未來5年我國購物中心將步入轉(zhuǎn)型成長關(guān)鍵期

　　日前，德勤中國聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會共同發(fā)布的《2013中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》指出，我國購物中心在經(jīng)歷了2009—2013年“井噴式”發(fā)展階段以后，未來5年將步入理性發(fā)展與成長的關(guān)鍵時期。

　　德勤中國消費(fèi)行業(yè)主管合伙人龍永雄表示，“當(dāng)前購物中心開發(fā)商意識到了轉(zhuǎn)型的迫切性，原來重開發(fā)、輕運(yùn)營，重招商、輕管理和服務(wù)，重租金、輕坪效的思維正在轉(zhuǎn)變。購物中心正在向多元化、多樣化發(fā)展?！彼痛伺袛?，中國購物中心在未來5年將步入理性發(fā)展與轉(zhuǎn)型成長的關(guān)鍵時期。

　　一線城市投資有放緩趨勢

　　“我國購物中心的總體發(fā)展趨勢與國民生產(chǎn)總值、社會消費(fèi)品零售總額以及人均可支配收入等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢保持一致，并有賴于大規(guī)模的城市化、城鎮(zhèn)化建設(shè)，以及社會消費(fèi)能力的提升而保持著快速的增長勢頭。在滿足居民消費(fèi)方面做出了積極貢獻(xiàn)。”參與研究的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲女士表示。

　　截至2012年底，全國開業(yè)購物中心總量超過3000家、累計商業(yè)建筑面積達(dá)2.12億平方米。根據(jù)中國房產(chǎn)信息集團(tuán)對18個主要城市商業(yè)綜合體統(tǒng)計和預(yù)測，從2011年年底至2015年年底商業(yè)綜合體面積存量將從8087萬平方米增至24387萬平方米，復(fù)合增長率將達(dá)到32%左右。

　　目前，中國購物中心的建設(shè)規(guī)模為全球之最。世邦魏理仕的報告稱，全球最活躍的十大購物中心開發(fā)市場中七個來自中國，分別是成都、天津、沈陽、重慶、武漢、廣州和杭州，將在未來三年交付總計達(dá)100萬平方米以上的購物中心。截至2013年5月，全球在建購物中心面積達(dá)3200萬平方米，同比增長15%，而中國在建購物中心面積占據(jù)了全球的一半以上，達(dá)到1680萬平方米。

　　《報告》認(rèn)為，隨著2012年經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)限購限貸等政策的持續(xù)實(shí)施，宏觀調(diào)控政策的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，2012年房地產(chǎn)投資及商業(yè)地產(chǎn)投資增幅雙雙明顯回落，但商業(yè)地產(chǎn)投資增速仍保持較高水平。報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國一二線城市購物中心的平均體量從2012年的7萬平方米增長至2013年的逾8萬平方米，主要一二線城市都有體量超過30萬平方米的新開業(yè)或在建購物中心。

　　德勤中國消費(fèi)行業(yè)主管合伙人龍永雄在接受中國商報記者采訪時說：“在過去一年中，雖然一線城市購物中心投資增速有所放緩，但二線與三線城市仍保持較快增長，尤其是處于主要二線城市副中心位置的三線城市進(jìn)入快速增長期。沈陽、重慶、成都、無錫、蘇州和武漢大有趕超一線城市的勢頭，成都、大連和長沙等城市的增長率超過50%，而唐山和嘉興等三線城市2010年到2012年的商業(yè)營業(yè)用房投資復(fù)合增速也遙遙領(lǐng)先，泉州更高達(dá)60%?！?/p>

　　根據(jù)對購物中心開發(fā)商所做的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的受訪企業(yè)傾向于在二三線城市的頂級商圈選址開店；24%的企業(yè)選擇二三線城市的普通商圈。這意味著，超過75%的受訪企業(yè)將其未來購物中心拓展方向放在二三線城市。

　　進(jìn)入轉(zhuǎn)型成長期

　　如果說中國購物中心自1999年至2008年10年的時間完成了摸索和起步，那么從2009年到2018年則是發(fā)展與成長的另一個10年，從2009年至今的5年可看作“井噴式”發(fā)展階段。

　　以萬達(dá)集團(tuán)為例，2003年至2008年5年間共開設(shè)了10家萬達(dá)廣場，隨后以每年超過15家的速度快速增長，預(yù)計到2014年年底開業(yè)的萬達(dá)廣場將達(dá)到109家。萬達(dá)只是中國購物中心快速發(fā)展的一個縮影，預(yù)計全國購物中心將以平均每年新開業(yè)300家的速度增長，預(yù)計2015年達(dá)到4000家左右。

　　一方面，中國購物中心在快速發(fā)展，另一面購物中心空置率也在逐年上升。各地不斷興起的購物中心建設(shè)熱潮已經(jīng)帶來了存量快速升高的問題，過快的開發(fā)速度在某些地區(qū)已經(jīng)超出了消費(fèi)者的承載力和市場需求，一些城市特別是部分二三線城市的購物中心開始出現(xiàn)整體空置率上升和租金下滑的趨勢。根據(jù)世邦魏理仕發(fā)布的2013年度第二季度《中國房地產(chǎn)市場報告》，一線城市中，北京、廣州優(yōu)質(zhì)商圈的商鋪空置率分別為11.5%及10.0%，而二線城市中，成都、沈陽的空置率更是高達(dá)10.6%及20.2%。

　　巨型、超巨型購物中心，在為居民提供“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)方面擁有天然的優(yōu)勢，但是，大體量的購物中心在提升潛在集客能力的同時也給后續(xù)招商和運(yùn)營帶來巨大的壓力。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲認(rèn)為：“購物中心普遍追求超大體量的經(jīng)營理念以及‘精品+名品’的定位，導(dǎo)致盲目建設(shè)遍地開花，部分區(qū)域市場供應(yīng)更是遠(yuǎn)超消費(fèi)需求，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，后期經(jīng)營風(fēng)險劇增?！庇捎谏虡I(yè)資源、資金、專業(yè)人才的不足導(dǎo)致很多問題出現(xiàn)，最為顯著的是購物中心“同質(zhì)化”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，空置率在逐年上升。

　　報告認(rèn)為，相對于單純追求面積而言，購物中心更需要明確自身的定位，尋求收益與面積的最佳平衡。

　　“體驗(yàn)式消費(fèi)”成為招牌

　　隨著消費(fèi)者購買力的提升，消費(fèi)需求和行為不斷演變，其對于商品個性化和服務(wù)體驗(yàn)的要求日益提高。一方面是消費(fèi)者在追求商品價值的同時也期望其消費(fèi)體驗(yàn)符合其自身興趣愛好與身份認(rèn)同，另一方面是近年來購物中心高速發(fā)展、競爭加劇帶來的購物中心升級、并購整合和外資的引入，促使購物中心發(fā)展多元化、類型呈現(xiàn)出多樣性。

　　龍永雄表示，“社區(qū)型的中小型購物中心因其經(jīng)營風(fēng)險更低、管理更可控、資本回報周期更短等特點(diǎn)，或?qū)⒊蔀槲磥碣徫镏行陌l(fā)展的主要趨勢，而主題特色鮮明的購物中心將注定受到大眾的強(qiáng)力追捧。去‘百貨化’、減少服裝服飾商品、增加兒童業(yè)態(tài)、擴(kuò)大餐飲面積將成為體驗(yàn)式消費(fèi)的重要標(biāo)志?！?/p>

　　隨著以購物休閑為目的的家庭式消費(fèi)日益成為購物中心的客流主體，購物中心業(yè)態(tài)組合也更加多元化，餐飲、娛樂的比例增加的趨勢越發(fā)明顯，同時教育培訓(xùn)、健身美容、親子育兒等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也開始占據(jù)購物中心的核心樓層，并且面積不斷擴(kuò)大。2011年開業(yè)的上海浦東嘉里城以超大面積的室內(nèi)兒童樂園和開闊的外部活動空間為特色，成為上海浦東家庭周末購物休閑的首選之地。

　　總體說來，當(dāng)前購物中心業(yè)態(tài)組合的轉(zhuǎn)型方向?yàn)椋喝ァ鞍儇浕保粶p少服裝服飾類別；兒童業(yè)態(tài)成為“明星業(yè)態(tài)”；餐飲娛樂成為最重要的“體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)”。

　　在當(dāng)今快速信息化的社會發(fā)展過程中，消費(fèi)者個性化、情感化的獨(dú)特需求傾向越來越明顯。以獨(dú)特的主題概念打造獨(dú)特的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，已經(jīng)成為了一個購物中心的招牌與靈魂。

　　北京僑福芳草地購物中心主打藝術(shù)商業(yè)概念，把許多原先只能在博物館和美術(shù)館里看到的東西搬入購物中心，大大增加了消費(fèi)者的購物附加值。2013年8月試營業(yè)的環(huán)貿(mào)iapm則開創(chuàng)了上海“夜行商場”的先河，主打“夜行購物消費(fèi)”的概念，通過延長營業(yè)時間、增加夜間型消費(fèi)，以迎合年輕人的消費(fèi)需求。

　　社區(qū)型的中小型購物中心成未來開發(fā)的重點(diǎn)。報告認(rèn)為，購物中心的規(guī)模應(yīng)當(dāng)與城市的規(guī)模、GDP增長率、人口結(jié)構(gòu)、城市化率、人均可支配收入、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素相匹配。一般情況下，中小型城市應(yīng)以社區(qū)型的中小型購物中心為主，控制地區(qū)型購物中心和都市型購物中心的開發(fā)建設(shè)，而大型、特大型城市在發(fā)展社區(qū)型購物中心的基礎(chǔ)上，可適度發(fā)展地區(qū)型購物中心、都市型購物中心。同時，購物中心的發(fā)展應(yīng)當(dāng)與城市規(guī)劃建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，比如新住宅社區(qū)的規(guī)劃建設(shè)、社區(qū)商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、城市中心區(qū)的功能復(fù)興、舊城區(qū)的綜合改造等。

　　針對電子商務(wù)對購物中心帶來的沖擊，報告認(rèn)為，購物中心只有與電子商務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，才能夠最大程度地提升消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。（本報記者郭燕春）

來源：中國商報

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