茅臺五糧液價格探底現(xiàn)回暖，二三線品牌迎血拼時代

　　臺五糧液價格探底二三線品牌感受壓力

　　“今年開春后，茅臺、五糧液下稱“茅五”價格基本走穩(wěn)，這樣我們心里基本有底了，知道不會再降到哪兒了?！卑拙平?jīng)銷商北京中海明珠商貿(mào)公司市場部經(jīng)理王超說，“茅臺團(tuán)購價980元，10件以上價格還可以便宜到920元，五糧液普五單瓶680元，整箱購買價格可以再優(yōu)惠，不過現(xiàn)在庫存壓力都不大?！?/p>

　　北京玉泉路附近一家茅臺專賣店的負(fù)責(zé)人亦表示，“2013年的貨春節(jié)期間全賣完了，現(xiàn)在庫存不多，都是2014年的新貨，并且如果量大的話還要再等兩天。”而就在去年12月，春節(jié)旺季到來之前，他還在擔(dān)心茅臺的銷量。“基本上去年庫存已經(jīng)差不多銷售完了，有部分經(jīng)銷商甚至已經(jīng)提前完成今年第一季度的任務(wù)了?！辟F州茅臺酒銷售有限公司華北區(qū)銷售部一名人士稱。

　　從2012年3月份開始，茅五價格一路下滑，從最高點茅臺2800元、五糧液1600元如今的900~1000元、600~700元，基本探底，出現(xiàn)了回暖的跡象。

　　不過，茅臺、五糧液境遇的好轉(zhuǎn)并不代表全行業(yè)的回暖。白酒行業(yè)的調(diào)整還未結(jié)束。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺、五糧液批發(fā)價不會重復(fù)過去一路上漲的歷史，近兩年將會穩(wěn)定在900~1000元附近，并依靠低價實現(xiàn)擠壓式量增。

　　由此，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下移以及競爭激烈?guī)淼匿N售費用率的提升，使二三線白酒品牌將會面臨極大的壓力。推新品、開拓網(wǎng)店銷售渠道、促銷戰(zhàn)、改變招商方式等，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一個前所未有的營銷和渠道變革。

　　價格探底？

　　茅臺、五糧液價格終于走穩(wěn)了，“這對行業(yè)信心的恢復(fù)是個巨大的信號，”一位茅臺經(jīng)銷商北京萬事興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理秦興認(rèn)為，盡管去年他的公司毛利率嚴(yán)重下降了，不到去年的一半，但是銷售額卻仍按計劃提升了30%。“價格便宜了，貨也沒那么難賣了?！睂Ρ韧袘K淡的生意，他非常滿意公司的業(yè)績。

　　感知到價格可能見底后，秦興暫時不打算外放手里剩下的一些存貨了，“主要是資金沒那么緊張了，等過段時間看價格能不能再調(diào)上去點。”春節(jié)期間，擔(dān)心銷量，他的53度飛天茅臺團(tuán)購價甚至最低賣過900元一瓶，不過相比53度飛天819元出廠價，雖不能跟茅臺價格高峰期每瓶上千元的毛利相提并論，但仍有每瓶70元的毛利。

　　“根據(jù)我們同行的交流來看，不論是專賣店還是經(jīng)銷商，現(xiàn)在社會化庫存大部分已經(jīng)完成，價格再往下降的可能性不大了，并且大家對這個消費方式慢慢接受后，未來一兩年價格可能還會有10%左右的回升?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　2012年3月，由于限三公消費政策的出臺，使得此前依靠政務(wù)消費和團(tuán)購渠道的高端白酒遭受重創(chuàng)，而由于過去白酒行業(yè)“黃金十年”中，以茅臺五糧液為代表的高端白酒價格一路走高，很多經(jīng)銷商紛紛加大了庫存囤積，“經(jīng)銷商以庫存為榮，很多經(jīng)銷商的庫存能賣好幾年。”白酒營銷專家肖竹青說，但消費市場的縮減，使得經(jīng)銷商動銷變慢，為加快資金周轉(zhuǎn)，不得不開始拋貨，一時間經(jīng)銷商信心動蕩不安、高端白酒價格虛高泡沫破裂。

　　而經(jīng)過兩年的調(diào)整，社會庫存清理的完成使得茅臺、五糧液價格走穩(wěn)，“由于春節(jié)旺銷加上提貨節(jié)奏控制，部分區(qū)域節(jié)后大規(guī)模出貨價上漲20元，茅臺終端價格已下降至大眾消費可接受的區(qū)間，江浙等不少婚宴市場開始消費茅臺，專賣店及商超出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，節(jié)后大規(guī)模出貨價上漲20元，目前大部分區(qū)域銷售價已達(dá)到900　元以上?！焙暝醋C券2月19日發(fā)布的一份報告顯示。

　　銀河證券2月18日發(fā)布的報告亦顯示，“春節(jié)前后，以茅臺五糧液為代表的部分白酒產(chǎn)品去庫存成效顯著，一批價格也較為穩(wěn)定。茅臺一批價基本穩(wěn)定在接近900元，五糧液則接近580元，部分地區(qū)未出現(xiàn)此前市場預(yù)計的節(jié)后一批價大幅下滑的局面?！?/p>

　　茅臺春節(jié)期間銷售超預(yù)期及節(jié)后至今為止批發(fā)價不跌反漲，使得資本市場開始又重新審視其投資價值。茅臺股份股價也由最高峰的240多元跌至最低價120元后，重又回至150元左右?！罢f明失去政商需求之后，大眾對飛天茅臺的承接能力是足夠消化每年1.6萬噸的茅臺酒。茅臺未來五年受大眾高端消費驅(qū)動，基本面將明顯好于過去十年，這一輪的成長將更為健康，增長來源更加貼近真實消費。以后基本上超高端市場就茅臺一家獨大了?！痹瓕氊S酒業(yè)市場總監(jiān)晉育鋒表示。

　　不過跟茅臺相比，五糧液仍在面臨價格倒掛的問題，目前五糧液52度水晶裝價格在600~700之間，但其出廠價為659元。2013年的五糧液在宜賓召開的1218經(jīng)銷商會議上，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計其會調(diào)低出廠價，不過五糧液并未實行?！皳?jù)我所知，經(jīng)銷商還是希望調(diào)低出廠價的，就看五糧液今年會在糖酒會上做哪些調(diào)整。

　　事實上，從五糧液現(xiàn)有產(chǎn)品線分析，其自營產(chǎn)品線五糧醇、五糧春都在300元以下，即便調(diào)低出廠價對其產(chǎn)品影響也不會很大，但如果它調(diào)價的話，將改變400~150元價格帶的行業(yè)格局?！睍x育鋒認(rèn)為。不過，五糧液集團(tuán)一名人士稱，“目前公司還是希望控量報價，沒有聽說降低出廠價的說法?！?/p>

　　業(yè)績分化

　　茅臺、五糧液回暖雖然給行業(yè)恢復(fù)帶來些許信心，但白酒行業(yè)的調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，而在茅五低價擠壓式增長下，二三線白酒互相血拼的年代已經(jīng)到來。

　　此前，二三線品牌都跟著茅五一路價格上漲，現(xiàn)在茅五價格穩(wěn)定后，使得二三線品牌會繼續(xù)往下走到300多元，但由于茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線企業(yè)，都在大量開發(fā)中低檔價位的產(chǎn)品，將目光聚集到了一百元到三百元價位的市場上，行業(yè)稱之為“競腰運動”，這讓本來已經(jīng)飽和的中檔酒競爭更為激烈?！八?、沱牌舍得、郎酒、劍南春等一被擠，有些酒甚至賣一送一也動銷不了，壓力還是挺大的?！鄙鲜霰本┲泻Ｃ髦樯藤Q(mào)公司市場部經(jīng)理王超表示，“今年對二三線品牌將是考驗非常大的一年”。

　　根據(jù)此前白酒上市公司發(fā)布的財報顯示，二三線酒企的業(yè)績下行程度超出預(yù)期。沱牌舍得1月29日發(fā)布公告，預(yù)計2013年年度實現(xiàn)凈利潤同比將減少 80%到100%；金種子酒預(yù)計2013年業(yè)績下滑60%到80%；水井坊2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。同樣虧損的還有酒鬼酒，預(yù)計2013年凈利潤虧損6800萬元~7800萬元。

　　而其公告理由相差無幾，均為受宏觀政策和市場環(huán)境的影響，公司白酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入下滑，同時由于加大了品牌宣傳及產(chǎn)品促銷力度，銷售費用投入增幅較大，導(dǎo)致利潤大幅下降。

　　此前茅五賣到一兩千元時，各區(qū)域品牌跟漲到五六百元或七八百元，但現(xiàn)在茅五價格下滑后，區(qū)域白酒要重新考慮它的價格體系了。二三線白酒普遍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)降級、營銷模式調(diào)整的問題。2012年以前多數(shù)二三線白酒放棄了100元以下的低檔酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單方向向上升級。而現(xiàn)階段白酒產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整正逐步傳導(dǎo)至100~300元的白酒。

　　白酒行業(yè)專家呂咸遜預(yù)計，200~600元的價格帶已成為“細(xì)腰”，支撐能力下降，估計2014年只能一路下移，今年春季糖酒會上的“腿部”大戰(zhàn)應(yīng)該在所難免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

　　與此同時，洋河股份、水井坊等在內(nèi)的酒企紛紛推出自己的中低端新品，華澤集團(tuán)旗下的金六福、郎酒、西鳳酒等甚至推出了30元以下的新酒搶占低端市場。且二三線品牌紛紛加大了促銷力度，類似原價為450元/瓶瀘州老窖52度窖齡60年500ml的促銷價格為278元，原價為1150元/瓶的52度水井坊促銷價為599元等的活動在線下或網(wǎng)絡(luò)渠道屢見不鮮。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整只是一方面，同時，白酒企業(yè)也在積極謀求管理的轉(zhuǎn)型，此前白酒行業(yè)是一種粗放型的管理，現(xiàn)在白酒提出一個口號，要向快銷行業(yè)學(xué)習(xí)賣酒，通過精細(xì)化管理渠道、營銷、品牌等方式，加強(qiáng)與消費者溝通，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率?！毙ぶ袂喾Q。（崔丹 郭琳 胡慧晴）

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報

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