本土體育品牌齊稱走出低谷，行業(yè)仍將調(diào)整筑底

　　本土體育用品品牌似乎已開始走出自2012年以來爆發(fā)的庫存泥潭。

　　安踏昨稱，鑒于2014年第三季訂貨會的訂貨金額繼續(xù)呈正增長，從而進一步顯示公司可能已經(jīng)走出低潮。此前，特步、匹克、361度也均通過公告對外傳遞復(fù)蘇信息。

　　據(jù)安踏昨日發(fā)布的2013年年報，其2013年營業(yè)額下降4.5%至72.8億元，股東應(yīng)占溢利下降3.2%至13.15億元，但毛利率上升3.7個百分點至41.7%?！懊噬仙且粋€重要的信號，因為2012年安踏的毛利率是下降的，表明其希望以價換量以解決庫存的問題；但目前毛利率上升說明庫存問題已經(jīng)得到解決?！斌w育用品業(yè)獨立觀察者馬崗稱。2012年年報顯示，安踏毛利率較上一年下降4.3個百分點至38%。

　　“最艱難時期已過去”

　　似乎各大本土體育用品企業(yè)都在釋放復(fù)蘇的信號。

　　特步在上月發(fā)布的公告中稱，該集團分銷渠道的渠道庫存已持續(xù)改善并維持在穩(wěn)健水平。雖然2014年第三季訂貨會訂單價值錄得低單位數(shù)跌幅，但有關(guān)銷售訂單跌幅已連續(xù)第四個季度收窄。

　　匹克在最近的一次訂貨會說明公告中稱，2014年第二季度訂貨會訂單總額按批發(fā)價格計算與2013年同季實際銷售額相比錄得高單位數(shù)增長，同時分銷渠道的庫存水平及零售層面的盈利能力均有所改善，這可能意味著未來將有溫和的復(fù)蘇。

　　據(jù)361度收取的4230家門店零售銷售數(shù)據(jù)顯示，該集團2013年四季度同店銷售結(jié)束連續(xù)數(shù)季的負(fù)增長，渠道存貨即經(jīng)銷商及零售商所持有之存貨也處于相對穩(wěn)健的4.2水平線。

　　李寧02331.HK早在去年年中即稱，該公司全面變革計劃的第一階段已取得良好效果，“最艱難的時期已經(jīng)過去?！?/p>

　　不過在業(yè)內(nèi)人士看來，個別企業(yè)的復(fù)蘇并不意味著整個行業(yè)的復(fù)蘇。

　　馬崗稱，那些實現(xiàn)復(fù)蘇的企業(yè)可能得益于其前期對于庫存的快速反應(yīng)，以及采取得當(dāng)?shù)恼{(diào)整措施并取得了成效。在過去的兩年內(nèi)，本土體育品牌結(jié)束了長期以來的快速擴張，取而代之的是快速關(guān)店。去年上半年，李寧關(guān)閉了460家門店，安踏關(guān)閉了241家門店，匹克關(guān)閉了289家門店。此外，不少企業(yè)也調(diào)整了訂貨模式，更加倚重補單。李寧于2013年始實施的以“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應(yīng)”為特色的營銷模式，致力于改善經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排，以提升店鋪營業(yè)額方面的實力。

　　行業(yè)仍將調(diào)整筑底

　　馬崗認(rèn)為，增長方式的改變是體育用品行業(yè)此輪調(diào)整導(dǎo)致的最重要的一個改變，此外，企業(yè)還可以從單品牌向多品牌、多品類發(fā)展，如361度正著手推行經(jīng)修訂的零售店鋪策略，鼓勵特許零售商經(jīng)營可綜合該集團旗下所有品牌，包括361童裝及時尚品牌“尚”的大型店鋪“集合店”；安踏在運作童裝品牌的同時，還收購了意大利品牌Fila中國商標(biāo)權(quán)及運營業(yè)務(wù)，“雖然無法判定這種轉(zhuǎn)變是否會成功，但這是一個很好的嘗試。”

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也認(rèn)為，“要么選擇改變，要么等待被淘汰”，“也有企業(yè)比較后知后覺，它們就不可能很快復(fù)蘇”，相反，率先調(diào)整的企業(yè)還可能給這些品牌代理更大的壓力，“如果消費者可以更低的價格買到一線品牌，那為什么要買二三線品牌？”在以往很長時間里，體育用品行業(yè)明顯同質(zhì)化，這也導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，在行業(yè)調(diào)整過程中，市場份額將會被重新分割。

　　張慶認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，中國體育用品市場仍然值得期待，但是在2015年前都將會是一個調(diào)整筑底的過程，企業(yè)需要對品牌進行更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，從而盡早轉(zhuǎn)型，“同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼。”

　　一名券商分析師認(rèn)為，即便是已經(jīng)擺脫了庫存危機的安踏，未來的增長仍非常有限，“可能全年的同店銷售增長在個位數(shù)”，從銷售終端的情況來看，增長的動力并不足。日前發(fā)布財報的百麗國際01880.HK鞋類代理品牌四年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。361度也在公告中稱，“行業(yè)恢復(fù)的強度將取決于經(jīng)濟增長及消費者情緒。”

來源：東方早報

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