創(chuàng)新升級，家電品牌溢價能力亟待提升

　　受市場需求疲軟、人力及原材料成本上升等因素的影響，家電企業(yè)進(jìn)入由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的階段，培育品牌，提升品牌溢價能力的任務(wù)更加緊迫。近日，由工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司指導(dǎo)、中國家用電器研究院主辦的“2012~2013年度中國家用電器行業(yè)品牌評價結(jié)果發(fā)布會”在北京舉行?！?012~2013中國家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報告》也于會議同期發(fā)布。

　　以海爾、美的、方太、海信、沁園、小天鵝、奧克斯、志高為代表的70個優(yōu)秀品牌最終從130個品牌中脫穎而出，躋身電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器、儲水式電熱水器、吸油煙機(jī)、電飯煲、空氣凈化器、凈水機(jī)等8個產(chǎn)品領(lǐng)域的“十強(qiáng)品牌”。

　　提升自主品牌價值

　　近年來，家電品牌企業(yè)相繼從高度同質(zhì)化的價格戰(zhàn)及概念炒作中淡出，在包裝、渠道、管理、傳播等方面進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)展自主品牌，加大品牌創(chuàng)新，形成獨有的品牌文化。

　　當(dāng)前中國家電品牌建設(shè)存在一些問題，其中包括品牌營銷、品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)等問題。分析顯示，低價策略往往會造成低端品牌的認(rèn)知，為品牌提升盈利能力造成障礙。概念營銷含金量銳減，對于品牌整體形象與品牌價值感、技術(shù)領(lǐng)先感的建立幫助不大。家電產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性及其工藝水平還有待于進(jìn)一步提升，高端產(chǎn)品與國際先進(jìn)水平還存在一定差距，零部件質(zhì)量水平和產(chǎn)品加工的精細(xì)化程度較低。需要完善產(chǎn)品研發(fā)、售前、售中及售后服務(wù)的細(xì)節(jié)和對消費者需求的深入研究。

　　針對以上情況，中國家電研究院對中國家電品牌建設(shè)提出對策。就品質(zhì)而言，進(jìn)入調(diào)整期的家電行業(yè)會逐漸告別拼規(guī)模和拼價格的傳統(tǒng)競爭手段，轉(zhuǎn)向比拼產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵和技術(shù)創(chuàng)新。就服務(wù)而言，不斷提高消費者的滿意度，成為品牌競爭的新特點。就品牌溢價而言，企業(yè)經(jīng)營品牌的最終結(jié)果會把品牌轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢，具有高溢價和行業(yè)領(lǐng)先度的品牌才能贏得市場。

　　未來中國家電龍頭企業(yè)要依據(jù)企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，整合資源實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值最大化，在產(chǎn)品“走出去”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌走出去。消費品司副司長高延敏表示，“品牌全球化，是中國家電走向全球市場的重要標(biāo)志，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代、投資并購等手段必不可少。中國必須要推出一批具有全球化知名度和影響力的家電品牌”。

　　滿足潛在市場需求

　　近年來，不少企業(yè)推出的個性化和高端化產(chǎn)品都受到了消費者的青睞。隨著生活水平的提高和消費群體的年輕化，消費者對家電的個性化、高端化需求也越來越明顯，他們對家電的要求不再僅僅局限于功能層面。從智能電視到智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)，各個主流企業(yè)紛紛推出其智能化新品。語音控制、物聯(lián)網(wǎng)、自動環(huán)境感知等先進(jìn)技術(shù)正被運用到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及廚電產(chǎn)品中。

　　中國家用電器研究院副院長宮濱表示，“大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，要求‘中國家電創(chuàng)新成果’的評選不能墨守成規(guī)，必須做到與時俱進(jìn)、實事求是，力圖為企業(yè)提供更具國際化的展示平臺，引導(dǎo)企業(yè)在科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等領(lǐng)域走得更穩(wěn)、更健康。”

　　據(jù)悉，海爾、美的、海信等20多家家電領(lǐng)軍品牌，分別摘得“中國家用電器創(chuàng)新成果”中的技術(shù)創(chuàng)新獎、產(chǎn)品創(chuàng)新獎、工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新獎和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新獎。

　　當(dāng)前，空調(diào)智能化多集中在自動控溫、語音遠(yuǎn)程控制、智能互聯(lián)等幾方面。海爾推出的以WIFI智能物聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的智能物聯(lián)空調(diào)，能夠根據(jù)季節(jié)、外部環(huán)境的改變自動調(diào)節(jié)溫度，并帶有視頻監(jiān)控功能。美的搭載“自然源語音遠(yuǎn)程控制技術(shù)”的凡帝羅空調(diào)在有電信、聯(lián)通、移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，均可通過二維碼識別安裝，并可單憑語音實現(xiàn)對空調(diào)的遠(yuǎn)程控制。

　　在智能化領(lǐng)域，冰箱智能化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)是重點研究方向。目前，冰箱智能控制技術(shù)已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)，但只有少量概念產(chǎn)品，預(yù)計到2015年，會有智能冰箱推向市場，2020年，智能冰箱進(jìn)入推廣。海信博納SMART智能冰箱，首次借助智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實現(xiàn)冰箱的“食品管理”功能。冰箱門上嵌入了10.1寸屏幕搭載Android3.2操作系統(tǒng)、內(nèi)存高達(dá)1G的特制平板電腦，可提供冰箱管理和食品管理。還可以自動提示食品的新鮮程度，根據(jù)用戶的體質(zhì)信息提醒飲食的合理搭配，并且附帶娛樂功能。

　　智能化是洗衣機(jī)產(chǎn)品未來發(fā)展的大方向。海爾展出了全球首臺物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)。該款洗衣機(jī)能根據(jù)天氣情況，自動設(shè)計適合的洗滌程序，并針對不同的用戶需求，開發(fā)諸多個性化的洗衣程序。此外，還可以實現(xiàn)管理家電水電費、網(wǎng)上購物、收聽音樂、瀏覽圖片等智能操作。

　　在智能化技術(shù)上，吸油煙機(jī)也開始邁入智能化階段，其發(fā)展大方向是廚房的整體智能化。海爾煙灶聯(lián)動智域系列吸油煙機(jī)就完美詮釋了廚電智能化潮流。海爾智域系列吸油煙機(jī)，憑借著智能技術(shù)優(yōu)勢，與燃?xì)庠盥?lián)動，灶具通過智能檢測火力大小，將檢測信號通過無線射頻技術(shù)傳遞給吸油煙機(jī)，控制吸油煙機(jī)的轉(zhuǎn)速，最大限度的排凈油煙。此外，灶具能智能檢測油溫，調(diào)節(jié)燃?xì)庠罨鹆Υ笮?。海爾智域系列高端產(chǎn)品的問世將有力推動中國廚電領(lǐng)域向智能化方向發(fā)展的步伐。

　　中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長陶小年認(rèn)為，80、90后逐漸成為中國消費市場的主體。這一消費群體追求新技術(shù)、新產(chǎn)品的意愿更加明顯和強(qiáng)烈。消費市場對于家電產(chǎn)品的易操作性、美觀化、舒適化、智能化提出越來越高的要求，這也就要求家電企業(yè)需要在原有基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使整個家電市場不斷升級，充分滿足已有和潛在的市場需求。

　　中國家用電器研究院副院長吳尚杰認(rèn)為，中國家電企業(yè)正在摒棄單純的技術(shù)研發(fā)與用戶實際體驗相區(qū)隔，不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，逐漸向全球家電發(fā)展脈絡(luò)靠攏，并向著節(jié)能環(huán)保、智能化、個性化定制以及電子商務(wù)領(lǐng)域快速發(fā)展。（作者：曹雅麗）

來源：中國工業(yè)報

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