疾病防治關口前移助推大健康產業(yè)發(fā)展

　　全國知名的減肥茶生產企業(yè)碧生源獲批了一款OTC降壓藥，可這種降壓藥卻仍然被裝在茶包里泡著喝；廣藥王老吉在賣涼茶的同時，又推出了數款喉糖；廣州一家名為金酮醫(yī)療科技有限公司的企業(yè)，開始從事生酮飲食的研發(fā)生產，這種食品的所有應用研究卻清一色地在醫(yī)院完成……中國大健康產業(yè)近年來急速成形，藥品企業(yè)、保健食品企業(yè)、食品企業(yè)的角色趨于“混搭”。

　　日前，在中國保健協(xié)會保健咨詢服務工作委員會主辦的“第二屆大健康產業(yè)營銷直路研討會”上，業(yè)內人士指出，疾病防治關口的前移，助推了大健康產業(yè)的發(fā)展，而今年10月《國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》發(fā)布后，更使大健康產業(yè)迎來了快速發(fā)展的機遇期。

　　大健康產業(yè)發(fā)展迅猛

　　雖然近年來在業(yè)內叫得響，可對于到底什么是大健康一直沒有明確的說法。中國保健協(xié)會理事長張鳳樓指出，近期出臺的《國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》明確了大健康產業(yè)的基本內涵：包括醫(yī)療服務、健康管理與促進、健康保險以及相關服務，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產品等支撐產業(yè)。

　　在上述產業(yè)中，藥品無疑是最為重要的支撐。中國社會科學院發(fā)布的《醫(yī)藥藍皮書：中國藥品市場報告（2012）》介紹，2012年中國藥品市場規(guī)模達到9261億元；藍皮書指出，2005～2010年，中國藥品市場的復合增長率超過20％；預期2013～2020年，中國藥品市場規(guī)模將以年均12％的速度繼續(xù)高速擴容。

　　有研究顯示，當人均GDP超過3000美元時，將有3種需求被釋放，分別是旅游需求、房車需求，以及健康需求，我國近30年來正在經歷這樣一種重要消費轉變。與此同時，在世界范圍內，人類疾病譜經歷了由以感染性疾病為主逐步轉向以生活方式疾病、老年病為主的巨大轉變，引發(fā)醫(yī)療模式由單純病后治療，轉向預防與治療的戰(zhàn)略前移。

　　張鳳樓介紹，基于上述因素，我國健康領域長期以來藥品一枝獨秀的局面正在悄然轉變。據統(tǒng)計，我國保健用品的年產值超過2000億元；保健食品規(guī)模已達到2860億元，營養(yǎng)食品達到3000億元。據估計，到2020年，大健康產業(yè)的規(guī)模將超8萬億元。

　　快速增長的市場引發(fā)制藥企業(yè)爭相跨界。業(yè)內人士指出，藥品領域由于門檻越來越高，形成具有一定市場規(guī)模的優(yōu)質藥品越來越難。而健康相關產業(yè)門檻較低，好的制藥企業(yè)很容易將其在制藥領域的品牌優(yōu)勢延展至大健康領域。加之大健康產品多為快消品，具備了只要市場運作合理便可在相對較短的時間內實現巨大利潤的可能。

　　傳統(tǒng)藥企需要有新思路

　　“這幾年，我們發(fā)現足浴市場很大并且缺乏領軍品牌，但一直沒有出手，原因是我們找不準進入這個領域的切入點，也就是我們的品牌優(yōu)勢如何在這一領域體現?！币晃粶蕚洹翱缃纭钡乃幤罄峡偟莱隽瞬簧倨髽I(yè)的心聲。中國社會科學院食品藥品產業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建指出：“中國90%左右的藥品在醫(yī)院進行銷售，少部分在藥店。隔行如隔山，藥企進入大健康領域必須要做好準備。一是全面認識所要進入的領域，明確消費對象；二是據消費對象重建營銷模式，重新配置人力資源?！?/p>

　　在不少業(yè)內人士看來，藥企進入大健康領域所面臨的劣勢同優(yōu)勢一樣突出。首先，很多制藥企業(yè)不具備大健康產品的研發(fā)、生產、銷售團隊，以快消品為主要形式的大健康產品的銷售終端是超市、商店，其二級經銷、三級分銷對于以藥品起家，依靠醫(yī)藥公司打天下的制藥企業(yè)來說是全新的命題。其次，制藥企業(yè)沒有與之匹配的人才梯隊。與藥品較長的生命周期不同，對于快消品，能不能把品牌優(yōu)勢精準、迅速地轉化為消費者的購買力，需要一整套與之相配的人才梯隊來運作。

　　“康恩貝在做OTC，也做一些保健品，在傳統(tǒng)的營銷模式上做得還是不錯的，但是后來我們發(fā)現產品營銷模式對企業(yè)來說會越來越艱難。第一傳播的成本越來越高，第二就是渠道成本越來越高，我們終端的費用非常高。”康恩貝制藥副總裁董樹祥認為，傳統(tǒng)營銷道路已經很難走下去是準備跨界的藥企需要直面的困難。董樹祥介紹：“康恩貝在2010年啟動新的營銷模式，有電子商務、會議營銷、電臺購物、報紙購物、直銷。這三年當中，這幾種模式我都做了學習、觀摩，也做了嘗試。目前比較理想的是電子商務，2012年5月開始到現在康恩貝在天貓的銷售額已超過30億元。”

　　一些人士還認為，在大健康產業(yè)的發(fā)展中，一些政策空白點需要填補，比如特殊膳食食品或者說是特殊醫(yī)學用途配方食品產業(yè)在歐美國家有50億美元的市場規(guī)模，早在上個世紀八九十年代國外就已經在臨床上廣泛使用。特殊醫(yī)學用途配方食品在改善患者營養(yǎng)狀況，促進病人康復，縮短住院時間等方面可以發(fā)揮重要作用，不少國家已經將這類產品列入醫(yī)保報銷的范圍。在我國，目前也有越來越多的醫(yī)生、營養(yǎng)學家和患者開始重視特殊醫(yī)學用途配方食品的臨床應用。但這類食品在中國正面臨著身份尷尬———既不是藥品，也不是保健食品，更不是普通食品，這樣的身份使這類產品很難前行。

來源：中國醫(yī)藥報

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