份監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年一季度，樂視超級(jí)電視已連續(xù)保持線上銷量排名第一，1-3月的線上銷量占比分別為14%、20%和23%。

　　需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一，低成本的電商渠道；第二，電視智能化帶來(lái)的收入模式從單純硬件模式到“硬件+服務(wù)”模式。這兩個(gè)因素的共同作用就是互聯(lián)網(wǎng)跨界廠商的產(chǎn)品可以做到極低的價(jià)格。

　　從邏輯上，電商渠道既可以為樂視、小米等跨界力量所用，當(dāng)然也可以為傳統(tǒng)彩電企業(yè)所用。

　　從目前來(lái)看，康佳、創(chuàng)維都推出了各自的電商品牌，并嘗試通過(guò)新媒體營(yíng)銷來(lái)吸引用戶。4月23日，康佳獨(dú)家冠名贊助第18屆全球華語(yǔ)榜中榜就是這種嘗試之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講粉絲經(jīng)濟(jì)。”康佳集團(tuán)董事長(zhǎng)吳斯遠(yuǎn)表示，此舉正是康佳品牌年輕化戰(zhàn)略的一系列動(dòng)作之一。

　　不過(guò)，對(duì)于擁有龐大線下渠道的傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在低價(jià)電商渠道用力過(guò)猛顯然會(huì)帶來(lái)“左右手互搏”的掣肘。創(chuàng)維最近推出只針對(duì)電商渠道銷售的酷開全尺寸青春版電視，55寸售價(jià)僅3999元，公開叫板樂視、小米。但楊東文坦承，酷開在創(chuàng)維整體銷量中的占比很小，截至目前的總銷售量不到20萬(wàn)臺(tái)。

　　智能化則要求彩電企業(yè)不僅僅把彩電作為硬件來(lái)銷售，而是要求能通過(guò)后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)來(lái)獲取持續(xù)的服務(wù)性收入。為此，海信在去年推出了智能電視品牌VIDAA TV，為其帶來(lái)百余萬(wàn)銷量。今年4月，海信又在發(fā)布VIDAA2新品，意欲拉升今年的市場(chǎng)。

　　奧維咨詢認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，重構(gòu)、創(chuàng)新后硬件盈利時(shí)代的商業(yè)模式重點(diǎn)在于：將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具融合到自身的模式重塑和創(chuàng)新中。

　　可以說(shuō)，到目前為止，彩電企業(yè)面對(duì)樂視、小米等跨界力量的玩法，已從質(zhì)疑、否定轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)、效仿。當(dāng)然，樂視、小米能否贏在最后亦還是很大的問(wèn)號(hào)，他們?cè)诠I(yè)能力、物流、售后等方面與傳統(tǒng)彩電企業(yè)還是存在很大差距；同時(shí)，樂視、小米在電視市場(chǎng)的整體規(guī)模占比亦還不足一提。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

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