銷(xiāo)量或繼續(xù)下跌，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)彩電盈利模式

　　在日前召開(kāi)的2013年第三季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)上，奧維咨詢(xún)（AVC）發(fā)布“2013第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)回顧”研究報(bào)告，報(bào)告對(duì)第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)、特征等進(jìn)行了綜述，并對(duì)第四季度中國(guó)彩電市場(chǎng)的總體趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

　　2013年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了政策帶動(dòng)下的快速增長(zhǎng)。進(jìn)入第三季度，由于缺乏政策的拉動(dòng)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的發(fā)展遇到了不小的挑戰(zhàn)。加之日韓品牌的圍追堵截以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)入傳統(tǒng)彩電行業(yè)，都促使中國(guó)彩電市場(chǎng)的格局正在發(fā)生改變，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)即將誕生。

　　奧維咨詢(xún)（AVC）預(yù)計(jì)，第四季度彩電銷(xiāo)量或繼續(xù)下跌，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)1272萬(wàn)臺(tái)，同比下跌2.8%，整體銷(xiāo)額480億元，同比增長(zhǎng)5%。但就全年來(lái)看，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2013年全年整體銷(xiāo)量4672萬(wàn)臺(tái)，同比上升10.0%；銷(xiāo)額1566億元，同比增長(zhǎng)11%。

　　彩電銷(xiāo)量同比下降

　　據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示，2013年7~9月內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模1084萬(wàn)臺(tái)，同比下跌6.4%，零售額394億元，同比下跌0.5%。其中，液晶電視銷(xiāo)量為1038萬(wàn)臺(tái)，同比下跌3.8%，銷(xiāo)額為375億元，同比上升3.1%。等離子電視銷(xiāo)量為42萬(wàn)臺(tái)，同比下跌37.8%，銷(xiāo)額18億元，同比下降40.9%。

　　奧維咨詢(xún)（AVC）平板顯示事業(yè)部王中正分析，第三季度彩電零售規(guī)模下跌的主要原因一方面是由于節(jié)能補(bǔ)貼政策提前透支市場(chǎng)增長(zhǎng)力，另一方面是金融環(huán)境惡化降低消費(fèi)信心，樓市下行抑制家電消費(fèi)剛需。

　　2012年6月1日開(kāi)始實(shí)行的節(jié)能補(bǔ)貼政策在2013年5月31日終止。受政策退出的影響，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者為了獲得節(jié)能補(bǔ)貼、減少購(gòu)置彩電的支出，紛紛趕在5月31日補(bǔ)貼政策結(jié)束之前購(gòu)買(mǎi)彩電。因此，消費(fèi)者的這種提前消費(fèi)行為透支了市場(chǎng)需求，直接導(dǎo)致在政策退出后，彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，最終致使第三季度整體彩電市場(chǎng)下滑。

　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2013年5月份起，消費(fèi)者信心指數(shù)呈下滑趨勢(shì)。2013年8月份為97.8，同比下降了1.61%。下滑主要原因主要是消費(fèi)者受銀行錢(qián)荒，股市持續(xù)低迷，地方債務(wù)危機(jī)等因素的影響，進(jìn)而擔(dān)心未來(lái)金融環(huán)境進(jìn)一步惡化，因此采取保守的消費(fèi)態(tài)度，減少購(gòu)買(mǎi)彩電產(chǎn)品。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，商品房銷(xiāo)售面積同比增速和商品房銷(xiāo)售額同比增速雙雙自2013年年初起呈下降趨勢(shì)。因此，樓市增速放緩，抑制了家電消費(fèi)剛需，導(dǎo)致第三季度彩電市場(chǎng)下滑。

　　四大趨勢(shì)齊頭并進(jìn)

　　回顧第三季度彩電行業(yè)，雖然銷(xiāo)量同比有所下降，但還是呈現(xiàn)出大屏化、智能化趨勢(shì)明顯，UHD超高清和3D電視滲透率逐漸提高的特征。

　　大屏化趨勢(shì)明顯，9月份液晶電視平均尺寸為40.7寸。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示：9月份液晶電視的平均尺寸為40.7寸，較1月份增長(zhǎng)3寸。平均尺寸增大主要來(lái)源于42、50、55寸產(chǎn)品的突出表現(xiàn)。第三季度42寸液晶產(chǎn)品的線下銷(xiāo)量占比為17.1%，隨著人均消費(fèi)水平、人均住房面積的提高和產(chǎn)品成本的降低，擁有更好視覺(jué)體驗(yàn)的大尺寸彩電正在成為市場(chǎng)的寵兒。

　　9月份的智能電視滲透率達(dá)到47.5%。國(guó)家積極推進(jìn)寬帶中國(guó)戰(zhàn)略和三網(wǎng)融合的工作落實(shí)，為智能電視的發(fā)展提供了暢通的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：9月份的智能電視滲透率達(dá)到47.5%。較1月份提高9.9%。而且隨著廠商持續(xù)加大在智能電視上的投入，智能電視的系統(tǒng)將持續(xù)得到優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)從技術(shù)智能向人文智能的轉(zhuǎn)變。

　　UHD超高清電視滲透率進(jìn)一步提高，9月份在平板電視中滲透率達(dá)4.62%。UHD超高清電視增長(zhǎng)迅猛。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示：2013年1月份UHD超高清電視的滲透率僅有0.03%，發(fā)展到9月份，UHD超高清電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到了4.62%。

　　3D功能漸成標(biāo)配，9月份3D滲透率為39.8%。進(jìn)入第三季度以來(lái)，3D功能步入成熟期，3D功能滲透率區(qū)域平穩(wěn)。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：9月份3D電視的滲透率達(dá)39.8%，相較于1月份3D電視的滲透率39.1%，增加0.7%。王中正認(rèn)為，隨著3D片源的持續(xù)增加和消費(fèi)者對(duì)3D功能的需求度趨于穩(wěn)定，3D功能的發(fā)展步入成熟階段，未來(lái)將逐步發(fā)展成為彩電產(chǎn)品的標(biāo)配。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆傳統(tǒng)規(guī)則

　　互聯(lián)網(wǎng)所到之處，行業(yè)規(guī)則都要先破后立，彩電市場(chǎng)也是如此。自從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)的彩電市場(chǎng)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、分享的精神給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的改變，而這個(gè)改變不單單是在產(chǎn)品層面，更重要的是在盈利模式層面。

　　傳統(tǒng)的彩電企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售硬件創(chuàng)造利潤(rùn)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，大打超低價(jià)牌。9月發(fā)布的新品樂(lè)視39寸1999元；小米47寸2999元。如此低價(jià)推出，在王中正看來(lái)，原因在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不依靠硬件賺錢(qián)，而是靠后期提供的服務(wù)賺錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不僅可以通過(guò)銷(xiāo)售影視產(chǎn)品創(chuàng)造收益，還可以把自己在電腦、手機(jī)這兩塊屏上的創(chuàng)利手段：廣告、內(nèi)容應(yīng)用下載、游戲、云服務(wù)等移植到電視這塊屏上。“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大打超低價(jià)牌，實(shí)質(zhì)上是要把握先機(jī)，搶占互聯(lián)網(wǎng)的新入口———智能電視。通過(guò)這個(gè)入口，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的一扇窗?！?

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)行業(yè)規(guī)則的破壞，傳統(tǒng)企業(yè)做出了自己的還擊。同樣是9月上市新品：創(chuàng)維酷開(kāi)42寸1999元；創(chuàng)維酷開(kāi)55寸4999元。用同樣的低價(jià)還擊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)。傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)的利潤(rùn)點(diǎn)將從單純的硬件銷(xiāo)售逐步過(guò)渡到以?xún)?nèi)容應(yīng)用為主。“現(xiàn)在擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的是如何完成自身模式的轉(zhuǎn)變，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新活力注入到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中，完成傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型?！蓖踔姓J(rèn)為。

　　線上市場(chǎng)遭遇價(jià)格監(jiān)管難題

　　回顧三季度，得益于網(wǎng)絡(luò)支付體系的完善、物流體系的健全，電商開(kāi)始在彩電市場(chǎng)大放光彩，打破了傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)的平衡。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）統(tǒng)計(jì)，在一、二線城市有42%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)彩電；有96%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩電之前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)的信息，85%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物之前先去線下進(jìn)行體驗(yàn)。

　　電商渠道的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)方面：價(jià)格方面，電商渠道因?yàn)椴恍枰獔?chǎng)地租金等渠道費(fèi)用，能夠提供比傳統(tǒng)渠道更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。在促銷(xiāo)方面，電商發(fā)展出了如6·18、雙11、雙12等屬于自己的節(jié)日來(lái)吸引消費(fèi)者。在互動(dòng)方面，電商利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的高效、便捷、多頻次的互動(dòng)。未來(lái)線下體驗(yàn)線上消費(fèi)、直接的線上消費(fèi)等在線消費(fèi)方式將逐步侵蝕傳統(tǒng)渠道的份額。

　　據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示：今年三季度線上市場(chǎng)的份額已達(dá)到10.4%，同比增長(zhǎng)84%，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為，隨著網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)一步為廣大消費(fèi)者所接納，更多的消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)線上消費(fèi)的便捷，線上彩電市場(chǎng)將持續(xù)高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2013年第四季度線上市場(chǎng)份額將達(dá)到10.8%。2014年線上市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2014年線上市場(chǎng)的份額將達(dá)到12%。

　　不過(guò)，高速發(fā)展的線上市場(chǎng)也孕育了價(jià)格監(jiān)管難題。線上渠道由于銷(xiāo)量持續(xù)增大，擁有了更多的議價(jià)權(quán)，能夠以較低的價(jià)格進(jìn)貨，并且由于線上渠道的成本比傳統(tǒng)渠道低，所以線上渠道能夠以較低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。這就滋生了線上線下的串貨問(wèn)題———當(dāng)中小傳統(tǒng)渠道商戶(hù)發(fā)現(xiàn)線上市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格低于自己的進(jìn)貨價(jià)格后，就會(huì)違反規(guī)定，從線上渠道直接進(jìn)貨。造成線上線下的串貨行為，最終破壞整個(gè)價(jià)格體系。因此，如何構(gòu)建線上線下統(tǒng)一的價(jià)格監(jiān)管體系成為當(dāng)下各大廠商亟須解決的問(wèn)題。（本報(bào)記者 任奕奕）

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