電商壓境，傳統(tǒng)家居企業(yè)加快模式轉(zhuǎn)型

　　電商壓境

　　由天貓發(fā)起的“雙11”活動以350億元報收，業(yè)績驕人。本次“雙11”天貓促成了3萬家傳統(tǒng)門店參與天貓的線上促銷活動，消費(fèi)者可在線下體驗(yàn)掃碼，隨后在天貓進(jìn)行購買，開啟了O2O（從線上到線下）首次真正融合。不過，天貓發(fā)起的家裝O2O活動卻因受到了各大家居企業(yè)的奮力反擊而中途折戟。盡管如此，對于傳統(tǒng)的家居企業(yè)來說，天貓這次未遂的侵犯之舉敲響了警鐘，在網(wǎng)絡(luò)銷售大潮的夾擊下，無論愿不愿意，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型都將是大勢所趨。

　　家門口的利益保衛(wèi)戰(zhàn)

　　10月25日，中國家具協(xié)會市場委員會在北京召開主席團(tuán)會議，通過了一份名為《中國家具協(xié)會市場委員會關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》（簡稱《意見》）的文件，該文件指出“網(wǎng)上購物已經(jīng)成為重要的消費(fèi)流通模式”，但在第三點(diǎn)意見中同時列明：“廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進(jìn)行通報并將賣場的價格調(diào)至與線上一致；未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)商號進(jìn)行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！本尤恢?、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場聯(lián)合簽署了這份意見。

　　這份文件里雖然沒有提到天貓，但指向其實(shí)很明確，就是針對天貓?jiān)凇半p11”展開的家裝O2O活動。

　　天貓家裝O2O業(yè)務(wù)主要是針對大宗產(chǎn)品的線上線下解決方案。根據(jù)天貓的促銷計(jì)劃，今年“雙11”將線上線下打通中國1000多個縣市的3萬多家品牌店，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)的同時，通過二維碼等方式進(jìn)行線上下單并獲得網(wǎng)上折扣，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨。天貓與家居類商戶簽署補(bǔ)充協(xié)議顯示，天貓要求其將在各賣場開的專賣店充當(dāng)網(wǎng)購體驗(yàn)店，付款直接進(jìn)支付寶。

　　“天貓要把支付寶的POS機(jī)都裝到我們賣場里?！北本┚尤恢译娮由虅?wù)有限公司總經(jīng)理汪小康對中國商報記者說，這意味著這些家居賣場成了天貓免費(fèi)的體驗(yàn)店，商戶在賣場發(fā)生的交易卻不能計(jì)算在賣場的收益中，家居賣場的利益受到了嚴(yán)重的侵害。

　　10月27日，就有媒體看到紅星美凱龍董事長車建新的微信，大意是針對大量品牌欲將紅星作為“雙11”天貓線下體驗(yàn)店的現(xiàn)象，“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝?！避嚱ㄐ乱笕珖u場統(tǒng)一徹查。隨后，另一家全國家居旗艦企業(yè)居然之家也在10月30日向賣場內(nèi)的商戶發(fā)文，“不許與居然無關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識，禁止在場內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動。不許使用電商的移動POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場?！?/p>

　　“我們不是反對天貓的‘雙11’，也不是反對電子商務(wù)，我們是抱團(tuán)自衛(wèi)。”汪小康強(qiáng)調(diào)說，很多媒體將19家家居賣場的這次聯(lián)合行動說成“抵制‘雙11’”是不對的，而是19家企業(yè)在自己的利益被侵犯后被迫采取的自衛(wèi)行動。

　　家居企業(yè)們的這次聯(lián)合自衛(wèi)行動最終以天貓主動停止相關(guān)家裝O2O活動而告終，算是取得了暫時的勝利。

　　自己做電商

　　有意思的是，就在“雙11”活動的當(dāng)天，居然之家自己的網(wǎng)上商場也上線了。這或許是汪小康一再向中國商報記者強(qiáng)調(diào)不反對電子商務(wù)的原因——居然之家也要轉(zhuǎn)型做電商。

　　據(jù)介紹，居然之家網(wǎng)上商城采取的是跟天貓一樣的平臺模式，首批上線的企業(yè)只有250多家，全部為居然之家北京北四環(huán)店的商戶?！拔覀兩暇€是分節(jié)奏的，首先做北京站，而北京地區(qū)則先從北四環(huán)店開始做?！蓖粜】迪蛑袊虉笥浾呓忉屨f，北京是居然之家在全國最強(qiáng)的區(qū)域，北四環(huán)店又是其6家賣場中最強(qiáng)的一家店，而且，北四環(huán)店中的品牌在其他店里的覆蓋率達(dá)到50%，這樣的選擇可以降低操作過程中的難度。居然之家目前在全國有78家店，共有幾千家商戶，汪小康說，今后這些全國各地的商戶將分批陸續(xù)上線。

　　事實(shí)上，居然之家網(wǎng)上商城上線的象征性意義大于實(shí)質(zhì)意義。或許是拜19家企業(yè)聯(lián)合抵制天貓“雙11”新聞被熱炒之賜，居然之家網(wǎng)上商城上線第一天就收獲了20多萬的流量，并實(shí)現(xiàn)了100多萬元的交易，這顯然比居然之家預(yù)想的要好。不過，在這100多萬元的交易中，僅一家單品牌企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了75筆總額達(dá)89萬元的交易。換句話說，居然之間上線首日的訂單主要來自于這家企業(yè)。據(jù)說，這家也在天貓商城有自己的網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，其中部分交易是從天貓轉(zhuǎn)移過來的。

　　“目前對于網(wǎng)上商城我們沒有具體銷售目標(biāo)，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展。”汪小康對中國商報記者說，他們對未來居然之家顧客的渠道構(gòu)成更加在意，希望有更多的顧客來自網(wǎng)絡(luò)和其他渠道，從而拓寬公司的客戶渠道，降低實(shí)體店顧客所占的比例。未來這個網(wǎng)上商城最重要的任務(wù)是豐富商品種類，完善服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感受，使網(wǎng)上商品的銷售服務(wù)達(dá)到和線下同樣的水準(zhǔn)，而最終，這個網(wǎng)上商城將發(fā)展成為居然之家的主流銷售渠道之一?！捌髽I(yè)電商化是我們企業(yè)最終的目標(biāo)?！蓖粜】嫡f，也許未來居然之家整個集團(tuán)都將變成一個電商化的企業(yè)。據(jù)悉，目前，居然之家已經(jīng)開始為企業(yè)電商化作布局。

　　不單是居然之家，全國很多大型家居企業(yè)都逐步開始試水電子商務(wù)業(yè)務(wù)。比居然之家領(lǐng)先一步，另一家國內(nèi)家居市場的龍頭企業(yè)紅星美凱龍?jiān)缭谌ツ昃烷_通了在線業(yè)務(wù)，并在今年3月經(jīng)過改版正式開通了網(wǎng)上商城星易家。相較于紅星美凱龍高檔的產(chǎn)品，星易家定位為經(jīng)營中檔的家具、建材，配以豐富的家居生活用品，主要包含B2B2C平臺、B2C平臺、O2O團(tuán)購、資訊平臺等幾大業(yè)務(wù)模式，對應(yīng)精品惠、家具城、建材城、家居城、現(xiàn)場團(tuán)購、裝修匯幾大頻道。和居然之家相比，紅星美凱龍?jiān)诰W(wǎng)上商城方面的投入力度更大，投資已過億。紅星美凱龍對于網(wǎng)上商城同樣抱有很大的期待。根據(jù)紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要對電商板塊的規(guī)劃，紅星美凱龍將以堅(jiān)定信心推動電商長遠(yuǎn)發(fā)展，以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展，未來的目標(biāo)是爭取在2015年之前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。

　　“我們做的是未來?！蓖粜】嫡f，基于家居行業(yè)體驗(yàn)性強(qiáng)的消費(fèi)特點(diǎn)，目前來看，電商對行業(yè)的沖擊尚不明顯，電商和傳統(tǒng)的實(shí)體店還遠(yuǎn)未到短兵相接的時候，但他們更加愿意根據(jù)趨勢早做準(zhǔn)備。目前，家裝線上業(yè)務(wù)的交易額大約為200億元至300億元，僅占整個家裝市場總量的1%左右，他預(yù)測，到2015年或2016年，家居行業(yè)會迎來電子商務(wù)爆發(fā)似增長的時期。

　　人才缺乏是轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)

　　“這種方式?jīng)]有前途?！睂τ诩揖淤u場紛紛試水線上交易，北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院商業(yè)研究所所長賴陽對中國商報記者說，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，家居賣場必然會走向品牌化，并成為商品展示中心，但他不看好家居零售企業(yè)自建網(wǎng)上商城的模式。他認(rèn)為，線上銷售跨區(qū)域的特點(diǎn)決定了只有像天貓、京東那樣具有很大流量的電商才能具備競爭優(yōu)勢，家居賣場自建的網(wǎng)上商城流量太小了，很難有大作為。

　　汪小康不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，他說，家居消費(fèi)體驗(yàn)性強(qiáng)、對售后服務(wù)要求高的特點(diǎn)使擁有線下實(shí)體店經(jīng)營業(yè)務(wù)的電商具備了比單純電商更強(qiáng)的優(yōu)勢，尤其是在中高端家具的銷售領(lǐng)域，線下體驗(yàn)店尤為重要。

　　“流量問題確實(shí)是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)做線上業(yè)務(wù)的瓶頸，但這不是核心問題，核心問題是平臺的搭建和技術(shù)應(yīng)用。”電子商務(wù)分析師李成東對中國商報記者說，這些傳統(tǒng)企業(yè)在今后的線上業(yè)務(wù)開展過程中可以借助第三方平臺來解決流量難題。他比較看好大型家居零售企業(yè)涉足線上業(yè)務(wù)，這些品牌企業(yè)在全國各地分布有眾多的實(shí)體體驗(yàn)店，商品品質(zhì)好，口碑好，這些對其線上業(yè)務(wù)的開展無疑很有幫助。但李成東也同時指出，人才和技術(shù)問題將是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)涉足電商的主要挑戰(zhàn)。

　　汪小康也坦陳，未來在向電子商務(wù)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中，行業(yè)將可能遇到三個方面的主要挑戰(zhàn)。

　　“如何讓傳統(tǒng)品牌商或企業(yè)電子商務(wù)化將是行業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的一大挑戰(zhàn)?！蓖粜】祵χ袊虉笳f，線上線下協(xié)同對于電子商務(wù)來說非常重要，但品牌商們對電子商務(wù)的認(rèn)識程度差異大，有些一時可能跟不上公司的步伐。例如，傳統(tǒng)企業(yè)賣的是實(shí)物，未來需要把實(shí)物電子化，在這個過程中，包括圖片制作、文字描述、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面對于一些品牌商來說都將是個現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

　　其次，包括居然之家在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)必須真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化，或者是說實(shí)現(xiàn)未來的數(shù)據(jù)一元化，保證后臺能夠提供一體化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。因?yàn)?，未來產(chǎn)品的銷售既可能通過實(shí)體店，也可能通過手機(jī)、電腦或其他方式，這對一體化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提出了很高的要求。

　　另外，人才和機(jī)制。能不能吸引到既懂傳統(tǒng)銷售又懂互聯(lián)網(wǎng)銷售的復(fù)合型人才？企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)電商化的發(fā)展？這些都是考驗(yàn)。

　　“其中最大的挑戰(zhàn)是人才和機(jī)制?！蓖粜】嫡f，家居行業(yè)在向電商轉(zhuǎn)型的過程中要發(fā)展好，最關(guān)鍵的就是這個問題。（本報記者張濤）

來源：中國商報

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